誰在制造“10萬+”？

朱曉佳 劉悠翔

“你要勤快些！不知道現在已經有一千萬個微信公號在競爭了嗎？”自2012年8月始，微信公眾平臺已運行整三年，公號競爭漸至頂峰。“黎貝卡的異想世界”有日推送稍晚了些，有讀者便在后臺狠狠敲打她。黎貝卡半夜笑精神了，后來一打聽，不是一千萬，據說已逼近兩千萬。

像“黎貝卡的異想世界”這些動輒閱讀上十萬的公號，單條軟文的價格在5000元到十多萬元不等。

許多緊盯微信后臺數據的公號運營者，這半年來都有著“粉絲增長越來越慢、打開率越來越小”的感受，但騰訊財報依然顯示：2015年第二季度，微信公眾賬號的活躍用戶，比第一季度多出近10%。

“我要開一個公眾號” ，然后呢？

在成為“黎貝卡”之前，南方都市報首席記者方夷敏嚷嚷了一整年：“我要開一個公眾號。”結果周圍的人紛紛做了公號，她都還沒動手。

被鄙視到2014年底，方夷敏終于在羞愧之中動手，草草扔出一個丑陋的排版，完成了穿搭指南“黎貝卡的異想世界”的第一篇推送。本以為粉絲只有她的6個閨蜜，沒想到閱讀量有一千多，這個數字并不扎眼，但比起大部分自媒體的起點來說，確實不算低了。

很多熟悉她的人覺得奇怪，她這個電影記者，為什么不開娛樂號，跑去開時尚號。黎貝卡的理由是，當時自己還在南都工作，不希望公眾號的內容和本職工作重合，而做新媒體的本意，也只是試試水。

在人人都可以有自媒體的時代，方夷敏原以為自己也會像更大部分人那樣，不會撐太久。但“10萬+”的閱讀量來得太快了——那是第三條推送，有關林青霞的穿著：《史上最全林青霞私服照大放送，這些款式穿三十年都不會過時》。2015年10月這個公號創建了剛剛一年，在幾乎沒什么推廣的情況下，有了45萬粉絲。

不是每個自媒體都能如此好運。“英國那些事兒”的“事兒君”張芃，在研發出如今這種大受歡迎的“賣萌體”前，迷茫了三個月到半年。

在有過營銷號運營經驗的方小東看來，媒體人涉足微信公號，有得天獨厚的優勢。“很多營銷號靠拼貼、抄襲起家，這種號粉絲過不了1000個。”方小東說，“微信號說到底還是要靠內容說話，而媒體人更懂得什么是好內容、怎樣寫讀者會喜歡。”

事實也是如此：“有態度”的娛樂賬號“嚴肅八卦”，運營者蘿貝貝本名張自言，是娛樂記者；“深八影視圈”的運營者，是南方都市報娛樂總監王贊媚，以及曾做過體育記者的方小東。不過為了避免圈內人情關系的牽扯，此前對外只由方小東一人出面。

蘿貝貝在開號兩個月后，獲得第一次“10萬+”的閱讀量。那回她推送的內容是《王珞丹袁姍姍陳妍希，為什么這些女主角遭人恨》。吐槽了一批自帶光環的女主角。“我挺意外的，因為都是些老梗。”蘿貝貝說，那時候她還沒摸透微信信息的傳播規律。

王贊媚決定進入微信圈，是受了激將的。有次她和朋友聊天，對方說：“××號挺不錯的，竟然不是你們的人做的。”王贊媚頗覺被輕視，打算親自下手，又總猶疑：“現在做會不會太晚？”如今回想這些擔心，王贊媚總結為：傳統媒體人的瞻前顧后，缺乏行動力。

方小東給了王贊媚極大的信心。三年前從體育記者的職位上離去后，方小東棲居在一家“很沒有文化的文化公司”。這家公司雇用了十幾個剛畢業的大學生，做了五六十個公號，最終死了大半，靠幾個活下來的行業號，獲得了豐厚回報。“別人都能做成。我們怕什么？”方小東說。

正是因為有了這段經歷，方小東比一般媒體人更有信心，也更有耐心。他沿襲了做營銷號時緊盯KPI（績效指標）的習慣，當“深八”只有100個粉絲的時候，便立下了一整年的計劃。計劃中，2015年底的粉絲數要達到5萬——但這個數字很快就失效了，半年后，“深八影視圈”就有了15萬粉絲。

