微信平臺移動端游戲的發展現狀及趨勢
——順應潮流或另辟蹊徑

趙 昕

四川大學文學與新聞學院，四川成都 610041

微信平臺移動端游戲的發展現狀及趨勢
——順應潮流或另辟蹊徑

趙 昕

四川大學文學與新聞學院，四川成都 610041

作為亞洲地區擁有最大用戶群體的移動端即時通訊類軟件，微信在移動端游戲這個全新領域的巨大成功依舊有目共睹。本文從不同角度對于微信游戲的發展模式進行分析，并通過不同平臺游戲的發展軌跡進行橫向對比，結合移動端游戲的歷史進程嘗試進行較為深入的思考和討論，并對微信游戲的未來發展給予展望。論文分四章，第一章通過分析移動智能手機對于人類生活多方面的影響，給出游戲和媒體進入移動化時代的理由；第二章分析了基于即時通訊、社交服務、O2O（Online2 Offline，LBS（Location Based Service，基于位置服務）業務的微信涉足移動端游戲領域的理由以及早期基于輕度游戲（輕游戲，花流量時間金錢都很少的游戲，主要占用玩家的碎片化時間，游戲操作簡單易懂，以減壓為目的）的發展方向和原因；第三章通過4R營銷理論分析了微信目前的商業模式，并通過FAB法則對其進行了闡釋，歸納出基于輕度社交游戲的微信游戲商業模式；終章結合客戶端游戲（簡稱端游），網頁游戲（簡稱頁游）的歷史演變，以及不用平臺的差異性，得出微信游戲可能的發展方向，并作展望。

微信；商業模式移動端游戲；社交媒體；現狀；趨勢

0 引言

根據Google于2013年7月的調查，中國城市智能手機的普及率大大提高，從2012年的33%上升至47%，其中，69%的用戶每天都使用智能手機訪問互聯網。“智能手機極大地改變著消費者的行為，數據顯示：移動搜索、視頻、應用以及社交網絡的行為十分活躍，高達97%的用戶會進行娛樂活動。而85%的用戶，在使用手機的同時，會進行多任務處理，在聽歌、讀書、看電視、看電影時依舊使用手機。這說明，企業應該拓展廣告策略、進軍移動網絡、實施一體化的跨媒體營銷活動，這樣可以更加有效地吸引當今的消費者。”[1]智能手機改變了了消費者購物的方式，在中國這個龐大的手機用戶市場中，69%的用戶會使用手機進行購物，手機支付也成為了重要的交易渠道，這與頑石互動CEO吳剛對騰訊手機游戲平臺業務的思考[1]不謀而合。“智能手機幫助廣告客戶與消費者建立聯系：在中國，97%的智能手機用戶會關注移動廣告，這在全球是排名最高的，相比之下，美國只有89%的用戶會關注移動廣告。這表明，移動廣告并沒有被用戶忽視，他們在使用移動應用、瀏覽網站、使用搜索引擎、以及在觀看視頻時都會注意到移動廣告。”[3]如果說2013年最容易讓人記住的游戲一定會想到Flappy Bird，這款由越南獨立游戲制作人阮哈東制作的讓人大呼變態的小游戲，巔峰時期每日可以為制作者帶來5萬美元[4]的收入，而Flappy Bird作為一款免費游戲，最主要的收入來源便是廣告。這款神奇的小游戲也體現了基于社交媒體的病毒式傳播在移動端令人不可忽視的影響力。即便如此，廣告與移動端的有機結合還有更大的潛力。這也是社交媒體和口碑所帶來的病毒性與廣告所需的傳播性碰撞在一起的成功產物。“從移動到多屏的發展趨勢，中國手機用戶不僅越來越‘移動化’，而且經常同時使用多設備進行溝通、購物及娛樂。”[5]人們開始會在電視上看到某個產品后，使用手機購買。用戶慢慢進入一個多屏的世界，隨著不同終端的融合，由此帶來的巨大商機也使營銷變得更加復雜。中國用戶比以往更加全面的進入移動化的時代，而以上的種種數據，也是游戲和媒體進入移動化的理由。騰訊財報顯示2014年第一季度總收入的78%。網絡游戲收入為人民幣103.87億元，比上一季度增長23%。該項增加主要受手機QQ與微信上的智能手機游戲收入增加、主要PC游戲收入增加（受益于推廣活動及有利的季節性因素）以及新款PC游戲（例如《劍靈》）的貢獻所推動。社交網絡收入比上一季度增長16%至人民幣40.26億元。該項增加主要反映手機QQ與微信上的智能手機游戲平臺收入的增加。[6]

