體育傳播中議程設置與構架的融合

李白詠++杜波

摘 要 本文基于傳播學范疇中的議程設置和架構理論，對CBA聯賽中北京男籃提出的“北京王朝”口號這一體育傳播事件進行解讀。參考NBA和CBA的歷史數據，北京男籃憑借“四年三冠”的成績其實并不必然能夠具有建立“王朝”屬性，催生“北京王朝”的，與其說是CBA冠軍，不如說是媒體的議程設置和構建。本文由屬性議程設置與架構的共同點入手，認為“北京王朝”是媒體構建的一個框架，就媒體對“北京王朝”進行議程設置和構架的過程進行了分析，并對這一框架可能的傳播效果進行了簡單的評析。

關鍵詞 議程設置；架構；體育傳播

中圖分類號G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2015）138-0052-03

1 傳播學視域中的議程設置理論與架構理論的融合

馬克斯韋爾·麥庫姆斯（Maxwell McCombs）在其2004年發表的對“議程設置（agenda setting）”研究進行總結的文章[1]中提到，議程設置研究的中心已經從最開始對從媒介議程（media agenda）到公眾議程（public agenda）的顯著性（salience）的轉移，轉向了新的研究領域。

另一方面，Robert Entman對于傳播學領域中架構（frame）的闡述是，“架構就是選取能夠被感知的現實的某些方面，使得其在傳播文本中更加凸顯，通過這種方式，對這一事物進行界定、因果關系解釋、道德評價和（或）解決辦法建議”[2]。從Robert Entman對傳播學中的架構的這一闡述可以看出，通過在傳播文本中強調某一事物，進而達到某種目的的方式，與李普曼（Walter Lippmann）所說的新聞媒介影響人類“頭腦中的圖景”的說法有一致性。而李普曼的這一說法正式議程設置的雛形。

對此，麥庫姆斯認為，議程設置與架構是有重合的。這一重合就在議程設置的一個階段，即屬性的議程設置（attribute agenda setting）之中。議程設置的初始階段就是對某一事物（object）的屬性進行強調，影響人們對于該事務的理解。如果說，議程設置是通過增加報道的頻次來告訴人們“思考什么”的話，那么屬性議程設置就是通過強調事物的某一屬性來告訴人們“如何思考”。兩者的共同之處在于，不論是議程設置還是屬性的議程設置，都是對某種顯著性（salience）的轉移：議程設置將顯著性集中在事件上，屬性的議程設置將顯著性集中在事件的屬性上。Comstock和Scharrer對此的總結是認為，“二級（second-level）議程設置的效果包括了屬性和構架”[3]。

麥庫姆斯認為，“架構和議程設置都讓傳者及其受眾注意到新聞和訊息的某些方面。這些方面不僅包括新聞中各種話題的描寫，更有訊息內容中特定屬性或者框架的特殊地位”[1]。由此可以認為，如果某一框架被定義為某一事物的主要方面，對該事物進行一般的或者特別的描述，那么就可以將這一框架看作是該事物的一個特殊屬性。

新聞媒體在進行體育新聞報道時，對于某一事件的某一突出屬性進行集中強調，賦予這一屬性以顯著性，對這一屬性的報道甚至超越對該事件本身的報道。以此種方式，進行的將來進行議程設置，這就是議程設置與框架理論融合的地方。雖然麥庫姆斯認為，屬性議程設置和架構的融合點，是研究議程設置或框架在什么情況下主導公眾對于事物的思考或談論，但同時也承認這一融合在某些方面還存在“爭議”[1]。

2 解讀“四年三冠”的“北京王朝”

麥庫姆斯在這篇文章中還特別提到了職業體育產業發展過程中對議程設置和構架的運用，而他舉的例子就是NBA的議程設置，其中一條經驗就是使用“一些傳播內容，對職業籃球進行激動人心的架構”[1]。在解讀“北京王朝”之前，不妨先將目光投向美國NBA。距離“北京王朝”較近的有兩支球隊建立過三個“王朝”：芝加哥公牛隊（1991年-1993年、1996年-1998年）、洛杉磯湖人隊（2000年-2002年）。不過，這兩支球隊建立的“王朝”都是連續三次奪得NBA總冠軍。更不要說“史前時代”波士頓凱爾特人隊連續八年（1959年-1966年）奪冠的那個“王朝”[4]。參考CBA的歷史，此前八一男籃在1996年到2001年間連續取得6次總冠軍，廣東男籃在2004年到2006年、2008年到2011年分別連續3次和4次得到總冠軍。

