論肯德基背后蘊含的經濟學原理

中國工程物理研究院　袁黎黎

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論肯德基背后蘊含的經濟學原理

中國工程物理研究院袁黎黎

摘 要：人們在肯德基消費時，考慮的重點往往是它的美味、快捷，其實，其背后蘊含著不少經濟學理論。本文從其廠商類別、選址依據、部分促銷策略等方面進行了分析。

關鍵詞：寡頭 邊際效用遞減 需求價格彈性

自1987年進入中國市場以來，肯德基——世界著名速食及炸雞連鎖企業，得到了迅猛發展，尤其在城市，可以說到了家喻戶曉的程度。人們在肯德基消費時，考慮的重點往往是它的美味、快捷，其實，其背后蘊含著不少經濟學理論。本文選取其中的幾個方面進行分析。

1 寡頭

寡頭市場又稱寡頭壟斷市場，是指少數幾個廠商控制整個市場產品的生產和銷售這樣一種市場組織，是介于壟斷競爭與完全壟斷之間的一種市場，其中的廠商被稱為寡頭。在洋快餐行業，肯德基和麥當勞就是這樣的廠商，它們遠遠超越了中國本土的西式快餐企業，比如德克士。在不少年輕人心中，吃沒吃過肯德基、麥當勞甚至成了是否時尚的象征。

根據廠商之間生產的產品是否有差別，寡頭行業可分為純粹寡頭行業和差別寡頭行業兩類，肯德基和麥當勞屬于前者。

1.1 寡頭選址

幾乎在所有地方，只要有肯德基就有麥當勞。這是為什么？難道是這兩個競爭對手偏要與對方唱對臺戲，非得讓消費者在它們之中做一個選擇嗎？其實，類似的情形，在其他行業也存在，例如國美與蘇寧，又如曾經是成都連鎖超市龍頭的紅旗與互惠。可見，寡頭之間的這種行為，絕不是偶然。

由于肯德基與麥當勞在價格、商品品質等方面幾乎無差異，所以消費者作出選擇的主要依據是與自己距離的遠近，即他們會優先考慮離自己近的店面消費。為便于分析，我們做出兩點假設：第一，消費區域為一條線段，且其中的消費者數量是均勻分布的；第二，該區域有肯德基和麥當勞各一家。若兩家最初在線段上隨便選擇一個點開店，肯德基選擇K點，靠近左端，麥當勞選擇M，靠近右端。如圖1所示。

圖1

那么，左端與K之間的消費者一定會到肯德基消費，同樣，M與右端之間的消費者一定會到麥當勞消費，而中間部分的消費者，則會以兩家的中點O為界，就近選擇一家消費, 即KO、OM間的消費者分別選擇到肯德基、麥當勞消費。

但是，任何一個廠商都會不斷調整策略以實現利益最大化。肯德基會想，如果往右移動，就能奪走麥當勞的一部分消費者，又不會失去原有的任何消費者，同理，麥當勞也會往左移動。這樣博弈的最終結果，便是兩家相遇，而且相遇地點為線段的中點O。如圖2所示。

圖2

此外，由于先選址者做出選擇前已對某區域作了充分調研，后選址者沒必要再投入成本重復調研，因此，本著“搭便車”的心態，后者也會直接選擇與前者緊鄰的位置。

1.2 寡頭間的競爭

在寡頭市場，每個廠商的產銷量在全行業的總產量中都占一個較大的份額，從而單個廠商的價格變化都會被其他廠商很快發覺，從而采取相應的策略。正因為如此，每個廠商在采取某項行動之前，都必須考慮這一行動對其他廠商的影響及其可能作出的反應。寡頭廠商既不是價格的制定者，更不是價格的接受者，而是價格的尋求者，每個廠商的得益和利潤都是取決于廠商決策之間的相互作用。

例如，為聚集人氣，拉攏顧客消費餐廳內其他利潤率較高的產品，肯德基與麥當勞曾展開過數次價格戰，如2000年、2004年、2014年，結果表明，任何一方率先降價，另一方都會立即跟進，擾亂對手的策略。率先降價一方所得的好處只能是短期的，若競爭對手也采取降價的“報復”措施，很快就會使通過降價所得市場份額的增加化為烏有。兩家相爭，競相壓價，得益的最終將是消費者。

