獨立學院市場營銷專業實踐教學體系建設探析

周翔

【摘 要】實踐教學體系的構建與實施一直是市場營銷專業人才培養重點。通過對應屆和往屆學生以及用人單位的調研，結合獨立學院自身特點和生源特征，以桂林理工大學博文管理學院市場營銷專業人才培養為例，探討以能力培養為導向的多元化專業實踐教學體系建設。

【關鍵詞】獨立學院 市場營銷專業 實踐教學體系建設

【中圖分類號】 G 【文獻標識碼】 A

【文章編號】0450-9889（2015）06C-0160-03

市場營銷專業是綜合性、應用性非常強的一個專業，最初是以經濟學為理論基礎發展起來，在發展過程中，又不斷吸收和運用現代管理科學、行為科學、統計科學、心理學、社會學、包裝學、商標學、廣告學等多門學科的理論和方法，形成一門綜合性的學科。菲利普·科特勒曾說：“市場營銷學是一門建立在經濟科學、行為科學和現代管理理論基礎上的應用科學。”所以，在市場營銷專業人才培養上，一方面，要注意跨學科教育，運用多學科的理論、技術和方法彼此交叉、融合和互補，建立一種包容異議、鼓勵創新、保持開放氛圍以及靈活機制；另一方面，要構建并不斷加強和完善科學有效的實踐教學體系，使專業學生在本科四年培養期間，能有效學習和掌握專業工作崗位所需知識和技能，畢業后更好地為區域經濟發展服務，為個人發展夯實基礎。

2012年以來，筆者和桂林理工大學博文管理學院市場營銷專業教師團隊積極思考，廣泛收集資料，與區內外院校的市場營銷專業同行交流探討，并在校內外針對應屆、往屆專業學生和社會企業單位開展定期調研活動，收集學生反饋信息和社會企業需求信息，在充分調研討論的基礎上，結合博文學院實際情況，分別在2012年和2013年對市場營銷專業人才培養方案進行局部修訂，并結合專業人才培養方案實施效果和反饋信息，于2014年對市場營銷專業人才培養方案進行了正式修訂，現將其中實踐教學體系建設及實踐情況介紹如下。

一、獨立學院市場營銷專業實踐教學現況

作為應用性、實踐性非常強的市場營銷專業人才培養，實踐教學體系的構建與實施一直是該專業人才培養方案中的重中之重，經過多年的探索和實踐，目前國內各獨立學院普遍采用校內實驗室情境模擬練習和校外實訓基地頂崗實踐相結合的實訓模式，為提高專業人才培養質量提供了強有力的支持，取得了良好的效果。但是，在多年市場營銷專業教學過程中，筆者仍然發現存在不少問題。

（一）缺乏統一思想和科學規劃、管理。國內獨立學院建立時間不長，大部分獨立學院的人才培養方案來源于其母體院校，其實踐教學體系的設置也是如此。加上獨立學院的建設資金來源于社會資金而非國家財政性經費，沒有公辦院校資金充足，所以，大部分獨立學院的校內實驗室建設從開始就是“頭疼醫頭，腳疼醫腳”，根據課程教學需要，缺什么就建設什么，缺乏明確統一的思路和科學規劃，導致重復建設情況明顯，資源共享率低。校外實踐基地建設也存在同樣的問題，各院系各專業根據自己的教學安排分頭建設。有需要的時候，同一院校不同專業可能同時聯系一家企業，讓企業接待人員難以理清頭緒，甚至出現同批次學生過多而被企業拒絕接待的情況；在沒有相關實踐教學活動開展的時候，又會出現因為沒有固定聯系人而疏忽保持維護與企業的合作關系，導致與企業的合作關系中斷的事情。

（二）教學設計與社會實際需求脫鉤。大部分獨立學院的人才培養方案來源于其母體院校，所以獨立學院身上帶有很深的母體院校的烙印，這些烙印是母體院校在多年發展過程中形成的，是基于母體院校自身辦學定位、教學資源和師資力量等多因素形成的。而大部分獨立學院的辦學定位是應用技術型大學，與其母體院校的辦學定位存在差異。同時，獨立學院的生源特征、教學設施設備和師資力量等教學資源與母體院校的差異是客觀存在的。如果獨立學院不根據自身辦學定位和辦學實際，充分對所服務對象進行調研了解，制訂適合自己、有自身特色的人才培養方案，只會使獨立學院的人才培養與其所服務的目標需求相悖，使目標用人單位滿意度下降，所培養的學生不符合社會需求。

