趨勢分化：logo設(shè)計風(fēng)格的去化之爭和大小之變

關(guān)慧良

摘要：品牌形象時代logo的設(shè)計及其風(fēng)格，不僅僅是國際企業(yè)叱咤商界的利器，更是全球人關(guān)注現(xiàn)代社會、關(guān)注時尚的焦點，Apple風(fēng)Nike范，亦或Lenove、SONY、SAMSUNG等logo連字設(shè)計風(fēng)格。在國際語境下如何樹立全球認知又獨樹一幟的品牌形象，“純圖形化”&“純文字化”logo設(shè)計形式風(fēng)格各領(lǐng)趨化，盡顯風(fēng)流。

關(guān)鍵詞：logo;去化;圖形化;文字化;設(shè)計風(fēng)格;設(shè)計趨勢

一、去化之爭：去圖形化&去文字化各領(lǐng)風(fēng)潮

（一）“去化”：“去化”和“去……化”

在全球化多元文化性的時代背景下，可能產(chǎn)生太多的新詞、新語的發(fā)展特點。什么都可以“去”，什么都可能“化”。比如，往往先有xx圖形&文字“化”風(fēng)格，然后再“去”xx圖形&文字化。這樣，“去……化”運用的這種變化，一方面是事物發(fā)展的動態(tài)過程和一個必然結(jié)果，另一方面也起到了趨勢推助作用及引領(lǐng)效果[1]。

（二）“純化”：“純圖形化”和“純字體化”

大多數(shù)品牌在標(biāo)識中同時包含以上兩種形態(tài)。日本品牌在純字體品牌標(biāo)識方面一路單騎最為突出，日本語境中有大量的多音節(jié)或多字母品牌名，純字體也是明智選擇。而在全球叱咤風(fēng)云的美國品牌卻在堅持用純圖形去征服世界，這也是兩個完全不同的文化語境與商業(yè)環(huán)境下的寫照。美國的Apple、McDonalds、Nike以及星巴克都是圖形化的代表;日本的Brother、Canon、Epson、NEC、Panasonic、TOTO等，都是字體品牌標(biāo)識的典型。同時，諸如IBM、Philips、Fedex、Google等許多跨國品牌也將純字體標(biāo)識運用到極致;而日本包括Yonex、Ito Yokado、Hello Kitty、Mitsubishi等品牌也能以純圖形示人，甚至有時候我們很難準(zhǔn)確地分辨出什么是字體什么是圖形。無論純文字化還是純圖形化，“純化”才會品牌使人過目不忘，深入人心，才會深深地滲透到世界性的流行中。

（三）“分化”：“簡化”、“轉(zhuǎn)化”和“國際化”

除了純圖形型或純文字型具有鮮明立場的logo風(fēng)范外，logo設(shè)計還呈現(xiàn)以下趨勢：

1.圖形的應(yīng)用越來越少。企業(yè)標(biāo)識的主要功能就是傳遞給受眾信息，告訴受眾“我是誰”，而圖形的應(yīng)用，卻讓傳播多了一道障礙。因為，“傳播不在于你放進去什么，而在于看到的人從里面拿出來什么”。這個意義的圖形，在受眾那里，卻可能是別的意思。所以，圖形在標(biāo)志logo中的應(yīng)用，一方面來看有越來越少的趨勢。

2.文字標(biāo)識的圖形化。讀圖時代，將文字圖形化，更好的保持了企業(yè)形象的統(tǒng)一，也更好的傳遞了企業(yè)的信息。另一方面又越來越多的使用圖形化元素。

二、大小之變：戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變大寫變小寫盡吹親和之風(fēng)

（一）大寫莊重小寫生動，大寫變小寫盡吹親和之風(fēng)

在logo設(shè)計中使用“全小寫”是近些年的一大潮流，這種設(shè)計手法和小寫字母平易近人、靈活多變、易于閱讀的外形有關(guān)。logo里的文字或整個由文字構(gòu)成的logo標(biāo)志（logotype）的大小寫形式，和文本中應(yīng)該如何寫這個品牌名無關(guān)。logo里的大小寫主要為標(biāo)志的視覺效果服務(wù);而文本中的品牌名書寫在保持品牌名稱的特殊拼寫形式（比如YouTube、iPod touch）的同時，更注重符合人們的習(xí)慣（比如專有名詞首字母大寫）。