1 微信手游的起點

可能很多人還記得最早的微信5.0《經典飛機大戰》推出當天，朋友圈幾乎被這個游戲分數占滿。由于游戲容易上手、操作簡單，無論男女老幼都陷入了“打飛機”狂潮中。那個現在看來非常簡陋的小游戲出自微信內部的一個服務器之手，而這個“游戲之作”卻成為了一枚金鑰匙，開啟了微信游戲時代的大門。

微信作為即時通信軟件，涉足游戲的原因很多，但是究其核心無非只有兩點。

第一，微信的商業化如何突破？從公共賬號的上線，再到營銷平臺的發布，之后又力推“掃一掃”、表情商店和擴展O2O。微信不斷嘗試著自己的商業化出路，但是這些嘗試非常有限，或者是產品在商業化模式上就有諸多限制，或者是需要長期的投入才能獲得回報。因此，微信在短期內的商業化進程非常緩慢。而此時，較為成熟的商業化模式無疑是移動端游戲。

亞洲有三個和微信非常相似的產品——全球泛用性很廣的Kik，日本的Line和韓國的Kakao。Kakao之前也面臨過這個問題——即用戶數量不斷攀升，服務器壓力和人力成本也隨之增長，加之沒有合適的商業模式，經營虧損不斷擴大。Kakao在企業廣告和有償提供對話表情方面設置了收費途徑，然而效果并不明顯。

騰訊在12年4月對Kakao進行了4.032億元的投資。[7]加上前一年Kakao獲得的1.3億元的投資，Kakao在該年投入了4.6億在移動端游戲等重要領域，以尋求突破。7月，Kakao的游戲平臺上線，3個月后總收入接近5160萬美元。[8]成功的扭虧為盈證實了移動端游戲是社交平臺商業化進程的一個很好的突破點。騰訊此前在韓國的投資大多集中在網游領域，此次投資Kakao，也被外界看作是進一步介入韓國市場的一部分。鑒于Kakao功能與微信的相似，也不排除騰訊將微信與Kakao的進行整合的可能。以騰訊的娛樂基因，進入移動端游戲領域的舉動是順理成章的。

第二，微信需要通過移動端游戲來增加微信這款產品的競爭力。作為即時通訊類軟件，微信對于用戶的投入時間只能通過兩個點來獲取，也就是即時通訊（IM）和社交（SNS），而移動端游戲對于用戶時間的榨取更為有效。如何同其他類似平臺爭奪用戶？移動端游戲似乎是這塊影響天平的重要砝碼。

基于微信平臺的3億用戶的帶來的潛在優勢，催生出了微信平臺對于微信游戲的需求。因此，微信游戲在初期都是以簡易的社交游戲為主。

最原始的“打飛機”是微信做的第一次嘗試，從這個小品游戲里我們可以看到微信最初的移動端游戲設計思路，一個是榜單，一個是體力值。前者承載了商業化設計的延伸方向，后者則是基于好友之間相互互動的社交正反饋。基于用戶社交關系的傳播效果不容小覷，2014年，CNNIC（中國網絡信息中心）提供數據顯示47%用戶是因為微信才開始在手機上玩游戲的，這占據了整體網民的11.5%。[9]

從輕度游戲入手的優勢不止如此，輕度游戲對于品牌的樹立起到了很大的幫助作用，但是失敗對于品牌帶來的副作用卻遠遠小于角色扮演游戲（RPG，Roleplaying game）和大型多人在線游戲(MMO，Massively Multiplayer Online)。通過一系列的輕度游戲快速建立品牌是非常重要的一環，之后“天天系列”的成功也證明了這一點。

