品牌如何不被90后拋棄？

鄺新華

“我們發(fā)現(xiàn)所有市場(chǎng)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)移和年輕人的思考是以公里數(shù)在轉(zhuǎn)變?！睘榇?，龍丹妮從2013年年底就開始戰(zhàn)略大調(diào)整，將天娛傳媒定位成“青年文化的敏感者”。

“怪物。看不清的怪物。特別有意思的怪物?！?/p>

2014年12月3日，在北京召開的首屆全球青年文化峰會(huì)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，作為此次峰會(huì)發(fā)起者的天娛傳媒總裁龍丹妮這樣形容現(xiàn)在的年輕人。從2007年開始就擔(dān)任湖南衛(wèi)視選秀節(jié)目總導(dǎo)演的馬昊也發(fā)現(xiàn)，以前的選手對(duì)評(píng)委總是畢恭畢敬，現(xiàn)在的選手幾乎把評(píng)委當(dāng)成“哥們”看，還對(duì)評(píng)委的批評(píng)提出反駁。

Hold不住了嗎？過(guò)去兩年，市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)青年志創(chuàng)始人張安定遇到很多無(wú)所適從的品牌。“所有品牌都開始談?wù)撃贻p人、品牌的年輕化、粉絲經(jīng)濟(jì)和粉絲文化。品牌都在努力貼近年輕人，想不被拋棄?！?/p>

從去年的《快樂男聲》開始，龍丹妮警覺到“耳熟金曲翻唱率越來(lái)越低，傳統(tǒng)唱片業(yè)已風(fēng)光不再”，而“有個(gè)性、有才華的年輕人可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)迅速擴(kuò)展自己的影響力”，問題是：“大平臺(tái)究竟如何面對(duì)這樣的市場(chǎng)變化呢？”即使被稱為“娛樂教母”，龍丹妮也很困惑：“我們要怎樣用成年人的思維面對(duì)年輕人的市場(chǎng)？我們到底要怎么跟年輕人做生意？”

誘人的90后市場(chǎng)紅利

吊襠牛仔褲，熒光黃衛(wèi)衣，手捂特大號(hào)耳機(jī)搖頭晃腦，旁邊配上“任性”、“青春無(wú)所不能”的描述，這就是一張典型的90后海報(bào)。90后歌手華晨宇在去年的《快樂男聲》比賽中唱了2000年張國(guó)榮的《我》，獲得了80后歡迎。

這樣的情況同樣出現(xiàn)在日本著名的大型女子偶像組合AKB48，“你會(huì)覺得不可想象，這種女孩子怎么會(huì)火呢？她們唱歌并不好聽啊！”AKB48總制作人秋元康說(shuō)：“大家都覺AKB48唱得不好，或者跳得不好，但她們是人群的代表，歌手只是在表現(xiàn)自己的感情，大家也并不需要像以前那樣找尋一個(gè)唱得好的人?！?/p>

拍攝時(shí)間五天、票房七億的《爸爸去哪兒》大電影為龍丹妮帶來(lái)新的警覺，“新生代的成長(zhǎng)使創(chuàng)新紅利大于經(jīng)驗(yàn)主義帶來(lái)的回報(bào)，我們更需要了解年輕人。”

品牌如何取悅90后？

“我們發(fā)現(xiàn)所有市場(chǎng)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)移和年輕人的思考是以公里數(shù)在轉(zhuǎn)變?！睘榇?，龍丹妮從2013年年底就開始戰(zhàn)略大調(diào)整，天娛傳媒定位成“青年文化的敏感者”。

韓國(guó)CJ E&M電視劇事業(yè)部總經(jīng)理金炫成的節(jié)目制作也針對(duì)年輕人而有所改變：“以前年輕人是接受信息的，現(xiàn)在是互動(dòng)式的。我們制作娛樂欄目的時(shí)候就定位在讓年輕人進(jìn)行互動(dòng)和交流?；鹦侨嗽陧n國(guó)意味著和地球人不一樣?！?/p>

英特爾（中國(guó)）市場(chǎng)部總監(jiān)張怡璠說(shuō)：“英特爾今年已經(jīng)46歲了，從生理年齡來(lái)講是大叔級(jí)，要讓它的模樣變得年輕很困難。但當(dāng)我們把年輕定位成精神年齡時(shí)，每個(gè)品牌即使是上百歲的品牌都有它的年輕性。”

