馬云砸重金辦晚會為了啥

告訴你們一個秘密，其實這臺晚會是阿里巴巴聯(lián)合天貓眾商家做了一個大型整晚品效合一的原生廣告+口播廣告+插播廣告+移動廣告……

根據(jù)酷云數(shù)據(jù)顯示，11月10日晚湖南衛(wèi)視在北京水立方現(xiàn)場直播的“天貓雙11狂歡夜”市場占有率高達28.3866%，強勢占據(jù)全國所有同時段播出節(jié)目內(nèi)容的榜首。

更令人驚喜的是，天貓后臺流量數(shù)據(jù)跟晚會內(nèi)容幾乎是亦步亦趨，節(jié)目走到哪里、明星們提到哪些商品、哪些品牌的logo一出現(xiàn)，線上搜索流量就直接暴漲，商品大量涌進購物車、收藏夾，屏幕前的觀眾邊看電視邊剁手，創(chuàng)造了一種全新的“邊看邊買”購物模式。

這臺明目張膽全是廣告的晚會，收視銷售雙豐收，此等亮眼成績或?qū)⑤d入中國電視史冊，成為媒體融合“互聯(lián)網(wǎng)+”的有效樣本。

馬云豪擲千萬辦場晚會，得到了什么回報

這次雙11春晚，出場的明星大約有30個，微博粉絲總計高達4億！

在30個明星中，趙薇的微博粉絲最多，7537萬；蔡依林、戚薇、范瑋琪、高曉松和張靚穎的粉絲量都在3000萬以上；郭采潔、陳奕迅和張藝興的粉絲也都在1000萬以上。

4億粉絲是個什么概念？微信的月活用戶超過8億，手機淘寶APP的累計用戶數(shù)在3.2億，支付寶錢包用戶數(shù)在3億左右。雙11春晚的明星粉絲數(shù)量，可見一斑。如果剔除其中的僵尸粉，或不活躍的粉絲，按平均25%的比例來算，30個明星覆蓋的粉絲量也在1億個。

以這個吸睛的程度，對馬云而言，出幾千萬甚至上億元資金來辦一場晚會，成本不算高。一場商演現(xiàn)場演唱會的成本大約在2000多萬元，這次“天貓雙11狂歡夜”，暫且估計成本5000萬，按覆蓋的人群1億計算，一個人成本在0.5元，考慮整個過程中，有通過“搖一搖”產(chǎn)生交易額，人均成本估計更低。

除了人均成本低，讓我們來看看“雙11春晚”給天貓帶來了什么。

阿里CEO張勇在晚會現(xiàn)場連線中提到，雙十一晚會，帶來數(shù)百萬互動，新增用戶注冊數(shù)是平時的20倍以上，形成多屏互動。手機淘寶的訪問數(shù)已經(jīng)達到了1.3億，超過了去年雙11的峰值。31分鐘完成190億，達到三年以前全天的量。

我們再看看天貓晚會給廣告客戶帶來了什么。

最土豪贊助商：特步

特步此次怒砸千萬贊助晚會，成為最土豪贊助商。可以看到，主持人穿得都是特步品牌的衣服，連間隙的廣告都要頭尾重復(fù)播報兩遍，還出現(xiàn)在小鮮肉男團TFBOYs的演唱畫面里。從晚間九點開始，特步的獨立訪客（UV）暴增，土豪級手筆取得華麗麗成就。

廣告黑馬：高夫

托妹子的福，國內(nèi)美少女團體SNH48代言的美妝品牌高夫，從默默無聞、只有18萬粉的小品牌一下子走進大眾視野，上了雙11晚會不僅提升品牌知名度，通過晚會搖手機搶獎品的欄目成功導(dǎo)入流量，為銷售額加分，可謂名利雙收。雙11狂歡晚會中，高夫的流量一舉奪下類目第一。

