自媒體環境下微公益傳播解讀
——以“ALS冰桶挑戰”為例

□林薇

自媒體環境下微公益傳播解讀
——以“ALS冰桶挑戰”為例

□林薇

“微公益”指的是微不足道的、舉手之勞的公益參與方式，其所強調的是“勿以善小而不為”，人人參與公益匯聚力量創造價值。微博傳播的開放性、互動性、草根性、即時性降低了公眾參與公益的成本，正好契合了“微公益”的理念。①借微博平臺以及雄厚微博粉絲，“微公益”突破了傳統的公益模式，借助“關注就是力量，轉發就是參與”口號，利用高效的傳播機制，發布公益信息、籌集善款，招募自愿者，組織線上線下活動，“微公益”時代昭示“全民公益時代”的到來，也讓公眾看到了以微博為首的自媒體平臺對公益傳播的巨大改變和影響。基于此，筆者試圖結合當下的自媒體時代背景，以“ALS冰桶挑戰”為例，探析微公益活動的傳播，為未來微公益活動助力。

一、“ALS冰桶挑戰”傳播背景

2014年夏季，一項名為“ALS冰桶挑戰(Ice Bucket Challenge)”的公益活動在美國興起。ALS病，全稱叫“肌肉萎縮性側索硬化癥”，英國人也叫“運動神經細胞病”。這是無法治愈而且致命的病。史蒂芬·霍金便是這種病的患者。ALS冰桶挑戰賽要求參與者在網絡上發布自己被冰水澆遍全身的視頻內容，然后該參與者便可以點名要求3人來參與這一活動。活動規定，被邀請者要么在24小時內接受挑戰，要么就選擇為“肌肉萎縮性側索硬化癥”患者捐出100美元。此活動旨在讓更多人關注“肌肉萎縮性側索硬化癥”（俗稱“漸凍人”病）這種罕見疾病，并為患此疾病的人募捐。

美國前棒球運動員皮特·弗瑞茲發起活動后，各類社會名人加入，“ALS冰桶挑戰”迅速進入美國公眾視野，從科技界的比爾·蓋茨、史蒂芬·鮑威爾，到體育界的勒布朗·詹姆斯，甚至于政界的美國總統奧巴馬，都參與到了這次的慈善募捐活動之中；2014年8月18日，冰桶挑戰賽活動開始蔓延至中國互聯網圈，小米公司董事長雷軍率先接受挑戰，隨后周杰倫、章子怡、潘石屹、姚明等近200位各界明星紛紛進行了冰桶挑戰。明星們的表現不僅吸引了公眾的圍觀，更起到了一種示范作用，使得“冰桶挑戰”在普通民眾間也開始流行起來，最終形成全民參與的熱潮。根據新浪微公益平臺公布的數據，截至2015年9月4日，新浪微博“為罕見病，‘凍’起來”公益項目共有超過41989人次參與，已募集7615171元人民幣資金。②

二、“ALS冰桶挑戰”傳播機制分析

（一）一號傳播主體——意見領袖形成話語權力中心

自媒體時代的“意見領袖”群體具有以下幾個特點：第一，微博用戶群體的基數擴大了“意見領袖”的影響面；第二，微博傳播模式提高了“意見領袖”的影響度；第三，微博的互動性造就了“意見領袖”的親和力。對于需要甄別可靠信源的網絡公益傳播來說，微博獨特“實名認證”的名人身份則為活動帶來了公信力與說服力。通過意見領袖“點名”（或微博@）的方式，議題被設置并進行幾何級數傳播擴散，被接收信息的成員又成為新的信源，對其所屬的群體進行二次傳播形成群集傳播。以此次國內“ALS冰桶挑戰”公益活動為例，國內率先由擁有千萬微博粉絲的小米CEO雷軍發起（圖1），他完成挑戰后又點名所屬虛擬社群中同樣重量級的明星劉德華、百度CEO李彥宏及富士康CEO郭臺銘進行二級傳播，三人完成挑戰后又繼續點名，以此類推，“ALS冰桶挑戰”在微博、微信等自媒體生態圈迅速傳播、裂變開來。③從圖2“冰桶挑戰”微博熱議指數整體趨勢，可以看到從2014年8月16日開始，“冰桶挑戰”熱議指數從1000以下呈現大幅度的迅速上升趨勢，并于21日達到峰值，當天的熱議指數為1625552。④

(圖1冰桶挑戰國內傳播示意圖)

(圖2“冰桶挑戰”微博熱議指數整體趨勢)

