國外媒體社會(huì)核心價(jià)值觀傳播的策略研究

徐霖杰，王 鑫

1.北京印刷學(xué)院，北京 102600 2.上海社會(huì)科學(xué)院，上海 200235

國外媒體社會(huì)核心價(jià)值觀傳播的策略研究

徐霖杰1，王 鑫2

1.北京印刷學(xué)院，北京 102600 2.上海社會(huì)科學(xué)院，上海 200235

社會(huì)核心價(jià)值觀是一個(gè)國家文化的基因，是一個(gè)民族文化的靈魂。任何國家都需要通過這個(gè)社會(huì)廣泛認(rèn)可的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)來引導(dǎo)大眾，增強(qiáng)社會(huì)凝聚力。本文梳理了國外媒體傳播社會(huì)核心價(jià)值觀的方法，并概述其特點(diǎn)，希望通過此舉對(duì)我國社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播提供借鑒。

社會(huì)核心價(jià)值觀；國外媒體；策略研究

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各個(gè)國家間的交往發(fā)展和綜合實(shí)力的競爭日益加劇，每個(gè)國家都非常重視社會(huì)核心價(jià)值觀的傳播問題，核心價(jià)值觀不僅是社會(huì)和諧穩(wěn)定最堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，更在提升國家文化軟實(shí)力上起關(guān)鍵作用。歐美國家熱衷運(yùn)用大眾傳媒的引導(dǎo)來實(shí)現(xiàn)社會(huì)核心價(jià)值觀的大眾化，并向其他國家輸出自己的核心價(jià)值觀，也取得了不錯(cuò)的成績，不僅傳播了本國的特色文化、核心價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)也提高了國際事務(wù)中的話語權(quán)和國家形象。

1 國外媒體社會(huì)核心價(jià)值觀傳播的主要做法

大眾媒體是信息傳播的承載者，更代表著社會(huì)主流意識(shí)形態(tài)和價(jià)值觀念。它最重要的功能之一是塑造和固化廣大受眾的認(rèn)知和價(jià)值觀，對(duì)不符合社會(huì)主流價(jià)值觀的意識(shí)及其行為進(jìn)行批判和揭露，從而促進(jìn)社會(huì)核心價(jià)值體系的穩(wěn)定發(fā)展。國外媒體在傳播社會(huì)核心價(jià)值觀上建功卓著，成績斐然，并且積累了比較豐富的經(jīng)驗(yàn)，其中，不乏有些做法是值得我們?nèi)ツ７潞徒梃b。

1.1 建立社會(huì)核心價(jià)值“主題網(wǎng)站”，將新媒體作為傳播社會(huì)核心價(jià)值觀的主要陣地

雖然一些資本主義國家的法律規(guī)定政府不能直接干預(yù)或控制新聞媒介，但歐美國家政府都通過政策傾斜、政治施壓等方式間接控制傳媒業(yè)，通過操縱新聞?dòng)浾吆托侣剤?bào)道來對(duì)社會(huì)核心價(jià)值觀進(jìn)行規(guī)范和引導(dǎo)。國外的不少國家都建立“主題網(wǎng)站”來傳播本國的社會(huì)核心價(jià)值。如“美國核心價(jià)值網(wǎng)”、“美國價(jià)值工程網(wǎng)”、“美國方案網(wǎng)”等等，這些都致力于傳播美國的文化、社會(huì)核心價(jià)值觀念等。

1.2 打造國際電視頻道，增加國家影響力

電視作為大眾文化的一種，廣大民眾許多的空閑時(shí)間是花費(fèi)在電視節(jié)目上的，因此電視頻道是輸出社會(huì)核心價(jià)值觀最重要的渠道。如英國家喻戶曉的廣播公司BBC在這方面做的非常成功，它制作的英文廣播節(jié)目、電視新聞、經(jīng)典紀(jì)錄片等在全球范圍內(nèi)廣泛傳播并受到熱捧，不僅介紹了英國的本土文化，也向世界展示著英國的自由、公正、開放、包容、公平、權(quán)力與義務(wù)相結(jié)合、重視家庭等社會(huì)核心價(jià)值觀，成為英國傳遞其核心價(jià)值觀的重要工具。

1.3 出版具有國家本土特色的刊物、著作來傳播社會(huì)核心價(jià)值觀

德國媒體致力于通過本土特色刊物來傳播民族文化，《德國》雜志是德國對(duì)外傳播的名片，它在政治、文化、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)技術(shù)等領(lǐng)域樹立了國際社會(huì)普遍認(rèn)可的良好的國家形象，也傳遞了德國開放、包容、自由的核心價(jià)值理念。英國是著名的出版大國，出版社兩萬余家，有許多國際著名的出版公司，每年出版的新書超過12萬種，印刷的書籍種類超過100萬種，這些書籍在全球內(nèi)流動(dòng)，無時(shí)不刻的傳播著英國文化及其社會(huì)核心價(jià)值觀。