參考NBA和CBA的歷史數據，北京男籃憑借“四年三冠”的成績其實并不必然能夠建立“北京王朝”。但是“北京王朝”在媒體議程中已經實現，并且已經進入公眾議程，如印有“北京王朝”圖案的周邊產品在北京第三次奪冠之后出現在了一些電子商務網站上。催生“北京王朝”的，與其說是CBA冠軍，不如說是媒體的議程設置和構建。下面，就基于議程設置和構架理論的視角，對“北京王朝”進行解讀。

通過使用百度新聞搜索引擎搜索嚴格匹配的關鍵詞“北京王朝”（也即不能改換“北京王朝”四字的順序和數量，必須嚴格匹配其中的每一個漢字。采用這一關鍵詞搜索策略的原因是“北京”、“王朝”這兩個單詞以及這四個漢字可以進行多種），對互聯網上新聞資訊的標題進行匹配，截至2015年5月14日24：00，找到相關新聞約2310篇[5]。通過百度新聞搜索自帶的合并相同新聞功能并且進行人工去重之后，得到112篇獨立新聞報道。從這些報道的時間分布來看，2015年主題為“北京王朝”的報道有67篇，2014年有24篇，2013年有10篇，2012年有10篇，2009年有1篇。

從關于“北京王朝”的報道的數量上來看，2009年，“北京王朝”首次出現的新聞標題為“六年四冠見證北京王朝，張怡寧乃乒超女團第一人”，此時的“北京王朝”非指北京男籃。2012年，北京男籃歷史上首次獲得CBA總冠軍，屬于北京男籃的“北京王朝”第一次出現在媒體議程中。2013年，北京男籃沒有進入CBA總決賽，但是媒體議程中的“北京王朝”并沒有消失。2014年，北京男籃第二次獲得CBA總冠軍，關于“北京王朝”的報道增加到24篇。2015年，北京男籃第三次獲得CBA總冠軍，完成“四年三冠”。對于“北京王朝”的報道猛增到67篇。

從新聞報道的數量和標題內容來看，北京男籃的“北京王朝”呈現出從媒體議程（media agenda）到公眾議程（public agenda）的發展過程，而這個過程與北京男籃在CBA的成績相關。在北京男籃第三次得到冠軍之前，媒體議程是“北京王朝”還沒有實現。而到北京男籃完成“四年三冠”之后，媒體議程中“北京王朝”的已經建立。

通過屬性議程設置，“北京王朝”成為“北京男籃”四年之中得到三次冠軍這一事實的屬性，通過強調“四年三冠”，增加“三次奪冠”的顯著性，忽視北京男籃在2013年沒有得到CBA總冠軍這一事實的顯著性。之后，媒體將顯著性從“四年三冠”轉移到“北京王朝”上，告訴受眾通過“北京王朝”這一框架來對北京男籃“四年三冠”這一屬性（特別是其中的“三冠”）進行思考。由此，“北京王朝”通過屬性議程設置，成為受眾思考北京男籃的框架，完成了“北京王朝”從媒介議程到公眾議程的過程。而這一過程完成的表現之一，就是北京男籃的美國外援、前NBA球員馬布里在自己左側肋部增加了一個由“北京王朝”四個漢字的圖案組成的紋身。

3 淺析“北京王朝”框架的傳播效果

3.1 “北京王朝”的架構方式

Chong和Druckman在2007年對傳播學中的構架理論進行總結時提到了構架產生效果的三個層次，“給問題提供新的信念，讓可利用的信念更具有接近性，或者讓信念在人們的評價里邊的更加合適或者‘強大”[6]。“北京王朝”此前就已經提出，不是什么新的信念。在北京男籃完成“四年三冠”之前，“北京王朝”的提法不是北京男籃可用的屬性。“北京王朝”框架被構建的方式是借由“四年三冠”的完成，讓“北京王朝”在人們的評價體系中更加具有說服力而實現的。

