“鄉約中國”劉聰教授休閑農業100題解讀之果菜篇4

017 創意就是創“異”。

異，就是不同，就是我有你和他沒有，就是特色，就是吸引眼球，引起關注。這是休閑農業轉換的首要命題。沒有“異”，沒有新意，沒有吸引，不能引起關注，就不會聚集人氣，招徠市場，就難以實現規模化的市場反響和經濟效應。

其一，怎么創“異”？創“異”目的就是充分利用在地資源，通過創意手段強化資源的特色，提亮在地元素，培育吸引物，形成休閑農業地的識別性特征。用理論語言表述，創意農業是借助創意產業的思維邏輯和發展理念，將科技和人文要素融入農業生產，進一步拓展農業功能，整合資源，把傳統農業發展為融生產、生活、生態為一體的現代農業，即現在所謂的創意農業。

其二，明確識別吸引物是首要目的。凡涉及旅游的(不僅滿足于近郊休閑，要用遠程游客來裹脅近郊消費者)目的地，首先要明確識別吸引物。如巴南區五洲園的“金山” (紅葉滿山)；安瀾鎮頂山村的“龍蛋”（“龍蛋樹屋”）等，都是利用現有資源或在地資源包裝成特色凸顯，形象鮮明的吸引物。吸引物是“給游客一個理由”。它會激活目的地資源的潛在功能價值。她本身可能不是消費品，但因為她的存在，其他資源才有機會發揮功能效益。例如你覺得你院子里花很美，林子也很大，空氣也新鮮，水質也不錯，可都不足以吸引游客往你那里聚集。因為這些資源的普通展示方式，很容易被同質化和替代。“你有我有全都有哇。”如果你的油菜花里“長”出文字(潼南油菜花海)，長出機器貓圖案(日本)。有個穿著燕尾服的音樂家在花田邊忘情的彈奏鋼琴!(臺灣)連續彈奏一周!那你那里就火了。因為這個場景太稀奇了，太不可思議了，故而大家都會慕名前往。創意農業的目的就是在平凡中創造不平凡，尋常生活中去尋找故事。

其三，臺灣的榜樣。臺灣福壽山農場的亮點在“一棵樹上長43 種蘋果！”福壽農場有一棵蘋果樹王，遠遠看去其貌不揚。走近了你會發現，上面所結的蘋果各式各樣，品種多得讓人眼花繚亂。據農場人員介紹，為了尋奇求怪，農場對這棵蘋果樹進行了40 多次嫁接，所以能夠結出43 種蘋果。這成了福壽山農場最吸引眼球的亮點。臺灣創意農業的案例經典之一，就是臺灣新竹縣關西鎮金勇老板所創立的“西紅柿聯合國農場”。農場薈萃了全世界30多個西紅柿品種，共有16 種顏色，涉及15 個國家和地區。金勇老板獨創了“吃過這盒不用到世界各地吃西紅柿了！”他還對西紅柿進行深度加工，多元拓展產品。他將西紅柿制成西紅柿果干、西紅柿饅頭、西紅柿冰淇淋、西紅柿軟糖、西紅柿香皂等副產品，創造多元效益渠道。臺灣輔仁大學教授葉美秀女士帶著她的同事和學生，在臺灣農業部門的支持資助下，在島上開展“自主營造”運動。也就是啟發，引導，輔導當地鄉民利用在地材料，充分發揮想象力和創造性，美化田園和美化家園，增加吸引力。目下已經推廣到全島。

018 消費設計是休閑農業創意的重要內容。

休閑農業創意目的的求異，不僅僅在標志物，吸引物的凸顯，還在于消費方式，消費流程的與眾不同。我們把這個叫做資源的技術轉換。這恰恰是國內大陸休閑農業開發制約的主要盲點。真正意義的涉旅游的消費，都是偏于精神而非物質的，偏于感性而非理性的。故而，農業資源轉換為休閑旅游產品，需要有一個技術轉換環節：消費設計。消費設計的內容包括：消費流程設計；消費限制設計；“五官”設計。

其一，消費流程設計。休閑旅游消費不能依循傳統的，被動的方式，落入傳統消費方式的窠臼。這難以滿足游客探新求異的心理訴求，也難以激活資源潛在的精神元素和情感價值。通過流程設計對游客的消費行為進行引導，讓游客有窺秘，探奇的沖動。【案例】在四川隆昌“飛船農場”規劃案設計中，我們設計了隱藏在懸崖洞中的微型養殖場“兔乖乖的家”和“羊媽媽的家”。在入口設置了聲控暗道機關，增加神秘感和情趣氛圍。游客需要對著石頭或者假樹擊掌，或者念口訣，微型養殖場的進出口才會敞開。

其二，消費限制設計。對游客行為和游覽方式進行限制，也是豐滿游覽情趣，增加新奇感的有效手段。【案例】我們在白鶴湖規劃方案中，設計了“無聲者游船”項目。設計理念是依據白鶴湖水庫生態環境保育良好，過冬水鳥數量大，品種多，游客的行為不得以驚擾水鳥為前提。仍然是游客乘船旅游，但要求在旅游過程中，不得唱歌和高聲喧嘩。特別設計了一套簡單的啞語供游客在游覽過程中做交流。這種對游客的限制要求，不但沒有削弱游客的興致，反而激發了游客的好奇，增加了情趣。

