黃山市體育旅游市場細分與營銷策略

楊玉杰

（南京體育學院 江蘇 南京 210014）

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黃山市體育旅游市場細分與營銷策略

楊玉杰

（南京體育學院 江蘇 南京 210014）

摘 要：體育旅游作為一種消遣娛樂的方式，越來越受到大眾的喜愛，以此為契機發展黃山的旅游市場顯得尤為重要。采取文獻資料、實地考察、數理統計等研究方法，對黃山市體育旅游市場進行深入地調研，并根據黃山市體育旅游人口特征、地理特征、人群心理特點、人群行為因素對其體育旅游市場進行細分，結合細分結果提出了適合其長久發展的營銷策略：推廣冰雪體育旅游、文化體育旅游，針對不同消費人群制定適宜的旅游價格，建立多渠道銷售模式等，以期為黃山市旅游市場的實際拓展提供建設性參考。

關鍵詞：黃山市；體育旅游；市場細分；營銷策略

隨著經濟的飛躍發展，綜合國力的不斷增強，居民的生活水平顯著的提高，我國居民的消費水平和消費結構也有了不同層次的提高和轉變。體育旅游作為一種消遣娛樂的方式，儼然已經成為人們日常生活中不可缺少的一部分，它不但可以使人身心得到放松，還具有健身、帶來刺激體驗等功能。據國內外有關專家預測，體育休閑旅游將成為下一階段世界旅游的主流，這為體育與旅游的結合提供了良好的發展契機。“世界之美美在黃山，人生有夢夢圓徽州。”從客觀條件上來說，作為安徽省第一旅游大市的黃山市，有著富饒的旅游資源與濃厚的體育文化底蘊。但由于黃山市的社會政治地位，市場規模小，發展程度低等因素一直壓抑著其體育旅游市場的發展，它與其他著名的體育旅游地相比，還存在著市場機制運行和發展上的差距。黃山市還未從體育旅游的資源中獲得高效益，并未對其市場進行更深層次的挖掘。如何創新其發展模式對于黃山市體育旅市場來說有著深遠的意義。

1 黃山市體育旅游特征

1.1 黃山市體育旅游人口特征

按人口統計因素細分，就是按年齡、性別、職業、收入、家庭人口、教育程度等變數，將體育旅游市場劃分為不同的群體。人口變數也一直是體育旅游市場細分消費者市場的重要依據。以參加黃山市體育旅游活動的208人為研究對象，分析如下：

1.1.1 性別特征

調查發現，參加黃山市體育旅游的人群中男性113人，占總人數的54.32 %，女性95人，占總人數的45.67 %。其男、女比例相當。就性別來看并未能體現出很大的差異性。

1.1.2 職業特征

從調查中發現(表1)，參加黃山市體育旅游活動的人群最多的56到65歲的個體戶，共66人，占總人數的31.73 %，這主要是因為這個年齡階段的個體戶沒有太大工作負擔和壓力，擁有更多的空閑時間參與體育旅游活動，加之其中一些老人，因為在家中孤獨寂寞，想通過體育旅游活動排除身心的寂寞感，愉悅身心，親近自然，享受生活，增強身體健康。其次就是學生和企事業單位人群，分別占總人數的25.96 % 和20.19 %，學生擁有大量的節假日，就時間來說是很富裕的；而企事業單位人群前來參加黃山市體育旅游的形式主要是公司組織。農民所占的比例是最少的，僅有1.92 %，主要原因是農民對體育旅游的需求小。

表1 黃山市體育旅游活動參加者的職業特征（N=208）Table 1 Job Characteristics of People Who Participated Sports Tourism in Huangshan（N=208）

1.1.3 收入狀況

收入的變化將直接影響體育旅游消費者的需求欲望和支出模式。根據平均收入水平的高低，可將體育旅游消費者劃分為高收入(10 000以上)、次高收入(5 000～10 000)、中等收入(2 500～5 000)、次低收入(1 000～2 500)、低收入(1 000以下)五個群體。收入高的消費者就比收入低的消費者購買更高價的產品，他們對體育旅游的需求和消費水平也就相對高。通過調查發現收入在1 000元以下的基本上是學生，他們對體育旅游產品的需求主要是價格低或者一些免費的體育旅游項目。而中等收入的人群占42.79%，這部分人群往往是一些個體戶、企事業單位的管理人員等。這些人群有一定的消費基礎，可以說是黃山市體育旅游市場銷售的目標客戶。

表2 黃山市體育旅游消費者月收入狀況分析 (N=208)Table 2 Analysis of Monthly Income (N=208)

1.1.4 年齡特征

從表3中我們可以看出參加體育旅游活動的人群涵蓋了各個年齡階段，以年輕人居多，這主要是因為年輕人體力較好，而且隨著國民經濟的發展，人們生活水平的提高和消費觀念的轉變，也是他們參加體育旅游的原因之一。

表3 參加黃山市體育旅游人群的年齡段（N=208）Table 3 Age Group of People Who Participated Sports Tourism in Huangshan（N=208）

