少兒期刊社關于品牌立社的切片分析

陳菁

如果把中國少兒出版比作一片海的話，那這片海幾乎是屬于少兒圖書出版和少兒數字出版的。約占中國少兒出版2%份額的少兒期刊想要在這片海里謀求屬于自己的水域，難度是可預知的。目前，我國發行量較大的少兒期刊有不少隸屬各級教育行政部門、院校，而真正市場化運作、月發行量過百萬的少兒期刊屈指可數。隨著中小學“一費制”的實行，出版業整體轉企改制和網絡、數字化期刊閱讀的盛行，很多少兒期刊社陷入失去政策依靠，想突破轉型又生不逢時的兩難境地。怎么生存？如何發展？是我們少兒期刊出版從業者不能回避的現實問題。近年來，少兒期刊同質化現象愈演愈烈，只有少數已經具備了一定品牌知名度的期刊才能做行業的引領者，并不斷擴大影響力和市場份額。但品牌的塑造非一日之功，尤其對那些還未創立自有品牌的少兒期刊社而言，想借用做暢銷書“短、平、快”的模式，短期內確立自己的品牌是不太可能的。經過多年的觀察和思考，我覺得只有長期堅守“品牌立社”的辦刊理念，才是少兒期刊社生存和發展的可行之路。品牌立社涉及許多層面，下面我就借鑒幾個成功案例，從作家資源的品牌積累、業態轉型升級等方面對少兒期刊社如何做好品牌立社做一些切片式分析。

一、作家資源的品牌累積

少兒期刊是內容產業，其內容的重要性不言而喻。內容的品質又仰仗于作者，所以少兒期刊社品牌的確立，首先要從打造一支知名的作家團隊開始，要注重作家資源的品牌積累。這既是一個期刊社和作家相互成就的過程，又是一種共待花開的守候。

國內知名的少兒出版社——二十一世紀出版社很早就意識到作家的品牌資源積累對出版社品牌的形成有著舉足輕重的影響。早在2006年，他們就提出了“將經營作品向經營作家轉變”的作家品牌經營理念，果斷地將“童話大王”鄭淵潔所有作品的出版權盡收囊中，出版了“皮皮魯總動員”等九大系列七十余種圖書，這不僅是中國兒童文學最大規模的個人作品專輯，也是當今最具影響力的中國本土童書品牌，更是開創了一位作家只與一家出版社互信合作的先例。隨后，該社又全版權經營曉玲叮當和“數學童話大師”李毓佩的作品，不僅整合出版了他們的新老作品，還著手將部分作品改編成網絡游戲和漫畫，延伸了出版產業鏈。這些舉措不僅使作家對出版社產生強烈的歸屬感，讓一個作家的作品出版更具整體性，還為出版社不斷加強作家資源的品牌積累注入了強大的凝聚力。少兒圖書出版社作家資源的品牌積累經驗同樣適于少兒期刊社借鑒。

再如，中國少年兒童新聞出版總社（以下簡稱“中少社”）的《幼兒畫報》創刊三十余年，一直倡導“名家養育名刊”的品牌戰略，要求每一篇故事、每一張插畫均出自著名兒童文學作家、插畫家之手，從而確保了刊物的內容品質，逐漸樹立了《幼兒畫報》在低幼期刊行業第一的品牌影響力。他們旗下有金波、冰波、高洪波、陳幗眉、保冬妮、茅于燕、陳澤新、王菂菂等一大批著名的兒童文學作家、畫家、教育家為他們供稿，給家長、小讀者以專業、權威、可信的品牌認同感，這對期刊社品牌形象的塑造起到關鍵性作用。中少社另一本月銷量過百萬的少兒期刊——《兒童文學》既擁有張品成、薛濤這樣的名家，也有牧鈴這樣耕耘多年方顯爆發力的作家，還擁有更多的是像吳洲星、陳柳環這樣富有潛力的三百多人的作者團隊。五十多年來，《兒童文學》一直秉承發現、培養、扶持兒童文學新人的理念，引導作者按照它的品牌定位、欄目設置和編輯思路進行創作，因而既讓刊物內容有活水長流的保障，又強化了刊社的品牌定位。

二、實現品牌的業態轉型升級

網上有一個視頻：一個不滿周歲的嬰兒熟練地點擊iPad屏幕，父親拿來一本紙質雜志，嬰兒卻依然對著封面不斷點擊，并對雜志的無反應表現出迷惑。這位父親在視頻中打出了一段字幕，“對我女兒來說，雜志就是一臺死掉的iPad”。的確，從某種層面上看，傳統紙質少兒期刊對缺乏親子閱讀又無識字能力的學前孩子來說是一本死書。電子書才是活書，它既可以使孩子讀懂內容，又可以擴展閱讀，更可以讓孩子體驗到一種自己控制設備引起變化的快樂。隨著互聯網、各種閱讀器、智能手機等新興數字化技術、設備的日趨成熟，少兒期刊的數字化業態升級無疑具有戰略意義，而且是迫在眉睫之舉。少兒期刊社的品牌業態轉型升級就是在做好內容出版的基礎上，向全媒體出版產業轉型升級。它是一種以核心品牌或形象為中心點向周邊擴散的、線上線下結合的產業模式。一方面線下可開發紙質出版物，如圖書、雜志，以及基于動漫形象的公仔、文具、服裝等衍生品，另一方面在線上設立游戲社區以及兒童互聯網閱讀社區，將游戲和期刊內容做成APP，形成完善的全媒體出版產業鏈。

