電視臺轉型之路

《電視技術》編輯部

電視臺轉型之路

《電視技術》編輯部

現狀——傳統媒體式微

隨著互聯網視頻行業快速發展，近年來，電視臺單一依靠廣告收入的發展模式遭遇巨大沖擊，據統計，全國廣播電視行業2013年的廣告收入約為1 302億元，比2012年的1 270億元增加32億元，增幅僅為2.52%，較2012年13%的增幅降低了近11%；而電視媒體2014年上半年廣告收入增長仍繼續放緩，增幅僅為1.9%。以央視為例，雖然2013年央視廣告招標總額創下了新高記錄，但其增長率卻是連續4年減速：2010年至2013年，央視廣告招標分別吸金109.66億元、126.69億元、142.57億元、158.81億元，相應的增長率為18.48%、15.52%、12.54%、11.39%，增長速度的逐年衰減正是由于網絡廣告的蠶食。反觀中國網絡視頻市場，僅2014年第1季度的廣告收入為29.7億元，與去年同期相比增長22.2%。傳統電視行業與互聯網行業廣告收入漲幅速度孰快孰慢一目了然。如何向新媒體轉型成為電視臺共同面臨的一個新課題。

對策——各觀各花頻出奇招

為了扭轉傳統媒體的頹勢，眾電視臺各顯其能，順應大勢，新老媒體融合有之；吐故納新，自身機構整合有之；壯士斷臂，毅然“獨播”有之……種種對策不一而足，但終究殊途同歸，就是為了讓傳統媒體在行業轉型期間破繭重生！

除了加快全臺網、云平臺建設等內部技術、業務、平臺、流程等改造步伐，積極打造新媒體發展環境之外，搭建互聯網視頻網站，全面實施傳統媒體向新媒體轉型更成為2014年電視臺轉型的一種新潮流。統計數據顯示，自2009年我國首家網絡電視臺誕生至今，全國共有29家省級以上（含省級）廣播電視播出機構獲準開辦網絡廣播電視臺，有24家城市電視臺獲準聯合開辦城市網絡電視臺，成為互聯網視頻行業的一股新勢力。目前比較成功的包括：中國網絡電視臺CNTV以其強大的內容服務能力和全面的牌照、政策支持，發展迅猛；百視通作為一家充分市場化的企業，擁有強大的內容服務，強大的資本運作能力和健全的產品生態；芒果電視臺憑借其公司化運作，具有明顯的位域優勢，并在國內率先提出全網獨播……雖然，網絡電視臺取得了些許成績，但其現階段存在的問題也不能忽視。鑒于體制、機制、人才、資金等原因，從目前來看，以各地電視臺為主導的視頻網站尚處于起步階段，除了北京、深圳、湖南、山東等少數幾個地區之外，絕大部分網站僅是作為傳統電視臺向互聯網轉型的一種渠道延伸，無論是內容建設、商業模式、資金支持還是專業團隊建設均處于邊緣地位。

除了搭建視頻網站，積極將傳播觸角向PC端、移動端等互聯網終端延伸之外，與電信運營商合作，積極開展手機視頻業務也成為電視臺向新媒體轉型的一個全新的方向。截至目前，國內已有24家廣電機構開辦手機電視內容服務，為電視臺的多輪驅動發展探索出了一條全新的發展思路。2014年底，中央電視臺與中國移動在北京正式簽署了戰略合作框架協議，宣布未來將合作建設國家4G視頻傳播中心，全面開展4G新媒體業務。二者早在2011年就曾共同深入探討合資運營“中國手機電視臺”，發展流媒體手機電視業務。再如廣東電視臺在2014年通過與中移動合作，其手機視頻收入在短時間內就超過了千萬元。

此外，打造城市無線入口，目前我國已有30余省數百個城市的無線城市門戶上線推廣；通過APP及社交媒體加強與觀眾的互動，例如湖南衛視的“呼啦”、東方衛視的“哇啦”、北京電視臺的“BTV大媒體”等，進而探索線上、線下聯合發展商業模式；通過云平臺實現全國各城市電視臺之間的資源共享及聯合發展等也是2014年電視臺轉型的重要方向。

“合”字當頭

1）融合：2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》。“融合”成為行業風向，各級電視臺紛紛結合自身優勢探索符合其發展的融合之道。

湖南電視臺在新老媒體融合方面取得的成果斐然，致力打造全媒體。隨著《爸爸去哪兒》等諸多獨家節目在電視上的熱播，湖南廣電抓住時機推出同名手機游戲、電影、出版物等衍生產品，獲得巨大成功，打開了全媒體的格局。湖南衛視通過芒果TV來搶占多屏終端，構建基于PC端、Phone/Pad移動端、互聯網電視端、IPTV端的全終端大視頻服務平臺，在新媒體的道路上走出了獨特的湖南特色，成果顯著。隨著芒果TV4.0手機客戶端應用的上線，芒果TV“一云多屏”的新媒體融合格局已然成型，既打破了湖南衛視單屏優勢的天花板，又利用互聯網的多屏聯動擴大湖南衛視的核心內容優勢，在互聯網中的逐漸形成強勢的內容品牌。