淘寶網(wǎng)營(yíng)銷中心總經(jīng)理劉博說(shuō)：“當(dāng)年購(gòu)買流程、信用體系還不完善，只有年輕人才愿意嘗試，因?yàn)樗麄兊膰L試，帶動(dòng)更多商家，最終拉動(dòng)了電子商務(wù)。我最大的壓力是我能不能滿足他們的需求。我做出來(lái)的東西，或者我們做的活動(dòng)，他根本就覺得不好，覺得‘你不懂我。我們天天在研究他們對(duì)什么感興趣?！?/p>

人人網(wǎng)CMO曹淼也吐槽：“青年人的確面目模糊，有時(shí)候甚至面目可憎，但是又不得不去迎合他們。有時(shí)候想，既然大家不在一個(gè)層次上，那就遠(yuǎn)遠(yuǎn)相望吧。有時(shí)候臉貼著臉看上去覺得互相都是傻逼?！?/p>

張安定總結(jié)了各種品牌為了變得年輕而做的四件事：拍些片子打動(dòng)年輕人；通過(guò)社交媒體、線下活動(dòng)獲取年輕人注意力；建立自己的消費(fèi)者社區(qū)；創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，更新品牌。但他并不樂觀，“這事沒那么容易，品牌面對(duì)環(huán)境變化時(shí)碰到幾個(gè)問題：第一，跟不上，你雄心勃勃，可是事情還沒做完，形勢(shì)就變了；第二，事太多，做不完，很多人跟我們說(shuō)現(xiàn)在很累，拼命做還做不完；第三，效果差，很多人說(shuō)，我還需要這么努力嗎？”

寶馬中國(guó)這兩年也針對(duì)年輕人群做了很多的嘗試，MINI市場(chǎng)高級(jí)經(jīng)理范力認(rèn)為最重要的是“focus”，“年輕人是有個(gè)性的，品牌不要討好年輕人，做好你們自己。知道自己的強(qiáng)項(xiàng)是什么，有自信，這樣的品牌不用取悅年輕人?！?/p>

張安定認(rèn)為在傳統(tǒng)年輕營(yíng)銷中最可恨的是“天天講你是一個(gè)獵物”，“從年輕人角度來(lái)看，我憑什么被你打獵，成為你的獵物？成為你炫耀的資本？你應(yīng)該跟我談判和協(xié)調(diào)?！?/p>

有多少消費(fèi)被年輕拉動(dòng)？

“我從來(lái)不說(shuō)自己是個(gè)90后，我說(shuō)自己是個(gè)年輕人，因?yàn)?0后總會(huì)過(guò)去，而年輕的思想總會(huì)流行?！边@是90后霸道總裁余文佳的話。

曹淼不是很認(rèn)同用90后或者85后的標(biāo)簽來(lái)定義他們，“我們?cè)噲D擺脫這個(gè)誤區(qū)，”他說(shuō)：“青年人這個(gè)族群的內(nèi)部分化太多層，我們很難用一個(gè)或者多個(gè)標(biāo)簽來(lái)標(biāo)注這個(gè)群體?！?/p>

奧美高級(jí)副總裁宋磊甚至不認(rèn)為年輕人或者90后是這個(gè)時(shí)代消費(fèi)升級(jí)的原因，“戰(zhàn)國(guó)時(shí)期也有年輕人”，他的思考是：“今時(shí)今日中國(guó)人呈現(xiàn)出來(lái)的文化觀、價(jià)值取向有多少是因?yàn)槟贻p人而具備的，有多少是因?yàn)镮T革命導(dǎo)致的，有多少是因?yàn)橹袊?guó)最近幾十年巨大的社會(huì)變遷而賦予的？”

宋磊說(shuō)：“80年代的年輕人是憤怒的、要求世界承認(rèn)的；90后是平和的。超女十年前的口號(hào)是‘想唱就唱，因?yàn)槟阌幸粋€(gè)假想敵。今天他的口號(hào)是：聽我的。他沒有假想敵。他并不需要你承認(rèn)他，他并沒有說(shuō)服你的欲望，他可以自?shī)首詷?，他可以玩自己的，可以非常友善。?/p>

摘編自436期《新周刊》