2 微信手游的商業模式

隨著全民系列的崛起，可以看到微信游戲的傾斜過程，即從輕度的社交游戲到中重度游戲的轉變。

中重度游戲是一個模糊的概念，根據玩家的投入精力、深度和沉迷度上來做一個基本的區分。輕度游戲占用了玩家的碎片化時間，游戲操作簡單，主要以減壓為目的。而中重度游戲玩家對于游戲的認知程度更高，付費能力更強，群體忠實度更優，游戲自身生命周期也更長。游戲發展向中重度的傾斜，可以說是因為隨著用戶不斷涌入，用戶需求的不斷復雜化導致的。

端游和頁游也經歷過同樣的發展過程。頁游在初期時，是基于社交網站的需求，走輕度的社交設計，最為經典的莫過于“偷菜”。隨著用戶基數不斷增大，用戶需求呈現出復雜化、多元化趨勢，帶有一定操作性和策略性的游戲滿足了玩家的需求，例如塔防類游戲和策略類游戲等，最終又漸漸轉向了復雜度更高的角色扮演類游戲。

角色扮演類游戲也經歷了三個大時期。最初的《神仙道》和《龍將》，以戰前策略為主，玩家將主要精力投放在角色的養成和陣型的布置上，隨后的戰斗只是自動播放，進行數值間的比拼。隨后的《神曲》在戰斗中加入了一定量的操作，使得玩家在戰中的策略影響成為了可能，而相較于對于戰斗核心系統的改變，《神曲》對于畫面的提升也是歷史性的顛覆。這加速了網頁游戲精品化的進程。《街機三國》的誕生，將角色扮演類頁游拖入了動作化時代，這種重操作類型的游戲的成功，也是因為用戶需求復雜化和多元化的結果。

移動端游戲的體驗傾向，也是沿著頁游端游曾經的軌跡。只是目前依舊處于從輕到中的狀態。

唐·E·舒爾茨（Don E.Schultz 1934年1月20日出生在俄克拉何馬，美國西北大學整合營銷傳播教授，整合營銷傳播理論的開創者）提出了4Rs營銷理論，從4個緯度闡釋營銷的四個要素，這也可以解讀微信游戲目前的營銷思路。

關聯（Relevance），即認為企業與客戶是一個命運共同體，核心點在于發展與客戶之間的長期關系，因為在用戶成本不斷攀升的今天，微信依托于騰訊龐大的用戶基數，“發展新用戶”的成本遠遠高于“留住老用戶”。對于微信或者手機QQ平臺而言，衡量一個游戲的重要指標之一就是“用戶留存率”。

在提高產品品質之外，如何通過微信平臺的自然優勢提高用戶留存率？

1）增強與用戶的溝通和反饋，及時幫助用戶解決體驗產品時遇到的問題，減少用戶的不滿。

2）增強客戶之間的紐帶。一般游戲中會通過創建“公會”“家族”等系統來增強玩家間的社交鏈，當一位玩家準備離開游戲時，他的好友可能會進行挽留，從而幫助游戲降低流失。“好友及好友們所分享的消息，構成了用戶在社交網絡中的完整世界。”[10]微信平臺的好友圈優勢更增強了用戶之間本就存在的社交關系，不僅使用戶粘性加強，用戶的付費意愿也會加強。“70%的用戶認為朋友評價是游戲選擇的首要要素。”[11]朋友圈里大家正在玩的游戲成為了最佳廣告。[12]而參照阿爾弗雷德·W·阿德勒（Alfred W.Adler 1870-1937奧地利精神病學家。個體心理學的創始人，人本主義心理學的先驅，現代自我心理學之父）的個體心理學理論（Individual Psychology）[13]，熟人間的競爭意愿更強烈，獲勝心也更強，這種現象映射到微信游戲的“強關系”上，進一步推動用戶的購買行為。