1.4 拍攝國家形象宣傳片

這是目前世界上最“火”、最高效的傳播社會(huì)核心價(jià)值觀的方式。2010年上海世博會(huì)，美國館展示的國家形象宣傳片中普通的美國人在試著用中文說：“你好，歡迎參觀美國館。”這一紀(jì)錄片用一種簡單的方式傳遞出美國人友善、真誠、幽默、自信、努力等形象，也展示出美國的核心價(jià)值是打造美國形象，展現(xiàn)美國精神，美國人注重的核心價(jià)值是教育、努力工作和團(tuán)隊(duì)精神。

1.5 通過大力宣傳“平民英雄”來傳播社會(huì)核心價(jià)值

20世紀(jì)90年代美國的種族矛盾很是激烈，媒體開始對(duì)黑人籃球巨星喬丹、科比進(jìn)行大肆宣傳，通過對(duì)他們堅(jiān)持不懈、努力奮斗并最終功成名就的渲染報(bào)道，像普通黑人民眾樹立了典型榜樣，成為了當(dāng)時(shí)緩合黑白種族矛盾的一劑良方。那些在各種體育賽事奮斗的黑人明星向普通大眾傳遞了一種價(jià)值取向，即任何人可以通過個(gè)人奮斗和激烈競爭，來超越種族、階級(jí)的界限，像喬丹、科比一樣成為人生贏家。美國媒體通過對(duì)“平民英雄”的宣傳也展現(xiàn)出來了勤奮工作、有強(qiáng)烈進(jìn)取心的美國價(jià)值觀，它們既是美國民族文化的象征，又是全球大眾文化的符號(hào)。

1.6 承辦各種社會(huì)核心價(jià)值推廣活動(dòng)，提高媒體曝光率

以俄羅斯為例，普京總統(tǒng)在2014年4月簽署命令，確定2014年為俄羅斯文化年，組建俄羅斯文化年活動(dòng)組委會(huì)，并制定詳細(xì)的活動(dòng)計(jì)劃。普京總統(tǒng)呼吁全球全社會(huì)關(guān)注俄文化發(fā)展、保護(hù)歷史文化遺產(chǎn)。此舉不僅展示出俄文化在全世界的作用，也加強(qiáng)俄羅斯社會(huì)核心價(jià)值觀在全球的傳播。俄羅斯通過文化年各種活動(dòng)的舉辦大力宣傳了本國文化，提升國家形象和影響力，它主動(dòng)向全世界人民展示本國的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，加強(qiáng)了俄羅斯在世界人民心中的印象。

2 國外媒體社會(huì)核心價(jià)值觀傳播的特點(diǎn)

2.1 “潤雨細(xì)無聲”式的表達(dá)

美國的大眾媒體側(cè)重于將社會(huì)核心價(jià)值理念通過非正式的教育、傳播形式傳遞給受眾，通過將這些大眾文化要素滲透于大眾環(huán)境中去，以潛移默化的方式滲透到公民日常生活之中，并逐漸演化為公民們自身的價(jià)值觀念。美國的愛國主義教育就是很好的例子，眾所周知，美國人喜歡掛國旗，無論在家里還是在公共場所，我們都可以看到美國那紅、白、藍(lán)相間的星條旗，這是一種無聲但炙熱的愛國主義情懷，這是硬性教育無法達(dá)到的效果。美國的政治思想教育也非常成功，它無所不在，愛國歌曲的感召、好萊塢大片的動(dòng)情演繹，卡通動(dòng)畫的純真表達(dá)等都在充分展示和肯定美國式的自由、民主、平等觀念，這些已經(jīng)在無形之中已將核心價(jià)值觀念傳遞到受眾的思想中。

2.2 社會(huì)核心價(jià)值的簡潔化、人性化

社會(huì)穩(wěn)定性取決于核心價(jià)值的穩(wěn)定性，如果社會(huì)基本價(jià)值傾向是多元化的、很多個(gè)，難免讓人感覺你什么都說了結(jié)果什么都沒說。許多西方國家和地區(qū)建設(shè)核心價(jià)值觀都堅(jiān)持做到內(nèi)涵有原創(chuàng)性、形式有親和力，在本國傳播起到凝聚力的作用，同時(shí)也具有抵制其它國家核心價(jià)值的入侵。從社會(huì)核心價(jià)值的基本內(nèi)容上來說，要求普遍具有高度凝練、簡潔性、相對(duì)固定、貼近民眾的行為準(zhǔn)則和生活習(xí)慣的性質(zhì)，從而易學(xué)易懂易記，能更快速更容易地融合于社會(huì)的方方面面，滲透于每個(gè)民眾的思想與行為之中。