誰最會玩：良品鋪子

良品鋪子雖然沒有代言明星在晚會站臺，卻在去天貓雙11晚會的必經(jīng)之路上，拿下了從奧體中心走到水立方路上的獨家廣告資源，在奧體中心設(shè)立的六個紅色的店面十分奪人眼球，這也是一路上唯一看到的廣告。奧體中心的20輛電瓶車全部打上良品鋪子的logo，這就意味著，你要去“天貓2015雙11狂歡夜”，良品鋪子你繞不過去。

最美移動廣告：郭采潔+韓束+華晨宇

韓束代言人郭采潔穿著一席黑色長裙登場，一首《shopping 明天》簡直唱出眾多剁手黨的心聲：“試穿一件件幸福，提不動就宅配。”《賣家刊》主編在朋友圈里發(fā)出這么個消息：郭采潔晚會出現(xiàn)3分鐘，韓束店鋪流量激增十幾萬UV。

被各大品牌擠爆的雙11春晚儼然就是一場長達4小時的廣告聯(lián)播。連在阿里巴巴的工作人員都說：告訴你們一個秘密，其實這臺晚會是阿里巴巴聯(lián)合天貓眾商家做了一個大型整晚品效合一的原生廣告+口播廣告+插播廣告+移動廣告。

據(jù)摩根大通預(yù)計，今年雙十一阿里巴巴商品交易額將達750億至800億元。這區(qū)區(qū)5000萬的投入，實在是值到不能再值了。

多屏互動的法寶：“搖一搖”吸取了春晚紅包的教訓(xùn)

晚會最有看點的其實是“搖一搖”紅包的環(huán)節(jié)，這次福利主要是通過5輪“一元購”的形式展現(xiàn)。獎品分別是： 2000噸進口牛奶，10萬份全棉床上四件套，2萬臺智能掃地機器人，美國往返含稅機票等等。

有專業(yè)人士撰文稱：事實上，這種“搖一搖”技術(shù)上如果處理不好，極其容易被人詬病。

今年春節(jié)，微信曾跟央視春晚合作“搖一搖”微信紅包，總金額5億元。然而，那次“搖一搖”紅包的體驗并不夠好，曾有媒體這樣報道：“春晚搖一搖紅包遭吐槽：手都搖斷了也搶不到”。

事后有技術(shù)人士分析，由于羊年春晚設(shè)置了主持人“口播”微信“搖一搖”的環(huán)節(jié)，這導(dǎo)致每逢主持人口播一次就會帶來一次服務(wù)器的訪問高潮，過于集中的訪問，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)堵塞、訪問延遲。

并且，當(dāng)時的微信“搖一搖”的設(shè)計中，用戶搖到了紅包之后，還需要再進行一次“分享給好友”，才能最終拿到現(xiàn)金，這就讓原本擁堵的網(wǎng)絡(luò)更加擁堵。

相比之下，這次天貓“搖一搖”為了避免系統(tǒng)擁堵，在環(huán)節(jié)設(shè)計上就頗費苦心。

天貓將這次“搖一搖1元購”拆成了兩個環(huán)節(jié)：

第一個環(huán)節(jié)：主持人口播參與方式之后，用戶要先打開天貓，“押寶”紅隊還是黑隊；

第二個環(huán)節(jié)：當(dāng)游戲結(jié)束之后，當(dāng)“押寶”正確的才有機會進入下一步的“1元購”，這就讓參與的用戶減少了一半。

據(jù)“天貓雙11狂歡夜”總策劃應(yīng)宏介紹，晚會之所以備下如此厚禮，一方面希望大家玩兒得痛快、買得爽，另一方面希望進行“娛樂+消費”的創(chuàng)新嘗試，通過這次電視臺、視頻網(wǎng)站、手機的多屏互動，讓全球的消費者能夠在雙11這個日子，共同見證、分享科技發(fā)展和生活品質(zhì)提高帶來的喜悅。

“雙11是一個從無到有的節(jié)日場景，相信隨著我們不斷挖掘用戶需求，多場景、多端的互動還只是開始，在未來，我們將嘗試實現(xiàn)更多元化的創(chuàng)新。”

摘編自微信公眾號“傳媒圈”