“深八影視圈”一開始并不順利，第一個月只攢了300粉絲。隨后，一篇吸粉的“爆文”出現了，標題是《吳京說了句不知道EXO（一個韓國組合）是男是女，結果普京吧被爆了》。這件事太具戲劇性，王贊媚因而寫得飛快。在方小東迅速把它放上微信后，這個只有幾百粉絲的小號，一小時內就有好幾千閱讀量。

殘酷的事實是，吳宗憲的確過時了

后來王贊媚他們知道，“奇葩類”題材是很受讀者歡迎的。

2015年4月，臺灣女星李倩蓉在參觀軍事基地后曬自拍，結果導致阿帕奇直升機險遭泄密，臺灣軍事法庭對涉事軍官進行了降級處分，這則八卦也為“深八”換來了“10萬+”。

在微信運營初期，每一個“10萬+”都會是一個漲粉的節點。為了“10萬+”，微信運營者不得不費盡心思琢磨讀者到底喜歡什么。“做報紙的時候，不會有這么深的感覺。”王贊媚說。

熱點是必爭之地，比如2015年的《我是歌手》。迄今為止，“黎貝卡的異想生活”點擊最高的文章，仍是關于李健穿搭的一篇推送，點擊量三百多萬。

《我是歌手》也為“深八”帶來了一次吸粉高峰。總決賽那天，所有人的關注都集中在退賽的孫楠和救場的汪涵身上，“深八影視圈”未受干擾，做了一條關于總導演洪濤的推送，結果效果奇佳。王贊媚在這條推送中說：“八卦洪濤”，就是“挖掘娛樂表象下的核心”——這種判斷，來自她十幾年的娛樂媒體經驗。

當然媒體經驗并非時時奏效。

媒體人總覺得國際路線格調更高，“深八影視圈”推送過幾次國際大咖，比如《速度與激情》里車禍身亡的男主角沃克，但閱讀量并不佳。

張藝謀和張偉平之間的恩怨，在蘿貝貝和許多娛樂記者看來是大事，理應吸引眼球，結果并沒有：有大量內幕的《宿命：孤獨張藝謀》一書面世時，相關八卦轉發最多只有兩千；而同一時間，關于成龍“duang”的段子，轉發都是一萬起。

“面對這種情況，自媒體人有兩個選擇。一個是我就做我喜歡的，這是不差錢的態度。”蘿貝貝曾在北大新聞傳播學院演講時談到這個話題，“另一個，就要考慮受眾，觀察趨勢。不過很多媒體人對新聞價值的判斷，經常發生失誤。”

蘿貝貝也有過類似失誤。她覺得“吳宗憲惹惱了周杰倫”這類八卦是讓大家興奮的熱點，殘酷的事實是：“吳宗憲的確過時了。”

為了跟上趨勢，蘿貝貝認真研究“TFBOYS”的粉絲派系構成。但在“深八影視圈”的經驗看來，這些并沒有什么用。“深八影視圈”做過幾次“小鮮肉”的選題，閱讀量都不理想——盡管“小鮮肉”們終日霸占著微博熱搜榜。

這也和微信公號的個性有關。“深八影視圈”粉絲最受歡迎的，都是大眾偶像，比如寧澤濤、汪涵，甚至早已過氣的“懷舊款”張衛健、古惑仔、小龍人——“深八”吸粉時靠吳京、洪濤，氛圍自然也是懷舊、幕后的。

“點進去不是推廣，好失望”

許多媒體人提到廣告，最難過自己這關。黎貝卡一直盡量少接廣告，即便接，也只選自己買過、用過、真的認可的品牌或者產品，但即便如此，最開始寫推廣文的時候，還是會滿心沮喪。第一個實物推廣，是價值1000到3000元的系列包包。黎貝卡十分忐忑：“我一直擔心讀者說，你開始賣東西了，我要取消關注了。”

讀者反應出人意料。當時“黎貝卡的異想世界”平均閱讀量是四五萬，那篇廣告的閱讀量反而過了“10萬+”，包包賣出去好幾千個。當時那個品牌投了好幾個不同的號，但在店家的評論區里，幾乎清一色都是黎貝卡的讀者在留言，“看了黎貝卡的推薦來的！”以至于有不知情的買家在評論里詢問，“黎貝卡是誰？”