其三，“五官”設計。傳統觀光旅游是“眼科”，主要滿足視覺感官的享受。現代旅游是“五官科”，要讓眼、耳、鼻、舌、身五個感覺器官都得到滿足。以芒果園農場為例，果園游覽路線，登高觀景點是滿足視覺“看”的要求；在春、夏、秋季沿途聽鳥鳴蟲嘰，風吹樹葉聲，是滿足聽覺“聽”的要求；花開季節和果熟季節進果園嗅花香聞果香，是滿足嗅覺“聞”的要求；收獲季節品鮮果，餐前餐后吃水果。各種芒果飲料，佐餐美食是滿足味覺“品”的要求；親自采果，體驗榨芒果汁的樂趣是滿足觸覺“觸”的要求。根據這個原理，還可以延伸出更多樣，更加豐富的感覺消費內容。如果農體驗，芒果加工培訓，以芒果為題材的各種娛樂活動。

019 文化創意到創意產業。

休閑農業創意在更高層級的創意創新，是給創意農業注入識別性的文化元素。“從個人或個別族群的文化創意，發展為地區或共同文化圈下的文化創意產業，在目前的，結構運作等面向，將產生本質上的變異：其一，將獨一性的‘作品’轉變為復制性的‘產品’；其二，將個人創作的過程轉變為集體生產的過程；其三，將個性化產品的待價而沽轉變為地方性產業的行銷；其四，將文化從創作的‘主體’轉變為產業生產的‘載體’。”（葉美秀 林鑒澄2012）【案例】某鄉的煤礦企業出名，目前已經廢棄。我們在其休閑農業規劃案中，提煉出“黑色”作為識別性的文化元素。以“黑”為標準選擇農作物品種。黑豆，黑玉米，黑果等。因為社會上流行一個觀點，認為黑色食品就是健康食品，有防疫療效，很容易引起關注和親睞。我們再用黑色作為建筑外觀色調，營造“酷、貴族”的風格。再廢物利用，將煤粉和煤矸石利用起來做煤雕工藝品。就把在地性的文化元素，旅游景觀和農業生產有機地結合起來了。

什么是休閑農業可利用的資源

020 休閑旅游視角下的農業資源。

“旅游資源最大的特點，就在于它能激發旅游者的旅游動機，吸引旅客前來該地進行旅游活動。也正因為如此，西方人一般將我們所說的旅游資源稱為‘旅游吸引物（attraction）’。”這就說明，吸引力是衡量旅游資源的主要標準，旅游資源的理論核心是吸引力因素。納入到休閑旅游系統的休閑農業，概莫能外，也是首先以吸引力作為判斷休閑農業資源是否具有可利用價值的標準。吸引物能夠激活傳統農業資源：鄉野環境、鄉村生活、鄉風民俗引發關注，擴大影響，增值增效。如長得像蛇，像飛碟，房子那么大的瓜果（奇異瓜果園）；食肉草，死亡樹；最大的，最高的，最年長的等等，都可能構成農業資源的吸引力。最有效的方法，還是給生產資源注入人文內涵。這人文元素要具有在地性和創意性。如廢棄煤礦農場的黑色元素；臺灣西紅柿農場的“聯合國”概念；臺灣桃米社區的青蛙主題等等。都是給普通農業資源抹上在地文化元素，抹上創意色彩，使之有區別，增加吸引魅力。

021 休閑農業資源的分類。

根據臺灣鄉村旅游協會理事長葉美秀教授的歸類（《休閑活動設計——由農業資源開始》 臺灣全華圖書 2001 年1 月出版），農業資源可以分為三大類，十二亞類。分別是：

一大類：農業生產資源。1.農作物亞類（糧食、特種作物、園藝、飼料、藥用作物）；2.農耕活動亞類（水田、旱田、果園、蔬菜花卉、茶園等特種作物）；3.農具亞類（耕作工具、運輸工具、貯存工具、防雨防曬工具）；4.家禽家畜亞類（家禽、家畜）。

二大類：農民生活特色資源。5.農民本身特質（語言、宗教信仰、農民特色、歷史）；6.日常生活特色（日常生活、開放空間、交通方式）；7.農村文化慶典活動（工藝、表演藝術、小吃）；8.慶典活動。

三大類：農業生態環境。9.農村氣象（氣候與業務關系、氣象預測方法、特殊的天象、氣象）；10.農村地理（地形與農業之關系、土壤與農業之關系、水文與農業之關系）；11.農村生物（鄉間植物、鄉間動物、鄉間昆蟲）。12.農村景觀（全景景觀、特色景觀、圍閉景觀、焦點景觀、框景景觀、細部景觀、瞬間景觀）。

022 農業資源各種不同層次休閑形態發展的可能。

利用農業資源，發展出各結合農業資源產出階段的階段概念，發展出以下多樣化游憩機會。將生產性資源直接轉化成消費性資源：農業生產資源（生產性）←——→休閑（消費性）。以生產性為主的農業資源，通過專業策劃和技術轉換，完全可以發展