（三）師資實踐教學能力不足。因為各方面客觀原因，獨立學院的師資隊伍呈現明顯的兩極化，一部分是各公辦院校退休返聘的老教師老教授，另一部分是新招聘的年輕教師。老教師教學經驗豐富，但對教學上的新技術新平臺接受、掌握較慢；年輕教師對新事物的接受能力強，但在教學上經驗有所缺乏，甚至部分年輕教師是碩士研究生剛剛畢業就進入高校，根本沒有企業工作經驗。獨立學院師資隊伍存在的不足導致實踐教學出現以下問題：一是因為教師對新的教學平臺或教學軟件不熟悉，缺乏企業實際工作經驗，導致實踐教學質量下降，甚至部分實踐項目變成走流程，沒有實際效果；二是因為對部分實踐教學把握不好，老師不愿意承擔相關教學任務，導致一些實踐教學環節因為缺少老師而不得不轉成理論教學，學生缺少理論聯系實際的鍛煉機會；三是經驗和能力的不足，導致實驗室建設和實踐基地建設缺乏前瞻性和科學規劃，使建設進度推延，建設效果下降。

二、獨立學院市場營銷專業實踐教學體系的構建

（一）建設思路和目標。市場營銷專業本身應用性、綜合性強，單一的傳統教學也不能滿足企業營銷工作崗位對綜合素質和專業素質的較高要求。所以，在前期調研和研討的基礎上，確定了以能力培養為導向，以提高學生學習能力、實踐能力和創新意識為目標，本著“面向需求、交叉創新、整合資源、開放協作”的指導思想，構建市場營銷專業實踐教學體系。

（二）實踐教學內容體系和實踐教學方法。通過對用人單位和往屆畢業生的調研反饋，我們發現企業需要高、中、基三個層次的營銷人才。高層營銷人才是從事企業營銷決策的專家型人才，大多是企業的高層領導人員、企業營銷部門的主管或負責人，這類人才需求量不大但非常緊缺。中層營銷人才是企業產品營銷策略的制定、組織和實施者，目前這類人才的需求比例正逐漸上升?；鶎訝I銷人才是活躍在一線的營銷人員，這類人才的市場需求量很大，但是進入門檻不高，可替代性較強。雖然學生對一線工作有一定抵觸情緒，但大部分應屆畢業生首先要從基層崗位做起，在個人能力得到提升后，加上一定的工作業績，才能獲得職位晉升或崗位遷移的機會。所以，在人才培養中要同時兼顧兩個方面：一是為就業做好充分準備，具備從事基層營銷工作的能力，如市場調查、促銷、推銷等能力；二是為未來的職業發展儲備知識，使學生意識到其未來的職業發展方向，培養學生營銷策劃、銷售管理的潛能，以利于學生長遠發展。據此，我們整合構建了“基礎實驗環節、創新應用環節和社會實踐環節”三個層次的實踐教學體系（見表1），并形成了“五類型”的逐層遞進實驗教學方法，即觀察體驗類演示實驗、情景仿真類模擬實驗、全真案例類實操實驗、專業集成類綜合實驗、自主研發類創新實驗。并在相關環節中強化素質能力和職業能力的培養鍛煉。

（三）關注學生差異，分級組織、考核。獨立學院市場營銷專業的學生特征比較明顯：一是入學分數低于一本、二本院校，英語、數學等課程基礎較差，對理論課程學習積極性不高，存在比較明顯的偏科現象；二是學生思維活躍、興趣廣泛，在人際溝通能力、創造創新能力及組織協調能力等方面有一定優勢，社會活動能力較強；三是多數學生來源自城鎮，家庭經濟條件總體較好，社會資源較豐富；四是學生綜合表現呈現兩極化，學生個體差異明顯，參差不齊；五是學生中愿意繼續學習深造和從事研究性工作的僅為小部分，大部分學生以畢業就業為目標。出于生源特征的差異性和學生個性發展的多樣化需要，要求獨立院校必須根據社會發展的需求、學校定位和學生個體的狀況，為學生的發展提供多樣化選擇的發展模式，從而體現學生成長的規格、層次、個性發展、職業選擇等的多元化。

