以消費(fèi)者為核心的全顧客體驗(yàn)時(shí)代

以消費(fèi)者為核心的全顧客體驗(yàn)時(shí)代

銷售與市場(chǎng)雜志社副總編、總經(jīng)理 羅文杲

零售商積極調(diào)整和改變

這幾年雖然大環(huán)境不好，但是也有優(yōu)秀的零售商取得了逆勢(shì)的增長(zhǎng)。湖南一個(gè)三線城市衡陽(yáng)的香江百貨，是現(xiàn)在零售行業(yè)的典范，業(yè)內(nèi)把他稱之為第二個(gè)“胖東來(lái)”。在三線市場(chǎng)達(dá)到13家店17個(gè)億的銷售收入，有4家店面積在1萬(wàn)平米，這4家店的銷售額將近3個(gè)億左右。它為什么能夠取得衡陽(yáng)當(dāng)?shù)?0%的市場(chǎng)份額？是始于2012年的變革。2012年的時(shí)候經(jīng)營(yíng)非常困難，銷售下滑，開始采用河南“胖東來(lái)”的模式，把服務(wù)作為整個(gè)香江百貨最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。從2012年到現(xiàn)在短短的幾年時(shí)間實(shí)現(xiàn)了翻天覆地的變化。

核心要素就是四個(gè)方面。

一．品類實(shí)現(xiàn)了差異化

它的進(jìn)口類紅酒可能有一百多種，進(jìn)口類食品將近一千來(lái)種，洗衣服污漬的洗衣液會(huì)細(xì)化到專門洗油污的和專門洗紅酒的。大家可能認(rèn)為這種細(xì)分的市場(chǎng)不會(huì)帶來(lái)大幅的銷售提升，確實(shí)，但是它給消費(fèi)者一個(gè)印象——香江百貨品類非常豐富，只要是高品質(zhì)的產(chǎn)品都會(huì)在這里買到，這改變了消費(fèi)者的印象。

二．經(jīng)營(yíng)的精細(xì)化

它的生鮮類服務(wù)區(qū)，所有的生鮮類菜都是經(jīng)過(guò)凈菜系統(tǒng)之后再上到貨架上，像油麥菜這種稍有一點(diǎn)黃葉、黃根的，都會(huì)去除掉。

三．管理的細(xì)致化

零售的核心在于細(xì)節(jié)的管理，香江百貨在環(huán)境的服務(wù)、商品的服務(wù)、導(dǎo)購(gòu)的服務(wù)方面有管理細(xì)則近四百條，員工的整個(gè)行為規(guī)范、導(dǎo)購(gòu)的語(yǔ)言都有非常細(xì)致的規(guī)定。

四．服務(wù)的細(xì)微化

把很多服務(wù)加入進(jìn)來(lái)，有專門的飲水區(qū)提供飲水服務(wù)，有專門的寵物寄存處。所有的這些服務(wù)都是圍繞消費(fèi)者展開的。

消費(fèi)者變了

按照常理來(lái)說(shuō)，人口基數(shù)在增多，消費(fèi)者購(gòu)買的單價(jià)也在增加，應(yīng)該說(shuō)嬰童的門店日子會(huì)很好過(guò)。但是這幾年，確確實(shí)實(shí)我們都感受到了門店房租增長(zhǎng)的壓力，毛利率下降的壓力。

核心是什么？核心是消費(fèi)環(huán)境變了，消費(fèi)者變了。

現(xiàn)在的消費(fèi)者基本上是手不離手機(jī)，手不離移動(dòng)終端，他們的購(gòu)物行為在發(fā)生深刻的變化。

嬰童產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)群體已經(jīng)由以前的70后、85前逐步過(guò)渡到85后、90后為主。這個(gè)消費(fèi)群體的消費(fèi)特征，是以自我為中心，并且是個(gè)性化的選擇。

他們更關(guān)注交流和分享，這種交流和分享是跨地域的、跨年齡段的，比如說(shuō)他們會(huì)在網(wǎng)上、朋友圈里分享育兒經(jīng)驗(yàn)或者商品購(gòu)物的體驗(yàn)等等。

