一家洗衣店的互聯網革命

佚名

所有落后的人，都需要問一問你的用戶，當你的產品和服務在線上和線下聯動的時候，夠不夠便宜、便捷、好玩，他們愿不愿意用。

在大部分人的眼中，洗衣店是一個特別傳統的行業，不僅幾乎不盈利，而且和移動互聯網搭不上邊。但是，就在去年7月，騰訊宣布以2000萬人民幣作為天使輪投資入股一家洗衣類公司，估值2億元。四個月之后，這家公司又獲得經緯和SIG共2000萬美元的A輪投資，估值達到上億美元。

為什么中國互聯網的霸主BAT和精明的投資人會如此關注一個洗衣類公司？這家公司又是如何把一個洗衣店變成一個移動互聯網新貴的？

熱身運動：從設備驅動到顧客驅動

這家洗衣類公司的前身是張榮耀掌舵的榮昌洗染。在張榮耀眼中，榮昌現在已經成為一家移動互聯網企業，攥緊了船票，率先登上了O2O這條大船。它的轉型過程就是一個傳統服務類企業向互聯網轉型的標準教程，這個過程告訴我們，傳統企業唯一的上船方式是緊緊抱住用戶的大腿，讓他們帶你上去。

洗衣連鎖行業的最大特征是設備驅動而非顧客驅動，一家洗衣店最重要的資產就是那一臺價值不菲的洗衣設備。但是這個行業的盈利一直是一個大問題，因為如果做直營連鎖，必須承受“重資產+高成本+產能浪費”，而做加盟連鎖，總部又缺少對加盟商的控制手段，只能聽之任之。

2000年左右，張榮耀就面臨了難題。當時，榮昌的加盟費就已經達到上百萬，但其中大頭是賣設備的錢。賣完設備后，榮昌缺少一套配套的標準持續跟進管控加盟商，導致數次加盟商跑路事件發生。榮昌品牌名譽受損，卻毫無辦法。張榮耀事后常常自嘲，那時候的榮昌，更像是一家兼職賣設備的管理咨詢公司，而不是一家連鎖企業。

高盛曾經上門找到他談投資，建議榮昌自建直營店。思慮再三，張榮耀還是謹慎地拒絕了，原因是這個模式太重，就算有投資，榮昌也沒有這么多錢。他始終覺得，服務行業最終的著腳點應該是顧客，所有的資源都應該圍繞顧客展開。光靠直營店，還是設備驅動，治標不治本。

2004年開始，張榮耀開始帶領公司進行第一次轉型，建構服務質量和用戶滿意度評估的標準體系，并通過“一帶四”的開店模式和全國通用的洗衣聯網卡來實現。

完成了第一次轉型，張榮耀將榮昌改造成業內最具顧客驅動特征的企業，這與互聯網用戶至上的精神暗暗契合，意味著他們已經做好向互聯網轉型的準備。他要等的，是一個機會。

從2010年開始，移動互聯網在中國逐漸開始爆發，移動設備、用戶數量、應用軟件的數量呈指數級上漲，張榮耀毫不猶豫地伸手抓住了這個機會。

組建團隊——放手交給80后

在張榮耀心里，互聯網轉型意味著把洗衣服變成互聯網產品，完全從互聯網電商的運作邏輯去重塑洗衣服這件事，帶給用戶更便宜、更便捷、更好玩的服務。

張榮耀的第一個動作就是放棄現有品牌，創造了一個專營洗衣電商業務的全新品牌“e袋洗”，同時還從百度挖來了一個85后陸文勇擔任CEO，把e袋洗具體的運作事務完全放手給他。他對陸文勇的唯一要求，就是用e袋洗把洗衣服這件事情徹底互聯網化。

于是，2013年，這一款基于互聯網邏輯設計的洗衣產品出現在大眾視野中。用戶通過榮昌e袋洗的微信公眾號或者APP下單， 30分鐘內會有人上門取件，只要用e洗袋提供的洗衣袋，不管里面塞下了多少件衣服，是水洗還是干洗，統一標價99元/袋，這是一套標準的O2O模式。

產品設計——我待用戶如初戀

和顧客打了多年交道的張榮耀心里明白，在互聯網的邏輯里，對消費者關系的理解，像是15歲的少男少女沉醉于戀愛，動機單純得不得了，心里想的全都是怎么樣讓對方與自己在一起，讓對方更開心，恨不得把世界上所有最好的東西都送給對方。而傳統企業對消費者關系的理解，要復雜得多，像是30歲的人相親找結婚對象，剛一見面就琢磨家資幾何，性格合否，長遠嚴謹，卻往往怠慢了當下。哪一種更加可愛和受歡迎，不言自明。

e袋洗在進行產品設計時，玩法是標準的互聯網式。他們尋找到了用戶最核心的需求：“我的衣服要干凈，所以我要把衣服洗干凈”，而并非“我要洗衣服，所以要去一家洗衣店”，所有被認為對“把衣服洗干凈”這件事有幫助的元素，都會被考慮在內，于是有了下面這張圖：

為了配合前端極簡、極致的用戶體驗，e袋洗設計了強大的后臺配套體系：

用戶關心的是洗衣服本身，而不是誰來洗，誰來送，所以e袋洗運作之后，張榮耀和陸文勇就把它定位為獨立的平臺型洗衣服務，只要符合標準，所有的環節都可以眾包給所有人。

任何洗衣店都可以加入e袋洗的洗衣外包點；任何個人可以加入成為取送員，要求僅僅是有智能手機，會用支付寶，交一部分保證金，以及參加操作統一培訓，這個項目叫做“自由人計劃”。這是最能體現e袋洗互聯網精神的表征——只問價值，不問出處。

玩的營銷——帶著用戶一起飛

于是，作為CEO陸文勇和他的團隊仔細分析e袋洗的特點，確定了天使用戶的特征：居住于北京＼女性＼中高端收入＼經常使用微信。

于是，2013年11月30日，榮昌e袋洗在一個天使用戶集中的場合——中歐商學院北京校園首發。

就在這樣邊玩邊運營的過程中，e袋洗一邊收獲口碑，達到病毒式傳播的效果，一邊收獲來自用戶建議并進行產品迭代，兩手都抓，兩手都硬。在產品改進和服務流程優化上，e袋洗得到了堪稱海量的建議，為期不長的時間里，e袋已經迭代到了第五版，app也更新了六個重要的版本。

到目前為止，完成了兩輪融資的e袋洗已經擁有微信和app用戶50多萬，日訂單數超過4000單，張榮耀口中的“移動互聯網企業”名副其實。

在傳統企業轉型的路上，張榮耀和他的榮昌已經先走了一大步。所有落后的人，都需要問一問你的用戶，當你的產品和服務在線上和線下聯動的時候，夠不夠便宜、便捷、好玩，他們愿不愿意用。

摘編自微信公共號“吳曉波頻道”