以休閑為主的觀光、休閑等旅游產品。農業資源的功能發揮和價值提升是無可限量的。我們由各種資源中，尋求各種組合的可能性。如：

農作物←——→餐飲觀賞用 【例】菠蘿飯、竹筒飯；

農村動物←——→游憩觀賞用 【例】兔乖乖的家、鴨寶寶的家；

農耕活動←——→游憩活動 【例】拾麥穗、采茶樂；

農具←——→游憩工具 【例】觀光拖拉車、坐爬犁；

農宅←——→度假中心 【例】谷倉房間、船塢房間；

農村慶典←——→休閑活動 【例】鄉村嘉年華

農村生態←——→活動講解 【例】農時與農事

農村景觀←——→風景名勝 【例】山水相依、纖陌縱橫

【19-22 條參考葉美秀教授《休閑活動設計——由農業資源開始》 臺灣 全華圖書 2001 年1 月出版】

休閑農業可借鑒理論

023 ROS 系統。

即游憩機會序列（Recreation Opportunity Spectrun）, 是 由 美 國 人Driver、Brown 及Stankey 等人推出， 并為美國林務署（USDA forest Service）及美國土地局（USDI Bureau of Land Management）應用于土地資源規劃。經營多樣化環境以助于滿足各種需求動機、偏好，是ROS 系統的重要概念。ROS 系統將游憩機會（Recreation Opportunity）劃分為環境機會（Setting opportunity）、活動機會（Activity opportunity） 以 及 體 驗 機 會（Experience Opportunity）,并將游憩機會從原始的到都市化（Urban,非原始的），根據自然度的減少，分為六組。若將活動、環境予以組合，使游憩機會構成一序列或以連續性，則此一連續性稱之為游憩機會序列（Recreation Opportunity Spectrun），簡稱ROS。而所謂游憩機會，乃指個人在特殊環境下，參與一特殊活動以獲得的游憩機會。

024 休閑農業在ROS 中之游憩機會類別。

（說明）由于引用文字來自臺灣，其表達方式與大陸有異。故需要根據本文作者的理解進行解讀。ROS 系統將游憩機會從原始的到都市化（Urban,非原始的），根據自然度的減少，分為六類。分別是：可及性、非游憩資源使用、現地經營、社會互動、可接受的游客沖擊、可接受的制度化管理。

1可及性。

休閑農業區應屬于可及性較高者。也就是說，一般休閑農業區的交通可達性比較高，才有利于大量消費者的進出往來。這是發展休閑農業的基礎條件。

2非游憩資源使用。

應該屬于大致可相容型。筆者理解，休閑農業所使用的諸如農業、水利、林業等非游憩資源，應該是大致可以相互兼容的類型。既是生產類資源，也可以用著游憩類的資源。如田埂路道的軟體化，美化處理；非飲用水源的水庫游憩利用；林原地，林間空地，林邊空地開辟為露營基地皆屬于“大致可兼容型”。至于那些防疫嚴密的飼養場，一級水源，就不適合用于游憩項目，只能屬于單純的農業生產資源。這是發展休閑農業的基礎條件。

3現地經營。應該屬于改變不大者。但若與原始資源比較，則因農業已屬于農業開發的成果，因此，綜合而言，應屬于改變成果已經屬于現代化的事物。休閑農業當以農業生產為載體，農業生產也是與時俱進的。故而，其農田設施，生產流程，田間管理，山水、農田、農舍；天地人的關系是一種相對規律的演進。游憩機會應該是在尊重，依循農業生產規律的前提下去發現，發掘；提煉，培育.依循“就地取材（物材、題材）”的理念，現地經營，以保有一村一品，一地一格。

4社會互動。

應屬于經常有人群間的接觸者。這是對休閑農業開發中的參與體驗項目的強調。休閑農業難以以景觀資源取勝，卻能提供廣闊的，游客參與體驗的空間。如農事體驗，少兒學農勞動；手工DIY，女工競技等等，多提供社會互動的機會，讓消費者“有事可做”。

5可接受的游客沖擊。

屬于中度情況。筆者的理解是，過于私密之所——高檔會所，科研場所等，有諸多限制，不適宜接待休閑消費者。過于泛濫之地——大眾旅游觀光地，人流如潮，也不適宜發展休閑農業，應該適度適中。

6可接受的制度化管理。

應屬于中等程度的管理。休閑農業區域不宜過小，也不宜過大。規模過小，單家獨戶，顯得游憩內容單調，設施不配套。內部管理容易“失矩”，隨意，倒置服務質量下降。面積過大，引進大型公司化的管理，又容易凸顯工業化的痕跡，整齊劃一，步調一致，與休閑農業講究隨意，寬松的氛圍相矛盾，消磨吸引力。目前臺灣幾個規模大的國營農場經營不盡理想，這是矛盾導致的原因之一。故而，適度的規模，在管理上做到，活而有矩，亂而有序，方式可以接受的管理的“度”。

這種分類的依據和指導思想，體現了對農業資源的利用應以原自然環境相容，并與現有的產業環境相配合。