3 國外媒體社會(huì)核心價(jià)值觀傳播的實(shí)踐對(duì)我國的啟示

習(xí)近平在北京大學(xué)師生座談會(huì)上講到“核心價(jià)值，其實(shí)就是一種德，既是個(gè)人的德，也是國家的德、社會(huì)的德。國無德不興，人無德不立。如果一個(gè)民族、一個(gè)國家沒有共同的核心價(jià)值，那這個(gè)民族、這個(gè)國家就無法前進(jìn)”。在社會(huì)核心價(jià)值的傳播上，特別是傳播形式和傳播方法上，我們應(yīng)堅(jiān)持開放的態(tài)度，認(rèn)真借鑒和吸取他國的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，并宏觀分析我國具體的核心價(jià)值觀傳播路徑，意在達(dá)成最高效的傳播效果。

3.1 黨和政府應(yīng)加大社會(huì)核心價(jià)值觀的推廣力度

盡管歐美國家一直在宣揚(yáng)思想自由、政治自由，但是在核心價(jià)值觀的傳播和實(shí)踐過程中卻有鮮明的引導(dǎo)作用，他們采取不同的方式將最為核心的價(jià)值理念成功地灌輸?shù)矫總€(gè)社會(huì)成員的腦海中。我國政府也應(yīng)重視對(duì)社會(huì)核心價(jià)值觀的引導(dǎo)、傳播和實(shí)現(xiàn)國民認(rèn)同。在社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播上黨和政府應(yīng)占主導(dǎo)作用，加強(qiáng)黨委宣傳部門、黨報(bào)黨刊、官方網(wǎng)站等媒體傳播社會(huì)核心價(jià)值觀的力度，在此基礎(chǔ)上黨政工作人員要做到權(quán)為民所用、利為民所謀、情為民所系，將社會(huì)核心價(jià)值觀滲透到具體實(shí)踐中，傳遞并感染廣大人民群眾，提升社會(huì)核心價(jià)值觀的傳播實(shí)效。

3.2 實(shí)現(xiàn)社會(huì)核心價(jià)值觀傳播方式的多樣化

我國社會(huì)核心價(jià)值觀應(yīng)該建立起官方正面?zhèn)鞑ヒ龑?dǎo)和民間隱性教育協(xié)調(diào)配合的方式，即政府不僅通過大眾傳播媒介直接向民眾傳播主流意識(shí)形態(tài)，推進(jìn)本國公民對(duì)社會(huì)核心價(jià)值觀的認(rèn)同和踐行，同時(shí)社會(huì)各種非政府組織也自發(fā)地通過各式活動(dòng)來宣傳社會(huì)核心價(jià)值觀，引導(dǎo)民眾的價(jià)值判斷。在教化的方式上應(yīng)該運(yùn)用有意識(shí)的、柔性的、感化式的手段，使受教育者不知不覺、潛移默化中確立價(jià)值觀念。

3.3 新媒體是傳播社會(huì)核心價(jià)值觀的有利工具

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，積極并充分利用新媒體來提高社會(huì)核心價(jià)值觀的宣傳效果。數(shù)字時(shí)代，社會(huì)核心價(jià)值觀的傳播環(huán)境發(fā)生了很大的變化，傳播內(nèi)容碎片化、傳播方式多樣化，這都給傳播效果帶來了挑戰(zhàn)。在此背景下將新媒體與傳統(tǒng)媒體的有效結(jié)合起來來傳播，可以得到事半功倍的效果。新媒體具有實(shí)時(shí)傳播、融合交流強(qiáng)的特征，這些都有益于價(jià)值觀的深入傳播。

3.4 完善有關(guān)政策法律法規(guī)，為核心價(jià)值觀傳播提供保障

法律與政策的剛性維系了社會(huì)核心價(jià)值觀建設(shè)的長期性與持續(xù)性，是社會(huì)核心價(jià)值觀運(yùn)行和傳播的保障。當(dāng)前，在我國要使社會(huì)核心價(jià)值觀的傳播和落實(shí)取得良好效果，就必須充分發(fā)揮國家政策的導(dǎo)向和示范作用，完善法律法規(guī)，使各方面政策都能與社會(huì)核心價(jià)值觀的精神保持基本一致，為人們提供社會(huì)公共生活的準(zhǔn)則，保障了社會(huì)核心價(jià)值觀的落實(shí)。

[1]潘玉騰.歐美國家推薦核心價(jià)值觀大眾化的經(jīng)驗(yàn)及啟示[J].思想理論教育，2011，2.

[2]瑪雅.像美國那樣灌輸愛國主義[N].環(huán)球時(shí)報(bào)，2011-8-11.

G2

A

1674-6708（2015）138-0188-02

徐霖杰，碩士研究生，專業(yè)：傳播學(xué)

王鑫，碩士研究生，專業(yè)：馬克思主義中國化