3）邀請、回歸，利用微信的社交性，輔以常見的送體力、好友禮包等，邀請更多的好友進入游戲，增強新進，或回歸大禮，讓已經流失的用戶回來，拉高留存。

隨著輕度向中重度的轉變，用戶成本不斷提升，用戶的付費能力也不斷增強。因此建立關聯的重要性不言而喻。

反應（Reaction）的核心在于“互動”，在關聯中也有所體現，對游戲來說，互動的重要性除了降低用戶不滿，還在于把握用戶需求。微信平臺的優勢在于互動成本更為低廉，而且微信公眾號這種較為成熟的功能提供了信息收集和推送的渠道。

關系（Relationship）的核心在于“如何將企業與用戶之間的關系導向一個良好的狀態”。微信游戲“天天系列”和“全民系列”以較為統一的人物和UI（即User Interface用戶界面的簡稱。UI設計則是指對軟件的人機交互、操作邏輯、界面美觀的整體設計）風格加強用戶的親切感，游戲說明和提示可愛調皮，玩法和獎勵豐富，配合養成和寵物系統，讓用戶與游戲的關系更友好，更長期，實現了“軟控制”。再如某個游戲做了“評10分送好禮”的活動，同時限定了獎勵的數量，大量用戶評分之后并沒有發現獎勵是有數量限制的，用戶就會對企業產生了不信任。而為了避免這種情況的出現，需要通過推送不斷的告知用戶具體規則，并且可以讓評分并獲得獎勵的用戶出來現身說法，輔助以圖片、視頻等方式證明活動的真實，獲得消費者的理解和認可。

微信對于精品平臺概念的不斷維護，可以說就是在關系上不斷的做功夫。而“天天系列”“全民系列”這種品牌化的建立，也在對外界輸出一個良好的企業形象。

報酬（Reward），任何交易與合作關系的鞏固和發展，都是經濟利益問題。Reward就是營銷的落腳點，除了用戶花費的時間和金錢以及社交關系上的宣傳，微信對用戶也有所回報。“雙贏”是4R營銷模式所追求的最好結果。微信平臺的滴滴打車就是多方獲益最好的例子。用戶通過滴滴打車更方便的打到車，一贏；出租車司機可以通過用戶所在位置和目的地來規劃路線，提升效率，二贏；微信平臺因為滴滴打車極大地擴大了微支付的影響力，獲得了大量的手機付費用戶，三贏。

根據FAB法則（即屬性、作用、益處的法則，按照這樣的順序來介紹，就是說服性演講的結構，它達到的效果就是讓客戶相信你的是最好的），可以解釋微信游戲是如何吸引用戶的。

微信游戲的本質屬性（Feature）是基于微信平臺，針對微信用戶設計的移動端游戲集群。

微信游戲的優勢（Advantage）在于：（1）數億微信賬號和基于該賬號穩定的社交關系；（2）通過朋友圈等方式進行病毒式營銷導入的大量流量和用戶；（3）快捷的支付體系；（4）嚴格的平臺準入要求保障品質；（5）游戲類型豐富，新作推出速度快。

微信游戲的益處（Benefit）在滿足用戶基本娛樂需求的同時，滿足用戶對于游戲品質、社交、選擇豐富度的需求。用戶通過玩微信游戲可以更容易的找到和好友們的共同話題等。

《雷霆戰機》比起《天天愛消除》，在游戲體驗上做出了調整，更注重于操作，也融入了更多的角色扮演元素，例如戰機的養成。因為加入了攻防數值的設計，使得用戶在于追求上更為深化，但是《雷霆戰機》的商業模式依舊是基于好友間排名的，而不是其他游戲中玩家間直接的對抗，例如服務器排名、競技場排名注重玩家之間的直接較量。

重度的角色扮演類游戲，玩家獲得的是攻擊力、防御力等最終可以量化到戰斗力的數值，而《雷霆戰機》的每一件裝備，核心的點依舊是對最終分數的加成，更好的裝備可以為玩家帶來更高的得分效率。在強社交的環境下，基于好友間排行榜的設計，這個數值模式就尤為有效[14]。