以上海童石為例。這是一家基于互聯網平臺的動漫全媒體公司，可以用“BIGM”4個英文字母來概括童石的全媒體出版。“B”即book（書），可以把它理解為內容。“I”即IT，是基于真正的互聯網的深層開發技術、工程開發技術的運營能力。“G”即game（游戲），通過game來吸引小讀者或者把他們聚集到一個平臺上，并由game實現可持續的商業化運營，獲得有效的商業利潤。“M”即manga（漫畫），漫畫的品牌形象可以轉換為圖書、雜志、衍生品、電視和電影，這樣他們就形成了一個完整的兒童全媒體出版鏈。2013年7月，首先，他們推出線上《星紀元》游戲，搭建了兒童互聯網游戲、閱讀社區，匯聚小讀者，樹立自己的品牌形象；隨后，線下生產了《星紀元》游戲中品牌形象的卡牌、公仔等產品；接著，出版了《星紀元》小說；最后，出版了適合少兒閱讀的彩色漫畫和動漫輕小說。相比傳統的少兒期刊社來說，童石具有互聯網數字出版技術上的優勢，這些是他們成功的原因之一，但最主要的因素是他們一開始就確立了全媒體出版產業鏈的理念，向前走的每一步都是圍繞這個理念打造自有品牌。

目前，部分少兒期刊社也實現了期刊數字化、DVD、點讀、網站互動和研發周邊產品等線上線下的轉型和升級。例如《幼兒畫報》不僅實現了期刊內容的數字化功能，還以刊物中的經典形象“紅袋鼠”為原型，設計開發了圖書、語音智能玩具、點讀筆等；《知音漫客》也開發了與其內容匹配的游戲、圖書、服裝等周邊產品；中少社還將推出數字圖書館，打造一個集信息發布、宣傳、互動交流、服務和電子商務于一體的多功能數字閱讀平臺。這些舉措都有力地證明了少兒期刊社通過業態轉型和升級，實現了向全媒體出版產業鏈多方獲利的華麗轉身，強化了少兒期刊社自身的品牌效應。

三、對引進品牌的學習與整合

國內少兒期刊在內容上大多以原創為主，也有引進或原創+引進出版的形式，但后者容易出現內容不符合國內小讀者的閱讀需求或刊物內容“兩張皮”的現象。如何克服這個缺陷，一些少兒圖書出版社探索出的“引進—學習—打造自主品牌再輸出”的成功之路，或許能為少兒期刊社提供參考樣本。

“彩烏鴉”圖書品牌是二十一世紀出版社引進的由德國青少年文學研究院選薦的20本經典兒童文學名著，乘著引進版“彩烏鴉”圖書暢銷的東風，該社馬上組織國內知名的兒童文學作家出版了“彩烏鴉中文原創系列”。原創系列沿襲了引進版“彩烏鴉”清新、素凈又不失童趣的藝術品位，在“一口氣讀完，一輩子不忘”出版理念的統領下，逐漸成為國內原創兒童文學的翹楚。2010年9月1日，“‘彩烏鴉中文原創系列國際版權推介會”在京舉行，數十家國外及港臺出版機構和版權代理機構齊聚一堂，共同見證了“彩烏鴉”圖書品牌從引進、借鑒到原創并輸出的華美轉身。

期刊方面，《巧虎》是中國福利會出版社和日本最大的教育集團倍樂生株式會社合作出版的針對學前兒童的家庭學習低幼期刊，分為《樂智小天地》《巧虎開心成長》兩部分。刊物在細分學前孩子7個成長年齡段的基礎上，結合他們學習、生活、認知能力的特性，設計每個欄目內容，采用了獨特的“連動學習+多元游戲”模式，通過結合配套的各種教具來達到聯動的學習效果。《巧虎》定價雖高，但以其在日本、中國臺灣的品牌影響力和成功的直銷方式，再配以豐富的內容、活潑的互動形式和明確的年齡定位，與大陸這種一本刊物適合3—6歲孩子閱讀的辦刊理念一下子拉開了距離，符合高收入家長對低幼期刊的需求，確立了《巧虎》“高大上”的低幼期刊品牌地位。

