“蒼白”的力量

文/簡愛

“蒼白”的力量

文/簡愛

2015年5月13日，中國步步高公司旗下vivo智能手機品牌，在全國銷量第二的官方紙媒《人民日報》上做出了個驚人的舉動：連開四版廣告，除了第一版的簡單幾句介紹外，其余三版僅一個二維碼。這個讓人乍一看以為是報紙出錯了的創意，為vivo新機X5Pro的一炮走紅奠定了堅實的基礎。

這是一個“美得讓人窒息”的時代，各個手機生產商不約而同地將自己的新品往“高顏值”上靠攏，vivo也不例外。經過對各種元素的糅合和提煉，集合了無數前人的智慧，vivoX5Pro由此誕生。可是，如何才能讓vivoX5Pro迅速占領市場，卻一直是vivo首席市場官馮磊和同事最頭疼的問題。

辦發布會嗎？雷聲大雨點小，搞不好來個撞會，一天同樣類型的發布會有仨。做電視廣告嗎？不熱門時段沒效果，熱門時段關注度倒是有了，預算卻也分分鐘往上漲，還要擔心人家有沒有排期。網絡鋪天蓋地宣傳嗎？一是花樣繁多，早已讓消費者寵辱不驚，二是巨額投資不見得能速見成效。vivoX5Pro上市的日子越來越近，馮磊和同事們愁云密布寢食難安，一旦宣傳力度達不到，vivo X5Pro將可能一敗涂地，“輸”得很慘。

這天晚上，又是加班到深夜。當馮磊懷著無比失望和沉重的心情想宣布收工時，不經意地看到了一位員工在白紙上寫下的“vivoX5Pro”。偌大一張紙除了幾個半藝術字體外，其它地方空白得扎眼。馮磊靈光一現睡意全無，他自言自語：“簡單也許更好！”同時腦海中出現一些個簡簡單單的或字或畫的模板。雖然很興奮，但他還是心存疑慮地跟大家說了這一想法。有位小同事馬上夸張地玩笑：“好創意！干脆來個無字天書得了，我們大家都省力省時，可以飽睡三天三夜嘍！”

馮磊笑著敲了一下他的頭，說：“弄不好就剝奪你們睡覺的權利。”他們連夜分工，分頭行事。可行性報告出來了：當人們被不勝其煩的廣告所轟炸而產生視覺疲勞，突然來一個“沒有廣告的廣告”，必能誘發大家的關注，探其究竟。經過幾個晝夜的設計否定、再設計再刪改，廣告雛形基本擬定：整個文案版面只有“再美的文字贊美這部手機都是蒼白的/vivoX5Pro手品之美/微信見”不足三十個字，附上vivoX5Pro的二維碼。接下來是跟誰合作的問題。

經過再三思考，馮磊認為還是紙媒宣傳更能體現這種設計的效果，那么，選哪家更適合呢？期刊雜志版面太小，就報紙吧。要做就做最好的，《參考消息》倒是全國銷量第一，可惜版面少，也不能最大限度地創造效應。最終，他把目標集中在了權威官媒《人民日報》上。

事實證明，三版留白一版少得不能再少的簡介，讓vivoX5Pro賺足了眼球，一舉獲得空前的成功。網友紛紛調侃，“《人民日報》廣告都被vivo承包了?!X5Pro，你贏了!”。甚至有報道稱“秘書不敢給領導送報紙是因為懷疑《人民日報》版面出錯”。在第四版上的一番創意文案，不僅被人們親切稱呼為“蒼白體”，還引發出了一系列品牌的模仿。

對于此次創意廣告，業內人士表示，這是巨大的嘗試和突破。一字千金的報紙廣告，廣告主恨不得在寫上一則長篇大論，vivo卻故意選擇空白，看似任性，實際卻在激發讀者興趣。

真可謂“言不在多，有力則靈”！