1.2 黃山市體育旅游地理特征

黃山市位于安徽省最南端，東北與宣城地區的績溪縣、旌德縣、涇縣相接；西北與池州地區的青陽縣、石臺縣、東至縣毗連；西南與江西省的景德鎮市、婺源縣為鄰，東南與浙江省的開化縣、淳安縣、臨安縣交界。地處中亞熱帶北緣、常綠闊葉林、紅壤黃壤地帶。總面積9 807平方公里。黃山市于1987年11月經國務院批準成立，前身是徽州地區。現轄三區(屯溪區、黃山區、徽州區)、四縣(歙縣、休寧、祁門、黟縣)和黃山風景區，屯溪市為市府所在地。黃山市也屬于長三角旅游板塊，地緣便利，與江、浙、滬旅游資源形成很好的互補。這些地區生活節奏快，工作及生活壓力較其它城市大，居民放松身心，回歸自然的意識強，而黃山市的最突出的旅游資源便是自然旅游資源，能夠滿足這些人群的旅游需求。所以說黃山市的旅游地理位置很好。

1.3 黃山市體育旅游人群的心理特點

1.3.1 體育旅游目的

參加體育旅游活動的目的是游客參加體育旅游活動的內在動力，良好的活動動機對人們從事體育旅游活動起到支持和促進作用。從表6中可知，參加黃山市體育旅游活動目的最強的是休閑娛樂(158 人)，占總人數的75.96 %，這是由于現在生活節奏快，通過體育旅游放松身心。其次是提高生活質量，伴隨著人們生活水平的提高，人們對精神享受的追求越來越普遍，這也是大家參加黃山市體育旅游的重要目的之一，占總人數的64.90 %。讀萬卷書不如行萬里路，體育旅游使人們在獲得精神享受的同時，更能增加人們的閱歷、獲得獨特的旅游經歷。其中排除孤獨感和發展人際，也是人們參加的一個主要目的。主要由于社會的競爭日趨加大，人與人之間的溝通越來越少，彼此之間的信任感少了，但人們還是需要必要的生活交往，參加體育旅游活動則為人們創造了交流的機會，拉近人與人之間的距離。

表4 黃山市體育旅游活動參加者的目的（N=208）Table 4 The Purpose of Sports Tourism Participants (N=208)

1.3.2 黃山市體育旅游活動項目的需求分析

通過調查發現人們對喜聞樂見、大眾化的項目比較感興趣，占總數46.15 %，其次就是從未接觸過的，奇特項目占總數的36.06 %。當然，也有人喜歡刺激和富有挑戰的項目和簡單且容易學會的項目。這是由于人們不同的性格所決定的。性格外向、容易感情沖動的消費者往往好表現自己，這類人群喜歡購買能表現自己個性的產品；性格內向的消費者往往購買比較平常的產品；富于創造性和冒險心理的消費者，則對刺激性強，富有挑戰性的體育旅游產品和服務感興趣。

1.4 黃山市體育旅游人群行為因素

1.4.1 參加體育旅游時間段的選擇

從調查統計中發現，參加黃山市體育旅游活動的人群中春夏秋季節要明顯多于冬季，如表6所示。造成這樣大的差異原因主要是因為“旅游”本身受季節氣候影響大。據黃山市旅游局相關人士介紹， 每年的11月份開始， 游客的接待量就開始出現下滑趨勢， 直至次年的3月份才會出現回升。因此， 在遭遇此種季節性的客源低谷時， 直接會影響黃山市體育旅游業的推廣與發展。

表5 黃山市體育旅游活動項目需求（N=208）Table 5 The Requirements of Sports Tourism Activities in Huangshan（N=208）

表6 參加黃山市體育旅游的時間段選擇（N=208）Table 6 Periods of Time for Participating Sports Tourism in Huangshan(N=208)

1.4.2 參加體育旅游的頻率

從調查中發現：一年內參加體育旅游的次數在3次以上的人占總數的20.19 %，2～3次的占總數的54.81 %，只參加1次的占總數的25 %。把他們分為經常參加、一般參加、不常參加(潛在消費者)三類。一年內參加3次以上的人屬于經常參加，參加在2～3次的可以歸類為一般參加，而參加1次的人群叫做不常參加的人群。從表中可以發現多數消費者一年內都會參加2～3次體育旅游活動。

表7 參加體育旅游的頻率（N=208）Table 7 Frequency for Participating Sports Tourism（N=208）

2 黃山市體育旅游市場的細分

2.1 體育旅游的人群

參加黃山市體育旅游的人群主要是個體戶、學生和企事業單位人員，他們都有著一定的教育背景，對體育旅游也有一定的理解。他們的收入屬于中等水平。此外，參加黃山市體育旅游的人群中以年輕人居多。

2.2 體育旅游市場的前景

黃山市屬于長三角旅游板塊，地緣便利，與江、浙、滬旅游資源形成很好的互補，這些地區生活節湊奏快，工作及生活壓力較其它城市大，居民放松身心，回歸自然的意識強，而黃山市有著能夠滿足他們的體育旅游，所以黃山市體育旅游有著廣闊的市場。