平臺的需要決定了商業模式的設計，微信用戶更看重排名，而不是角色扮演類游戲中對于數值的強追求。因此目前的商業化設計和商業模式是沒有問題的。

3 發展趨勢

2012年，中國網游市場收入規模達601.2億元人民幣，其中，移動游戲市場規模65.1億元，同比增長68.2%，預計到2015年，移動游戲市場規模將超過20億。[15]業界普遍預測騰訊有望憑借傲視全球的用戶基數、以及用戶精準定位、移動社交功能API，移動支付體系等平臺功能在移動游戲市場稱霸。然而蘋果公司（Apple Inc.是美國的一家高科技公司，在高科技企業中以創新而聞名，設計并全新打造了iPod、iTunes和Mac筆記本電腦和臺式電腦、OS X操作系統，以及革命性的iPhone和 iPad）將Game Center集成到iOS 4.1（iOS是由蘋果公司開發的移動操作系統）后，之前做的風生水起的游戲平臺OpenFeint（一個基于SNS的平臺，為iOS和Andriod系統提供在線游戲競技的技術平臺）被Gree（日本著名社交網站，Gree擁有龐大的手機用戶群體，是一家幾乎完全基于移動互聯網的社交網站）收購這個慘痛教訓警醒騰訊：做移動游戲平臺的道路上還屹立著App store（iTunes Store 中的一部分，為iPhone、iPod Touch、iPad以及Mac創建的服務，允許用戶從iTunes Store或Mac App Store瀏覽和下載一些為了iPhone SDK或Mac開發的應用程序）和Google Play（由Google為Android設備開發的在線應用程序商店。可以讓用戶去瀏覽、下載及購買在Google Play上的第三方應用程序）兩座大山。

通過微信的游戲平臺，我們可以看到微信的產品類型分布，輕度產品依舊占有著一半以上的份額。而外部環境中，打開App store和Google Play，可以看到產品結構的區別——外部平臺以中重度為主，輕度游戲只有騰訊在做。這說明了內部外部環境之間存在差異性，而這種差異性最終是要向外部趨近的。

微信的優勢在于微信游戲平臺的準入度，導致了外部游戲很少能分走微信的用戶。而外部環境中，由于沒有足夠的用戶數量可以導入，輕度游戲的用戶利潤較低。[16]因此運營商和開發商更加看重用戶付費能力更強的中重度游戲。

由于微信的用戶數量的下降——微信的爆發式增長，用戶的新入已經沒有太多空間，加之其他的運營商也在追趕，例如易信等——導致更多的用戶在從內部向外部過渡。從目前的情況，我們不難發現越來越多的用戶會選擇騰訊外的產品，例如《放開那三國》《刀塔傳奇》《超級英雄》《我叫MT》等等。這證明中重度游戲在微信平臺外依舊有著不錯的市場空間。

在移動端，我們也可以找到相同的歷史軌跡，卡牌類游戲從最初的《我叫MT》，走向了戰斗主體不再是卡牌，同時系統復雜度提升的《大掌門》，最終導向了戰斗中增加操作的《刀塔傳奇》。這個演變的路線與頁游RPG的軌跡吻合。從外部環境和歷史之間的相互印證，可以預測移動端游戲的發展方向最終依舊會導向重度。

微信游戲目前的不足之處在于過于依賴平臺優勢。微信平臺目前更歡迎跑酷類（天天酷跑），競速類（天天飛車），飛行射擊類（雷霆戰機，全民飛機大戰）游戲，這是因為微信平臺本自身的定位，它依舊需要更多的輕度游戲。雖然《全民英雄》《天天飛車》已開始對中度游戲的一些嘗試[17]，卻收效不大。用戶對于一個移動端游戲的黏著度只有3個月，這會導致休閑類游戲因為游戲深度的問題，持續吸引力和付費意愿會不斷下降，最終需要推出類似的產品來承載之前的產品流失掉的用戶。

而隨著用戶成本不斷提升，用戶需求不斷復雜化的趨勢，中重度游戲的壽命更長，它具有更強的長尾效應。不斷被稀釋的用戶群體，不斷復雜的用戶需求，不斷出現的新挑戰者，這是微信游戲所要面臨的挑戰。