北京電視臺對于網絡電視臺搭建頗有心得，目前北京網絡電視臺已經實現“1個品牌+4個平臺+12個產品組”的模式：1個品牌為北京網絡電視臺；4個新媒體平臺包括BRTN網站、北京IPTV、BTV官方微平臺及App移動端；12個產品組包括新聞、健康、科教、紀錄片、體育、衛視、財經等，每個產品組均可為4個平臺提供服務。電視、網絡、移動終端等各種屏幕聯動在一起，實現了網站及電視收視的新突破，其中BTV兩會新媒體互動終端在今年兩會期間已投入使用。在不斷完善微博、微信、App等社交媒體陣地的同時，北京電視臺還在不斷探索新的領域。2014年末，北京衛視再度開辟自己的新媒體宣傳陣地，正式入駐“今日頭條”新聞閱讀客戶端（APP），成為省級衛視中第一家在“今日頭條”上建立專區、將播出節目實時轉化為新聞內容的電視媒體。

2）整合：2014年，廣電行業既有基于內部更深層次的整合，也有面向外部更廣范圍的跨界整合。上海、湖北等地的廣電重組為行業帶來了新氣象。

上海文廣重組。2014年11月21日，百視通和東方明珠發布公告，宣布將通過百視通吸收合并東方明珠的方式，實現兩家公司合并，重組之后文廣集團或實現整體上市，市值超千億。此次整合的意義有三：一是通過市場化推動內部體制機制的變革；二是充分利用上市融資平臺，實現整個文化產業的發展；三是借助文廣整合的契機，加速發展新媒體業務，以互聯網和移動互聯網為主。重組后新上市的公司將定位為互聯網傳媒集團，定位“中國互聯網電視的第一入口”。作為互聯網行業的“新兵”，如何與互聯網公司展開競爭，如何在鞏固優勢的前提下開拓新的藍海，此外，旗下IPTV、有線電視、OTT等多塊業務將如何整合亦是難題。

談及上海文廣的整合，就不能不提到與之關系“曖昧”的阿里。百視通和東方明珠發布重組方案之后，一直以來與之合作密切的阿里卻未出現在募集資金對象名單中。但在阿里參與上海文廣重組擱淺之后，11月26日，阿里巴巴與上海文廣集團達成合作，雙方將以上海文廣旗下第一財經為平臺，借助各自在數據、資訊、技術、研究和市場推廣方面的優勢合作開發商業數據。這似近似遠的種種跡象恰恰反映了傳統媒體與新媒體微妙局勢：傳統媒體對強勢的網絡新媒體既抱有警惕，但又希望能夠通過合作的方式獲得新機遇，博弈與合作共存。

不“破”不立

2014年，在互聯網的沖擊下，傳統媒體的廣告收入大幅下滑，而與此形成鮮明對比的是，互聯網媒體的廣告收入則增長40%以上。與此同時，移動廣告也在快速分割PC互聯網廣告市場……面對種種不利形勢，各電視臺亟待打破固有藩籬，從播出方式到播出內容都進行了大刀闊斧的革新。“獨播”便是極為重要的一項舉措，這也使得2014年成為臺網分道揚鑣的首年。

湖南衛視“芒果獨播戰略”于2014年4月提出，成為業內率先實現變“分銷”為“獨播”的電視臺。該消息一經發布，便引發評論熱潮。“獨播”意味著失去大批量的互聯網觀眾與版權銷售費用，甚至會影響原本的廣告收入，壯士斷臂的背后，是出于對現狀的準確分析和對未來的長遠考慮。芒果獨播是湖南廣電面對優質版權內容輸出的一個鮮明態度，是基于戰略層面的籌劃指導。雖然因為獨播，湖南衛視損失了近十億元（業內估算）收入，但芒果TV憑借《花兒與少年》等自制節目卻獲得了爆發式的增長，從其Alexa排名、百度指數等相關數據均可以驗證，其中僅百度指數就漲了6倍之多。芒果TV雖然是芒果獨播的直接受益者，但并不是唯一受益者，“獨播戰略”將促動湖南廣電所有的內容生產者們重新審視版權價值和互聯網多屏時代的內容制作方式。

繼湖南臺之后，安徽臺宣布終止《我為歌狂2》第二季版權轉讓合同，被業界視為跟進之舉。此外，央視宣布2014年世界杯新媒體版權不再分銷，而僅在CNTV平臺使用。這一系列“獨播”動作似乎讓電視臺找到了其與視頻網站“對峙”的平衡點。

縱觀2014年，各級電視臺為了順應廣電行業轉型都付出了不懈努力，既有自身內部的整合，也有跨界多領域的融合，通過搭建網絡電視臺、手機視頻業務、微信、微博、APP等多種具體手段贏取生機。歷史呈現螺旋式上升形態，這對于電視臺轉型也不例外，在上述諸多實踐探索中，電視臺們有突破，亦有挫折，但終歸是在曲折中前進。與此同時，電視臺的轉型更需要國家政策的支持與扶植，例如對內容版權加大保護力度等，在利好的宏觀環境中保持優勢、拓展領域，希望可以在新媒體與傳統媒體融合之路上走出一片新天地！