（二）二號傳播主體——圍觀群體影響信息流動方向

從利用微博渠道萌芽，到參與群體的草根性，“微公益”平臺從技術、場所到語境都尋得肥沃土壤，草根群體的多樣性和龐大性又為各類網絡圍觀行為開辟了一個新的天地。學者陳衛星在《微博時代的媒體圍觀》一文中指出，網絡圍觀中的網絡話語在通過形成某些共識的途徑中增強了自覺參與解決公共問題的感悟能力和意識，使新媒體文化的軟性方式形成社會進步的動力結構。作為2014年最火的一起積極圍觀事件之一，圍觀群體跟隨意見領袖，紛紛打破沉默螺旋，從“只觀不評”的不作為行為掙脫，建構起“助力罕見病，一起‘凍’起來”的民意凝聚與“利他性”價值認同。基于微博的公開性和平等性，這種積極圍觀使每個想要表達的客體得到話語權和知情權的滿足，也模糊了粉絲與名人的現實界限，同時也讓“關愛漸凍人”的捐贈與反饋信息在社會各界的圍觀下透明陽光。

（三）傳播內容——游戲化文本設定創新公益傳播模式

傳統背景下的公益活動，如慈善晚會、義演等，都呈現一種正式刻板的距離感，而作為“微公益”代表的新型慈善傳播方式，“ALS冰桶挑戰”將游戲與公益巧妙結合，能輕易將傳播熱度持續發酵。“將挑戰者的挑戰過程記錄下來并上傳媒體，活動的藝術化和娛樂性使得受眾樂于傳播和點贊。這種點名要求他人參加的方式增加了被挑戰者的積極性和競爭心理，也讓參加者更加了解活動內容。不接受挑戰者也可以進行捐款，這就避免了一些尷尬現象的出現。”⑤另外，名人間點名的方式瞬間賺足粉絲眼球，既能凸顯粉絲效應也能滿足民眾獵奇心態。

（四）傳播工具——網絡微視頻應用大勢所趨

北京大學新聞與傳播學院副教授胡泳認為：“在‘微時代’，媒體的表現因人們消費媒體的需要而不斷改變。當人們面臨日益加快的生活節奏和獲取更多的信息的需要時，我們希望以最簡短的時間獲取更多的信息。”⑥起源于電視媒體，勃興于新媒體的微視頻是“ALS冰桶挑戰”主要傳播工具。它不限制拍攝者與接受者的自由，馬路邊、泳池、陽臺都成為“ALS冰桶挑戰”游戲的拍攝地，使得在注意力稀缺時代，個體要求自主參與、注意力回報的需求也得到高度平衡。筆者認為，網絡微視頻的應用在整個自媒體平臺是大勢所趨。

三、質疑：傳播效應大于募捐效應

此次“ALS冰桶挑戰”面對的質疑之一就是慈善是否淪為娛樂的工具。在網絡沸沸揚揚的聲音背后，似乎人們更津津樂道于哪些名人參與了這項活動，以及他們拍攝視頻時的穿著、場景、被澆水的窘態。除此之外，許多名人在拍攝過程的言語和行為也帶著自我炒作的嫌疑。熱鬧的全民冰桶狂歡焦點偏移，本應該最受關注的救助“漸凍人”信息和捐助情況等被一波波娛樂聲浪蓋過，社會善意被默默消耗。

四、結語

筆者認為，公益2.0時代已經來臨，公益傳播作為社會公共領域最為重要的事務之一，無疑能夠起到社會的理性整合作用，因此，縱使有眾多質疑，“ALS冰桶挑戰”仍是一場里程碑式的自媒體微公益事件。它流淌著互聯網思維和個性的創意，活動中，趣味、互動、共享、顛覆等互聯網特性被一一體現，為國內微公益傳播上了優秀的一課。互聯網是幫助公益發展的一個最好工具。

注釋：

①夢燕.微博公益傳播機制研究[D].山東大學，2012:10

②冰桶挑戰[EB/OL]，2015年9月4日，http://gongyi. weibo.com/r/215182

③“冰桶挑戰”為何在中國體壇澆不開[EB/OL]，http://sports.qq.com/a/20140820/062593.htm

④何夢婷.新媒體時代下“微博圍觀”的力量——以“冰桶挑戰”為例[J].科技傳播，2014（20)

⑤劉聰歌.新媒體時代：我國公益活動傳播的出路——以“冰桶挑戰”為例[J].河南工業大學學報（社會科學版)，2015(1)

⑥崔兆倩.淺析微電影的現狀及發展[J].新聞愛好者.2012(4)

（作者系福建師范大學傳播學院2013級研究生）