展會的藝術

張媛

藝術是用形象來反映現實但比現實有典型性的社會意識形態，即源于生活高于生活。在筆者看來，展會也是講究藝術性的，不同于展銷，它是藝術與經濟的結合體——是具有一定市場定位、一些規劃設計和專業品位的。具體而言，就是將其規模進行準確定位和嚴格限定，將展品及相關設施、展會服務進行一定的藝術包裝，以豐富的、富有美感的會展形象展現整個行業風貌和中國會展經濟的發展趨向。

具體說來，展會在展示、服務上和貿易往來中，將其稱為“展示的藝術”和“行為的藝術”的集合體并不為過。展會規模、營銷設計、創意展品是具象而直觀的，可喻為“展示的藝術”，它體現展會的宏觀藝術魅力和微觀藝術魅力；展會服務稱為“行為的藝術”，體現了展會人員的整體素質和服務質量。

“展示的藝術”彰顯行業實力與專業價值

中國往往追求“以大為美”，展會亦如此，規模便成為展會水準的重要參考之一，展會規模應彰顯該行業、產業的綜合實力與專業水平，而不使整個展館顯得繁冗龐雜，空洞無趣。

當下，展會主辦方普遍推崇高檔、龐大的規模，那是一種博大而有內涵的美——不僅面積大至幾十萬平方米，各種產品、項目配套設施齊全。以國際型專業展會為例，它們的主辦單位規格高，對展商和觀眾的質量、數量都有一定規范，通過品牌展商和專業觀眾的參與，這其中還包括開幕式的排場，以及特邀嘉賓的顯貴地位等，從而彰顯展會的國際水準，對我國會展行業發展起到重大推動作用。

在眾多國際展覽會中，影響最大、最受政府以及商界和專業人士重視的是世界博覽會。世博會與一般國際貿易博覽會不同的是，其宗旨是促進世界各國經濟、文化、科學技術的交流與發展，使每個參展國家能夠利用這個機會宣傳自己，向全世界展示各自在各個領域所取得的建設成就，如1999年昆明世界園藝博覽會；2010年上海世界博覽會。英國于1851年在倫敦開世界博覽會先河，100多年來，世界各國都積極爭辦世界博覽會，主辦國把自己的產品和技術推向國際市場，發展國際貿易和技術合作，擴大國際交往，提高主辦國的國際地位和聲望，帶來巨大商機和經濟效益，促進主辦國的城市建設和經濟社會的發展。

盡管展會規模已成為衡量一個國家、一個地區、一個企業綜合實力的重要標志之一，所有展會都有“展會規模”，但不是所有展會能成為有一定影響力和行業價值的“規模展會”。當然，不是展會規模越大越好，也不是同質展會數量越多越好，例如世博會、中國國際鑄造博覽會、中國國際釣魚用品貿易展覽會、中國國際高爾夫用品博覽會等一些成功的國際性專業展會，以明確的辦展目標和專業的市場定位，贏得了業內美譽和客商的廣泛青睞。

作為一個規模展會，應在氣派與豪華的布展中，體現出各參展企業之間、企業與觀眾之間在互動交流中的市場優勢和借鑒價值，正如歷屆世博會，依托一個全球性的創意性主題，以博覽的形式展示該主辦國家、城市的技術成果，促進了國家、地區的經濟、文化合作與技術交流，培育了行業、產業專業人才并對一般觀眾進行啟蒙教育。

在“眼球經濟”時代，展臺的外觀設計固然重要，營銷創意更成為各商家的“必爭之地”。如何在同質化產品和服務中脫穎而出、在人頭攢動的偌大展館中，讓觀眾第一眼就看到自己的展位？一個“風格迥異”的展臺營銷藝術可以事半功倍，對展位、展品起到了整體升華作用。

在最近的廣州“金博會”上，一家名為壹寶貸的P2P企業憑“穿越風”賺足了眼球，打造了史上首場宮廷穿越式金融展。壹寶貸展廳全部采用清朝皇宮模樣，琉璃金檐、龍椅金鑾樣樣俱全、精致突出。而其形象代言人“小寶”，更是身著“爵爺服”，攜帶“7個俏老婆”空降現場，驚艷了整個展會。無獨有偶，在紐約漫展上，歡樂的美國人民就大玩夸張“cosplay”。正是因為這些奇葩裝扮，才吸引了不少觀眾模仿，讓動漫的特質得到了淋漓盡致的體現。

再談到展品，俗話說，打鐵還需自身硬，展品作為展會的核心產品，應在實用性、科技化的基礎上，展現一種“新奇美”，體現引領時代的藝術塑造力，在此就不多講了。

“行為的藝術”彰顯服務意識與行業品質

審美品位的提升，有利于個人在外貌、行為、氣質方面“吐故納新”。有點“行為藝術”的展覽人，應該比較注重外在形象，懂得如何“打扮”自己，做到內外兼修；應該比較注重肢體語言的表達，不會詞不達意，粗聲大氣。

在和客戶交流中，尤其是接觸高品位人士時，他們的話題談資會豐富得多，可以不經意展現自身的知識面和文化底蘊，贏得客戶欣賞。

在業務宣傳上，同樣應有“美”的追求。包括撰寫邀請函的文本、印制展期證卡、編輯會刊、會報、訂制工作服、創設網站乃至規劃展會現場、組織開幕典禮等，都要力求專業、美觀、合乎行業潮流。

總而言之，展覽業本身就是藝術氛圍濃重的行業。展會是做給人看的，因此，從事會展行業的人，無論從市場定位、組織招商、設計搭建、營銷設計、展會服務等方面，都要飽含豐富的會展藝術修養——將展會風貌展示與眾，把展會服務根植于心。