因此，高明的寡頭廠商應當更注重非價格競爭，把精力放在降低成本、優化產品質量上，這樣才能有效地避免兩敗俱傷，甚至取得雙贏乃至多贏的結果，以推動行業更好地向前發展。

2 邊際效用遞減規律

在肯德基，經常可以看到“第二份半價”的銷售策略。也許人們會簡單地說，這只是一種促銷或者獎勵性的手段而已。事實上，主導它這種行為的是邊際效用遞減規律。

邊際效用，是指每消費一個單位的物品，其所帶來的效用的增加量。邊際效用遞減，是指在一定時間內，在其他商品的消費數量保持不變的條件下，當一個人連續消費某種物品時，隨著消費數量的增加，其總效用雖然相應增加，但物品的邊際效用有遞減的趨勢。

當消費者處于饑餓、口渴狀態時，肯德基提供的食物能帶來很大的效用，他也愿意為其支付較高的價格，比如10元，而當饑渴感得到緩解后，食物能帶來的滿足感降低，消費者只愿意為其支付較低價，比如5元。正是捕捉到這種心理，肯德基采取了上述銷售策略，成功獲得了第二杯的利潤，哪怕利潤金額不如第一杯高。

由此可見，這種銷售方式之所以能持續，是因為它對消費者和肯德基都是有好處的。消費者以更低的價格享用了第二杯飲料，肯德基也多賺了錢。

3 需求價格彈性

肯德基經常會發放一定數量的優惠券，消費者可按優惠價格，在規定期限內去消費特定商品。這是因為它想要舍棄部分利潤，從而吸引更多消費者嗎？答案沒有這么簡單。

經濟學中有一項指標叫需求價格彈性，常常作為廠商定價的重要依據。需求價格彈性（用Ed表示），又稱需求彈性或價格彈性，是指需求量對價格變動的反應程度，即需求量變化的百分比除以價格變化的百分比。Ed的值有五種情況：富有彈性、缺乏彈性、單一彈性、完全彈性和完全無彈性，如圖3所示。

圖3

我們這里僅分析前三種，而不涉及完全彈性和完全無彈性兩種特殊情況。如果需求是富有彈性的（即Ed＞1），漲價后廠商收入反而下降，因為需求量下降的速度要大于價格上漲的速度。如果需求是缺乏彈性的（即Ed＜1），那么漲價可提高廠商收入，因為需求量下降的速度要小于價格上漲的速度；如果Ed＝1，則廠商收入不變，因為需求量下降的損失正好抵消了價格上漲的收益。

那么，如何才能了解到某商品的需求價格彈性呢？也許有人會說，可采用問卷調查的方式獲取信息。但是，理性的消費者都希望自己偏好的商品不漲價，出于利己動機，他們提供的信息很可能不實。而如果采取對各種商品發放優惠券的方式，在規定期限屆滿時對所回收的優惠券數量分別進行統計，就能得出不同商品的需求價格彈性值，從而決定該商品是否漲、降價。

舉例說明。假設泰式香辣烤翅的價格為6.5元/個，日均銷量為500個，現發放優惠券，憑券消費的價格為5.5元/個，日銷售量漲為650個，計算可知Ed為1.95，值大于1，說明這種商品的需求是富有彈性的，如果降價，廠商的收入會升高。同樣，當Ed＜1時, 說明該種商品的需求缺乏彈性，肯德基就會選擇對它進行漲價。

可見，當消費者使用優惠券在肯德基消費時，實際上是幫助它完成了一次市場調研，這一次的低價消費換來的很可能是商品不久以后的漲價。

4 結語

其實，不僅是肯德基，任何一個理性廠商的行為都是為了實現自身利益的最大化。我們在日常消費時，不妨多從經濟學的角度加以思考，對于很多現象的疑問便能找到答案。

參考文獻

[1] 高鴻業．西方經濟學[M]．中國人民大學出版社，2011．

[2] 肯德基發放優惠券的背后的眾多經濟學原理[EB OL]．2010．

中圖分類號：F272

文獻標識碼：A

文章編號：2096-0298（2015）06（c）-122-03

作者簡介：袁黎黎（1984-），女，漢族，四川中江人，會計師，碩士研究生，現在中國工程物理研究院從事財務工作。