黎貝卡事后分析原因很簡單，關注了“買買買”的讀者，勢必有“買”的沖動：“他們來看的目的就是為了買，只要沒有騙他們就行。”甚至有讀者留言：“點進去發現不是推廣，好失望。”

但這并不意味著“黎貝卡的異想世界”能高枕無憂。為一款果汁做推廣時，廠家并未做好充足的準備，“黎貝卡的異想世界”帶來的導流，使得果汁過早售罄，后買的無法下單，先買的又遲遲收不到貨。黎貝卡和她的伙伴只能充當果汁客服，不斷溝通。

如今，許多微信大號的掌舵人已經頻繁地坐在咖啡館里，和慕名而來的天使投資人見面，希望在微信式微之前，為擁有幾十萬粉絲的品牌和內容，找到新的立足點。

“大多數人還是盲目的，覺得拉到風投就是終極目標了。但重點是，拉到風投之后，你要做什么？”方小東說。

和大多數微信運營者一樣，方小東也沒有想好微信大號“深八影視圈”下一步的出路，但他對微信還懷抱信心：“很多人覺得漲粉越來越慢了。其實是并非所有的號都能像以前那樣容易發展了，但好的原創微信號還是會有一個足夠長的繁盛期。”

傳統媒體看不到“人”，自媒體必須處處是“人”

因為“深八影視圈”，十年沒寫稿子的王贊媚，開始每天連續八小時以上連軸轉的組稿生活，寫法上也摒棄了傳統媒體的習慣。

蘿貝貝觀察許多媒體公號，幾乎沒有對紙質報道的原樣搬運，而是針對微信設計新的寫法：圖文并茂，能吐槽，有段子手潛質。

傳統媒體講究權威、扎實，微信文章卻不理這一套，微信需要個性化。

方小東喜歡高橋留美子畫的犬夜叉，便用犬夜叉做了“深八影視圈”的頭像。有人只沖著這個頭像就粉了這個公號。在微信里，王贊媚終于能把個人情感加進去：寫賈靜雯，就強調她的幸福；寫自殺和因白血病逝世的女演員，就抱著同情；滄海桑田地回溯完朱茵往事，朱茵本人也去點了個贊。

八卦娛樂公號是最容易做的，而幾乎每個娛樂號，都會效仿“嚴肅八卦”“深八影視圈”，圖文并茂。有人擔心這會導致公號同質化，王贊媚卻惆悵：想同質都辦不到。

“深八影視圈”原先設定，每周日轉載其他公號文章，后來卻難以為繼。每到轉載的時候，就會遭到投訴——即便是王贊媚認為絕對在水準線之上的文章，讀者也不滿意。“他們是習慣了你的風格。”王贊媚說。

“嚴肅八卦”最鮮明的風格是女權。蘿貝貝輕視一切不尊重女性的人和事：春晚用林志玲和賈玲作比，嘲笑賈玲的胖、貪吃、不好看，這太物化女性了；“國民岳父”是個事實上的多妻論者，有點兒“直男癌”；“國民老公”王思聰和女星們罵架，只會拿性說事兒，齷齪……這些都是“嚴肅八卦”痛斥的價值觀。

多年前，蘿貝貝是個嚴肅的文化記者，報道文學、當代藝術、音樂劇……因工作需要轉型娛樂記者后，父親一度憂心忡忡：“你為什么整天都在做那些無聊的東西？你能不能回去繼續采訪作家？”

事實上，此前的深度文化報道經歷，讓她天然地對娛樂新聞也保持著嚴肅觀察：譬如，韓國組合和真人秀發達的背后，是一整套的國家戰略；再如，“所有的女性網絡文學都是瑪麗蘇，所有的男性網絡文學都是杰克蘇，《來自星星的你》就是一個瑪麗蘇和一個杰克蘇攜手雙宿雙飛”。

這種影視文學作品的流行，正可窺探年輕人的心態。“新生代不是腦殘，他們只是注重這個商品能不能討好我、讓我覺得開心。”蘿貝貝說，這正是娛樂產業面對年輕人的商業邏輯。

以前蘿貝貝以為，做一個好的封面報道會獲得更多認可，事實上，“反而是坐在家里扯閑篇，讓大家知道了我。”娛樂號質量參差不齊，以往的媒體標準，在這個領域已經沒法講得通。她也擔心新媒體帶來的閱讀習慣：“現在的長文章，除非寫得特別好，否則發在新媒體上，很少有人看。很難說這是不是一種退化。”

摘自2015年10月18日《南方周末》