3.2 “北京王朝”框架傳播效果淺析

Chong和Druckman認為構架效果取決于包括“強度和重復、競爭環境以及個人動機”[6]，下面從其中兩個因素的角度對“北京王朝”的傳播效果進行分析。

3.2.1強度和重復

CBA的賽季是一年接一年，球隊的比賽也是一場接一場，沒有哪支球隊能夠躺在過往的成績單上坐享榮譽。通過賦予一個此前已經存在的、經過充分討論的事件以新的框架，就可以將其（部分地）轉換為一個新的事件。北京男籃每個賽季都要參加CBA的比賽，媒體對于北京男籃的議程每個賽季都大同小異，所不同的不過是年份和獲得總冠軍的次數。“北京王朝”的傳播效果與北京男籃在新賽季的表現有關，球隊優秀的比賽成績能夠讓這一框架更加符合事實。

“北京王朝”作為一個職業運動領域的框架，其強度有限，更多地需要依賴媒體對該框架的重復利用。媒體在新賽季在多大程度上將“北京王朝”作為媒介議程，以及媒體在多少大程度上基于“北京王朝”框架進行報道，都將顯著影響該框架的傳播效果。

Chong和Druckman在對框架理論進行總結時說過，“時間的維度允許我們將新的事件與此前討論過的事件區分開來。那些關心政治的人對于此前討論過的事件都非常熟悉。雖然新的事件通常都是其他已經出現在新聞報道中的事件的變體，但對于它們的解讀還缺乏一致性，而較早的事件則已經擁有明確的結構和常規的思考方式”[6]。

“北京王朝”框架已經形成，而CBA的賽程又需要持續到2016年，可以預見的是，即使北京男籃最終沒能衛冕，至少在新賽季開始階段知道北京隊被淘汰的這段時間內，這個框架將會取得較好的傳播效果。如果北京隊在2016年賽次奪得CBA總冠軍，“北京王朝”框架無疑將具有更好的傳播效果。

3.2.2個人動機

媒體對于“北京王朝”的報道將“北京王朝”的框架真正賦予了CBA聯賽中的北京男籃。“北京王朝”框架通過強調“北京”的地域性標簽和“王朝”的統治力。此前，在各類體育新聞的賽事報道中，“北京男籃”的框架是同CBA聯賽中其他地方的球隊進行籃球比賽。“北京王朝”框架對賽事報道進行了重新構架，將“北京男籃”從此前的價值維度中提升出來，也即將“北京男籃”價值維度從某一場籃球比賽的勝負之爭提升到了這支球隊能否對CBA進行引領與統治的問題上來。

“北京王朝”這一框架中只有北京男籃，沒有其他球隊，將“北京男籃”、“北京”與“其他球隊”、“其他地方”這兩組概念對立了起來。本尼迪克特·安德森對于媒介構建“想象的共同體”的闡述是，“這些被印刷品所聯結的‘讀者同胞們，在其世俗的、特殊的和‘可見不可見當中，形成了民族的想象的共同體的胚胎”[6]。媒體上的“北京王朝”這個想象的共同體對于北京球迷的吸引力與其對于其他CBA球隊的球迷以及不關心CBA的人群的吸引力不可同日而語，由此可能帶來框架傳播效果上的差異。例如，在2014-2015賽季CBA總決賽中輸給北京男籃的遼寧男籃的球迷，很可能對北京男籃有某種敵對的傾向，他對于“北京王朝”框架的認同成對就可能受到其傾向的影響。

“北京王朝”并非一個對所有受眾都普適性的框架：對于北京男籃的球迷來說，該框架的可得性和可用性較強，但對于其他CBA球隊的球迷以及不關心CBA的人群來說，這個框架強度較低的。從構建一個效果更強的傳播框架的角度來說，一個包含正面概念或者價值觀，并且與大多數人都有關的框架能夠為北京隊爭取更多人的關注。

參考文獻

[1]McCombs， M （2005）. “A look at agenda-setting： Past， present and future.”. Journalism Studies， Volume 6， Number 4， 2005， pp. 543-557.

[2]Entman， Robert （1993） ‘‘Framing： toward clarification of a fractured paradigm， Journal of Communication 43（4）， pp. 52.

[3]Comstock， George and Scharrer， Erica （2005） The Psychology of Media and Politics， New York： Elsevier Academic Press， pp. 175.

[4]關于NBA總冠軍的數據來自維基百科“List of NBA champions”頁面，見http：//en.wikipedia.org/wiki/List_of_NBA_champions。

[5]百度新聞搜索引擎給出的結果如此.

[6]本尼迪克特·安德森.想象的共同體[M].上海：上海世紀出版集團，2005：43.