《嘟嘟熊畫報》是由《嬰兒畫報》中的一個形象衍生出來的低幼期刊，雖然在年齡上沒有很明確的定位，但在辦刊理念上卻有學習和借鑒國外辦刊的痕跡。2004年，馬來西亞的彩虹出版有限公司和中國少年兒童新聞出版總社簽訂了在東南亞國家出版《嘟嘟熊畫報》的合作協定，從而使《嘟嘟熊畫報》成為我國第一個在境外出版的低幼畫刊，開辟了一條“引進—學習—走出去”的道路。其實無論是原創還是引進，少兒期刊社都應注重學習與借鑒，強調原創和引進并重，致力于打造具有市場號召力和集群效應的“品牌”期刊，才能建立自己在市場上的品牌影響力。

四、立體營銷，提高品牌綜合實力

少兒期刊社品牌綜合實力的提升離不開營銷、推廣和傳播。推廣、傳播什么，如何準確地推廣、傳播，都值得我們仔細思考。少兒期刊社的營銷不等同于其產品的營銷，必須建立以該刊社整體品牌為核心的營銷策略，包括品牌精神理念的規劃、品牌視覺形象體系的規劃、品牌空間形象體系的規劃、品牌服務理念和行動綱領的規劃、品牌傳播策略與品牌策略的規劃、公關及事件營銷策略的規劃等。

以中少社為例，該社擁有“5報11刊”的龐大報刊群，以前發行營銷都是各個期刊獨立作戰，“政出多門”，無論是發行渠道的建設還是營銷政策的推出，都缺乏全局觀，時常出現不和諧狀況。2008年年底中少社成立了期刊中心市場部，全面負責中小學段期刊的經營；2009年7月，又將《中國少年報》等4報的發行部與期刊中心市場部合并，成立了報刊發行中心。從此，中少社所有期刊實現了以“中少大低幼”為整體品牌形象的立體營銷模式，在全國低幼期刊市場上取得了絕對的品牌綜合實力優勢，跨入向規模經營要效益的寬廣之路。他們的立體營銷包括全員營銷、全程營銷、全方位營銷。編輯和發行人員一起，定期交流，專題研討，通過多種形式經常深入讀者，做市場調研，使營銷貫穿編輯出版的每一個環節，滲透在各方面。編輯與發行人員一起策劃欄目、分析封面的視覺效果，共同策劃閱讀推廣活動、傳播科普知識活動和網絡互動等各項讀者感興趣的活動，深入實在地把“5報11刊”的各項營銷活動扎實地推進到學校、讀者中，既緊密了刊讀關系又提高了“中少大低幼”的品牌綜合實力。隨著時代的發展、市場的變化，只有與時俱進，才能跟上時代前進的步伐，才能在市場競爭中贏得先機，市場的挑戰永遠不會停止，期刊營銷、品牌的塑造等課題還在深化，中少期刊立體營銷實踐生動地說明了這些。

五、少兒期刊社發展啟示

因篇幅和手頭調研數據所限，我尚不能就那些少兒出版成功經驗的每一面做切片式分析，但它山之石可以攻玉，我們少兒期刊社在借鑒學習中可以品味出些許啟示：

1.在少兒期刊社的發展規劃中，品牌立社的規劃意義重大，將影響其附屬期刊成長的品質和生長周期。如果定位明確，并持之以恒，即使是一家小規模的少兒期刊社，也有可能通過貫徹實施品牌立社的出版理念，在競爭激烈的市場中靈活出擊，逐漸占據一席之地。

2.少兒期刊出版業的特殊規律決定了其品牌的確立及其營銷方式，要把少兒期刊社的品牌經營放在戰略首位。堅定品牌立社的辦刊理念，同時做好品牌定位與市場營銷同步和相匹配的工作。

3.業態轉型升級非常重要。當前，轉企改制和數字出版是我國少兒期刊社必須要邁過去的兩個坎，轉企改制意味著要以市場主體身份參與文化產業市場競爭，數字出版則代表著數字技術與傳統出版的深度融合。目前部分傳統報刊出版單位的人才、資金、技術準備或許還不足以支撐他們的業態轉型，但不邁過這個坎，少兒期刊社就很難實現大發展、大跨越。所有少兒期刊社在面對業態轉型和數字出版時，要有遠見，要主動出擊。

4.引進品牌是少兒期刊社打造品牌的捷徑，但我們要加強學習與整合，注重原創和引進并重，逐步實現由引進品牌向研發自主品牌的轉型。

5.品牌立社的終極目標是造就讀者，這就意味著少兒期刊社有責任將自己的品牌準確、純凈地傳達給讀者，達到以童書溝通童心的境界。

最后希望所有的少兒期刊社，能把自己的少兒刊物出版放在整個少兒出版的大背景下考察、樹立自己的品牌、尋找到適合自己生存發展的最佳切入點，并從“大出版”的文化層面來觀照自己的出版行為，放大自己刊物的文化輻射力。通過實施正確的品牌出版戰略，我們是可以探索出“小人書”做成“大產業”之路的。

（作者單位：二十一世紀出版社）