近年來，國際上掀起了用小寫英文字母作為企業(yè)標(biāo)志的潮流，世界知名的美國電報電話公司（at&t）、法國電信（france telecom）、英國石油（bp）等巨無霸企業(yè)，中國的聯(lián)想（lenovo）、國美（gome）都順應(yīng)了這種潮流，將企業(yè)標(biāo)志中的公司名換成了小寫字母[2]。為什么這些全球著名的大企業(yè)不約而同地玩起了文字游戲呢？在英語文化中，大寫字母通常代表著一種嚴肅和莊重的內(nèi)涵，而小寫字母則顯得更為親切和生動。品牌專家認為：企業(yè)標(biāo)志由大寫字母改為小寫，給人的感覺是放下了原來的威嚴和大架子，體現(xiàn)親近感和平易近人的親和力。

（二）設(shè)計體現(xiàn)戰(zhàn)略，CI品牌形象向CS客戶滿意度戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變

1.大標(biāo)，時尚觀念品牌化

流行是輪回的，時尚元素體現(xiàn)時代特征。何時許，世界又流行大logo徽標(biāo)，logo標(biāo)新立異，大到震撼。比如汽車標(biāo)志，分立標(biāo)和臥標(biāo)，臥標(biāo)可以換成大標(biāo)，變成前杠一體的平面時尚大標(biāo)，時尚元素體現(xiàn)自身的品牌概念，敘述各自的品牌故事和卓越品質(zhì)。大標(biāo)，顯而易見，彰顯自身品牌特色成為時尚品牌。

2.無印，質(zhì)樸理念去logo化

有“大”就有“小”，有“有”就有“無”。“無印良品”的哲學(xué)理念是質(zhì)樸，以無印成為品牌的理念，無印良品去掉logo的印記，無形勝有形，取到“此時無聲勝有聲”的效果，使品牌更關(guān)注體現(xiàn)產(chǎn)品的本身。無論“有”還是“無”，現(xiàn)象學(xué)涉及存在問題，所以“有”與“無”也必將走向事情的本身。“無印”與“大標(biāo)”呈現(xiàn)“存在與虛無”，其各自的風(fēng)格也共同存在。

三、結(jié)語

互聯(lián)時代，信息同步、世界大同。設(shè)計無處不在，各種風(fēng)格、趨勢的過度擁擠，國際化使品牌形象趨同，logo形象表現(xiàn)單一，過于注重標(biāo)志的行業(yè)屬性，過分強調(diào)標(biāo)志的概念和意義。設(shè)計愈來愈工匠化，大家想不出真正有創(chuàng)意，不為設(shè)計而設(shè)計的創(chuàng)意，在設(shè)計界，產(chǎn)品差異性導(dǎo)致設(shè)計的競爭愈來愈激烈，消費者對設(shè)計的要求愈來愈挑剔，我們也許已經(jīng)來到太陽底下再也沒有什么新鮮事的臨界點，一再重復(fù)舊點子的想法深深的困擾著當(dāng)代的設(shè)計師們[3]。如何創(chuàng)造風(fēng)格迥異，各具特色的logo形象及品牌精神呢？當(dāng)今logo設(shè)計的發(fā)展趨向，除具有人性化的親和力外，又具有多維形態(tài)、多維空間的特點，向動態(tài)延伸及傳達的媒體互動性發(fā)展，彰顯信息化的科技特征[4]。無論是去圖形化還是去文字化，也無論擬物還是扁平、親和還是莊重、大標(biāo)還是無印。新世界、新時代，logo設(shè)計風(fēng)格呈現(xiàn)觀念多元、趨勢分化的趨向，但各得其法、殊途同歸。

【參考文獻】

[1]王雪梅.“去化”和“去……化”[J].現(xiàn)代語文，2006（01）

[2]曾婭.電信巨頭更換企業(yè)logo蘊含深意[N].中國信息產(chǎn)業(yè)網(wǎng)-人民郵電報，2008（05）

[3][美]馬特·馬圖斯Matt Mattus著.焦文超譯.設(shè)計趨勢之上[M].出版社：山東畫報出版社，2009

[4]牧蜻.當(dāng)今標(biāo)志設(shè)計的發(fā)展趨向及方法探究[D].清華大學(xué)，2007