他們的消費(fèi)跟以前不太一樣，以前的消費(fèi)計(jì)劃性非常強(qiáng)，比如我明天要買什么東西，下個(gè)月要買什么東西。現(xiàn)在他們是即興消費(fèi)。

他們更關(guān)注購(gòu)物體驗(yàn)。傳統(tǒng)類便宜的東西、性價(jià)比比較高的東西，已經(jīng)不能引起他們的購(gòu)物興趣，他們更關(guān)注購(gòu)物的過(guò)程能帶來(lái)愉悅、驚喜。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成為天然而必然的趨勢(shì)，因?yàn)樗麄冋於荚诰W(wǎng)上，整天都在手機(jī)上跟其他的朋友交流。

未來(lái)我們要怎么做？

在這樣的情況下，線上的門店，尤其是線下的實(shí)體店，數(shù)字門店一定是未來(lái)的方向，也就是說(shuō)門店要數(shù)字化，要體驗(yàn)化。

專業(yè)就不用說(shuō)了，嬰童類門店本身就是一個(gè)專業(yè)性很強(qiáng)的零售體系，正因?yàn)樗鼘I(yè)，所以才能在跟商超的競(jìng)爭(zhēng)中占到上風(fēng)。

體驗(yàn)一定是未來(lái)的一個(gè)趨勢(shì)。剛才也說(shuō)了，現(xiàn)在的85后、90后的消費(fèi)者關(guān)注的是他們的一個(gè)感覺(jué)，他們更多地關(guān)注在購(gòu)物過(guò)程中心理的感覺(jué)以及購(gòu)物的這種體驗(yàn)。

服務(wù)是能夠同其他的門店差異化的核心的要點(diǎn)。作為嬰童店來(lái)說(shuō)，大家的產(chǎn)品沒(méi)有太大的區(qū)別，可能你是賣這個(gè)奶粉的，我可能賣另外一個(gè)有差異性的東西，但是整個(gè)從商品品類方面不會(huì)有大的差別，差別實(shí)際上就體現(xiàn)在我們的服務(wù)方式和服務(wù)細(xì)節(jié)上。

同時(shí)我們要進(jìn)行品類調(diào)整，品類調(diào)整圍繞著專業(yè)和時(shí)尚。嬰童店是要給客戶提供指導(dǎo)性的服務(wù)，所以專業(yè)性是我們整個(gè)品類調(diào)整的核心。

同時(shí)要注重時(shí)尚。85后、90后的新一代消費(fèi)者崛起以后，他們喜歡時(shí)尚類的東西，這種時(shí)尚類的東西，在我們嬰童店可能體現(xiàn)在貨架陳列位置的布置等等。

還要場(chǎng)景改造和智能改造疊加起來(lái)。

所謂場(chǎng)景改造就是傳統(tǒng)的嬰童類門店以銷貨為主，以后要改成生活類場(chǎng)景，要疊加更多的服務(wù)功能和體驗(yàn)功能，這種是場(chǎng)景的改造。

另外一種是智能改造。所謂的智能改造就是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的情況下，我們的門店如何能夠體現(xiàn)數(shù)字化的東西，如何能夠讓進(jìn)店的顧客感受到我們的一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的改變。比如說(shuō)wifi的配置可能要成為標(biāo)配，比如說(shuō)在貨架上會(huì)有一些數(shù)字的貨架，不一定占多大的比例，但一定要讓消費(fèi)者感受到你這個(gè)店跟其他的傳統(tǒng)類門店有不一樣的地方。包括優(yōu)化道具陳列、自媒體傳播平臺(tái)。

會(huì)員營(yíng)銷必須要有一個(gè)平臺(tái)，自媒體平臺(tái)是門檻最低，也是成本最低的平臺(tái)。我們可以用微信群，或者你的自媒體傳播平臺(tái)，對(duì)客流進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，再對(duì)我們的品類進(jìn)行調(diào)整。