4 結論

移動電話誕生以來，人們就期待著從這個精巧的裝置上獲得更多的快樂。從99年的貪吃蛇，到03年的N-Gage，再到后來的iPhone和Android觸屏智能手機，游戲與手機一直有著不解的緣分。智能手機更是不斷影響著人類的生活，工作、學習、娛樂、購物，移動互聯網帶來了全新的生活體驗。移動互聯網的浪潮也加速了手機和游戲之間的化學反應，移動端游戲步入了社交時代。

從最初的《經典飛機大戰》，到日收入2700萬的《天天炫斗》。從《我叫MT》的橫空出世到《刀塔傳奇》的稱霸一方，移動端游戲步入了一個快速爆發且加劇成長的時期。無論是傳統手游公司的老當益壯，還是不斷涌入的新血液異軍突起，亦或是以更為強大的平臺身份殺入戰場，移動端游戲迎來了井噴式的輝煌年代。

微信游戲作為移動端游戲領域的弄潮兒，依靠龐大的平臺用戶群體和復雜的社交關系鏈改寫了移動端游戲發展的格局，產生了自己獨特的商業模式和設計理念。

然而，移動端游戲領域瞬息萬變，只能從歷史與環境中摸到大概的方向，我們有理由相信，移動端游戲最終會走向更為精品化的設計路線，更為精致的表現，更為成熟的技術，更有深度的系統設計和更豐富的玩法。不斷提高的用戶需求也會對移動端游戲的發展帶來一場新的革命。面對這場迎面而來的風暴，微信游戲理應順應歷史和外部趨勢走向重度之路，踐行“精品化+平臺化”路線。但騰訊這個巨大的電子帝國已獨占國內移動端游戲半壁江山，它要劍走偏鋒，利用自身優勢和資源創造一個新潮流也不無可能。

[1]Google:2013年中國智能手機普及率已達47%[N].by cngv in 營銷課，2013-8-8.

[2]2011中國移動開發者大會.頑石互動董事長兼CEO吳剛：移動游戲的現在和未來[N].

[3]Google:2013年中國智能手機普及率已達47%[N].by cngv in 營銷課，2013-8-8.

[4]手游Flappy Bird日賺5萬美元 作者欲下架[EB/OL].新京報，2014-2-10.

[5]Google:2013年中國智能手機普及率已達47%[N].by cngv in 營銷課，2013-8-8.

[6]騰訊公司2014年第一季度業績[EB/OL].騰訊科技，201-5-14.

[7]騰訊4億元投資KakaoTalk 后者去年虧損7600萬元[EB/ OL].搜狐IT，2012-5-17.

[8]微信游戲平臺猜想：從Line和Kakao推導新模式[EB/ OL].騰訊科技，2012-12-19.

[9]中國手機網民娛樂行為報告[EB/OL].中國互聯網絡信息中心CNNIC，2013-9-24.

[10]微信：從交友平臺變身“游戲機”[EB/OL].光明網，光明日報，2014-05-04.

[11]徐志斌.社交紅利——如何從微信微博QQ空間等社交網絡帶走海量用戶、流量與收入[M].北京聯合出版公司，2013，8:96.

[12]中國手機網民娛樂行為報告[EB/OL].中國互聯網絡信息中心CNNIC，2013-9-24.

[13]阿爾弗雷德·阿德勒.個體心理學的實踐與理論[M].

[14]手游行業2014年第一季度報告[EB/OL].騰訊云分析，http://mta.qq.com/.

[15]馬化騰手游新動作——微信游戲歸建騰訊移動游戲平臺[J].IT時代周刊，2013（15）.

[16]人民幣玩家大揭密[EB/OL].騰訊云分析，http:// mta.qq.com/.

[17]微信游戲——手游的機遇與挑戰[J].互聯網周刊，2014（1）.

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1674-6708（2015）138-0100-04

趙昕，碩士在讀，所在院校：四川大學文學與新聞學院，研究方向：網絡與新媒體