為此，針對不同類型的學生進行分級組織和考核，滿足學生的多樣化發展需求。一方面，根據能力培養需要和專業職業崗位需求，設置必須完成的實踐項目，即課程內實驗實踐和集中性實習，在實踐活動的教學大綱中根據不同難度水平設置不同的考核項目或模塊，根據學生完成程度進行考核。例如營銷策劃實習，設置基本考核模塊，包括市場調研模塊、營銷戰略策劃模塊、促銷策劃模塊、營銷策劃報告模塊，完成基本考核模塊的，根據完成程度給予及格到良好的考核成績。在基本考核模塊之外設置拓展模塊，包括品牌策劃模塊、企業形象策劃模塊、廣告策劃模塊、公共關系策劃模塊，在完成基本考核模塊的基礎上，完成最少兩個拓展模塊的，根據完成程度給予良好到優秀的考核成績，并優先推薦該小組參加校外學科競賽。另一方面，在課外、在校外搭建平臺，引導學生參加大學生創新項目、學科競賽、老師的科研項目，加強理論知識的實際應用，鍛煉學生創新意識。此外，鼓勵、引導學生參加職業（執業）資格證書考試、自行創業，以及社會服務等社會實踐活動，取得成績的，根據相關規定獲得一定學分。

（四）加強師資建設，建立多元化實踐師資隊伍。強有力的師資隊伍是提高人才培養水平的有力保障。因為客觀原因，獨立學院的實踐教學大部分由專業老師承擔，沒有配備專職實驗實踐師資，導致大部分承擔實踐教學任務的老師沒有受過完整、系統的相關培訓，教學效果不佳。實踐師資隊伍建設過程中，除了加強專項培訓、教研室交流、“以老帶新”、到企業掛職培訓等措施外，更要考慮師資來源多樣化，例如：一是打破學科壁壘，鼓勵相關聯專業教師跨專業甚至跨院（系）承擔教學任務，引導學生用不同學科的思維方法解決問題，培養跨學科解決問題的能力。二是在專業實踐環節推行“雙導師制”，邀請企業高級技術人員或管理人員主導實踐教學指導工作，學院教師為輔，企業工作人員為主，以實際工作內容為主線組織實習實踐過程。三是加強校企共建實驗室或者實訓基地，將實踐教學放到企業去完成，用企業的技術人員帶領學生完成實踐活動，學校老師的工作偏向學生管理。例如，客戶溝通與服務實踐對經管類大部分專業適用，如果按傳統的做法，參考電信或移動客服中心建設一個電話實驗室，不但建設成本高，而且難以管理和使用?？梢耘c淘寶云客服中心合作，組織學生統一報名，由淘寶云客服統一培訓和安排，規定學生在兩周內必須完成最少20個小時的在線服務時間，學生在課余利用自己的電腦或學校公共開放機房完成在線服務，實踐活動結束時，根據淘寶云客服現行績效考核規定進行考核評分，并轉換為實踐活動成績。學校老師的工作主要側重于組織、管理和監督。

（五）建立多學科相互融合的協作機制。前面提到，市場營銷是一門綜合性應用性學科，優秀的市場營銷專業人才必須掌握現代管理科學、行為科學、統計科學、心理學、社會學、商標學、廣告學等多門學科的理論和方法，所以，在構建其實踐教學體系時，也需要考慮在實踐練習中引入其他學科、專業的理論、方法，引導學生從不同的角度去分析問題、解決問題，從而拓寬學生視野，增強學生創新意識。例如，在（下轉第178頁）（上接第161頁）市場調研實踐中，要求學生使用SPSS軟件對所收集數據進行分析，掌握常用的定量分析方法；在促銷策劃實踐中，要求運用心理學、行為學的理論去分析目標客戶群體的行為偏好、心理活動，從而選擇恰當的促銷方式和傳播媒介，提高促銷效果。

總之，此次與人才培養方案修訂同步進行的實踐教學體系建設，理清了思路，明確了目標，并初步整合現有實踐教學資源，提高了實驗室使用率和人才培養質量，達到預期目標。但這不是終點而只是我們下一階段工作的起點，市場營銷專業跨學科復合型人才培養是一個不斷探討和完善的過程，需要我們在培養過程中不斷總結經驗，完善管理制度和考評標準，創新教學方法、手段，進一步加強加深與用人單位的聯系、合作，才能更好地培養出真正為用人單位所需要和所倚重的優質營銷人才。

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【基金項目】2012年度新世紀廣西高等教育教學改革工程立項項目（2012JGA245）

【作者介紹】周 翔（1976- ），男，廣西桂林人，桂林理工大學博文管理學院經濟與管理學院副院長，研究生，研究方向：少數民族區域經濟及市場營銷。

（責編 吳 筱）