2.3 體育旅游的目的

人們對黃山市體育旅游活動類型的需求主要有喜聞樂見，大眾化和新奇類居多。他們參加黃山市體育旅游的主要目的有休閑娛樂、提高生活質量、獲得獨特的旅游經歷、緩解壓力，調節精神和排除孤獨感。

2.4 體育旅游的季節與活動項目

人們參加黃山市體育旅游的時間段主要是春夏秋季。每年參加的頻率主要在2～3次。方式主要是和家人、朋友、同事一起。而且他們對觀光型的體育旅游項目、競賽型體育旅游項目、度假型體育旅游項目、健身娛樂型體育旅游項目和拓展型體育旅游項目更感興趣。

3 黃山市體育旅游市場營銷策略

根據對黃山市旅游市場的具體細分的研究結果，提出相對應的營銷策略。

3.1 產品策略：推廣冰雪體育旅游、文化體育旅游

人們參加黃山市體育旅游的時間段主要是春、夏、秋季，冬季是黃山旅游的淡季，可以借鑒東北地區冬季冰雪體育旅游的經驗[11-21]，大力開發黃山冬季觀山雪、賞雪松、看冰峰等冰雪體育旅游活動，讓黃山冬天旅游的淡季變成旺季。

根據人們對黃山市體育旅游的需求，人們更傾向于喜聞樂見、大眾化和新奇的體育旅游活動。黃山市可以將其知名度很高的徽州體育文化和旅游相結合，推廣徽文化體育旅游。確定以獨特的徽文化為品牌的體育旅游產品。

3.2 價格策略：針對不同消費人群制定適宜的旅游價格

人們的志趣、生活方式、文化素養、價值觀念的不同，會影響他們的購買種類、購買行為、購買習慣。根據前來黃山市參加體育旅游的人群對體育旅游消費的檔次不同，應該制定能夠滿足不同層次的消費人群的不同體育旅游產品定價，做到實事求是，價格適中，實實在在，物有所值。

3.3 宣傳促銷策略：加大宣傳力度，豐富促銷手段

針對黃山市體育旅游人群的體育旅游信息來源進行了調查分析，建議黃山市應加強對體育旅游的宣傳力度，利用傳統的促銷方式(廣告、人員推銷、銷售促進和公共關系)根據黃山市體育旅游產品的特點進行促銷。

3.2.4 拓展銷售渠道：建立多渠道銷售模式，借助“品牌”優勢，拓展市場

加強對黃山市體育旅游活動的宣傳，建立多渠道銷售模式，結合黃山市體育旅游資源與生俱來的優勢，借助“黃山”品牌讓黃山市體育旅游產品和服務走出全國，推向世界。

4 結語

隨著經濟的飛躍發展，綜合國力的不斷增強，居民的生活水平顯著的提高，我國居民的消費水平和消費結構也有了不同層次的提高和轉變。參加體育旅游活動的目的是游客參加體育旅游活動的內在動力，良好的活動動機對人們從事體育旅游活動起到支持和促進作用。參加黃山市體育旅游的人群主要是個體戶、學生和企事業單位人員，他們都有著一定的教育背景，對體育旅游也有一定的理解。此外，參加黃山市體育旅游的人群中以年輕人居多。人們參加黃山市體育旅游的時間段主要是春夏秋季。而且他們對觀光型的體育旅游項目、競賽型體育旅游項目、度假型體育旅游項目、健身娛樂型體育旅游項目和拓展型體育旅游項目更感興趣。黃山市體育旅游的人們更傾向于喜聞樂見、大眾化和新奇的體育旅游活動。

建議黃山市應加強對體育旅游的宣傳力度，利用傳統的促銷方式(廣告、人員推銷、銷售促進和公共關系)根據黃山市體育旅游產品的特點進行促銷，以獨特的徽文化為品牌的體育旅游產品。

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中圖分類號：G80–052

文獻標識碼：A

文章編號：1002–3488（2015）05–0075–04

收稿日期：2015–01–17；修回日期：2015–02–12

作者簡介：楊玉杰(1991–)，男，安徽滁州人，碩士研究生，研究方向為體育教學與管理。

Sports Tourism Market Segmentation and Marketing Strategy in Huangshan City

YANG Yu-jie

（Nanjing Sport Institute， Nanjing 210014， China）

Abstract：As a way of entertainment， sport tourism is more and more popular in mass. As an opportunity to develop Huangshan tourism market is particularly important. With literature， fi eld studies， mathematical statistics and other research methods， Huangshan City sports tourism market is in-depth investigated，and according to the population characteristics， geographical features， psychological characteristics and behavior factors of sports tourism， sports tourism market has been segmented， combined with the result to propose the marketing strategy for its long-term development. Expand ice and snow sports tourism， cultural and sports tourism. The price strategy is making appropriate travelling price for different consumers. The expanding sales channels are to establish multi-channel sales mode， which is expected to provide some reference to the actual expansion of Huangshan City tourism market.

Key words：Huangshan； sports tourism； market segmentation； marketing strategy