少兒出版發(fā)展的兩個(gè)著力點(diǎn)

莫林虎+周晟璐

進(jìn)入新世紀(jì)以來的十幾年中，我國的少兒出版在整個(gè)出版界一直呈現(xiàn)出快速發(fā)展的態(tài)勢，被業(yè)界人士稱為國內(nèi)少兒出版的黃金時(shí)代。以剛剛過去的2014年為例，根據(jù)《中國出版?zhèn)髅缴虉?bào)》的商報(bào)·東方數(shù)據(jù)監(jiān)測結(jié)果，該年社科類市場零售份額以19.92%排名第二，少兒類以16.54%份額位居其后。業(yè)界不少專家認(rèn)為，少兒出版有可能在未來幾年中在市場零售份額中達(dá)到20%，并超越社科類圖書位居第二。

從世界范圍看，少兒出版在大多數(shù)發(fā)達(dá)國家都屬于市場份額較大的板塊，如在英、美兩國，其銷售碼洋份額占圖書銷售總額的30%以上。如果按這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來看，我國少兒出版至少還有5—10年的黃金發(fā)展時(shí)期。

但少兒出版在快速發(fā)展的同時(shí)，也一直存在著十分明顯的問題。如以資源投入、品種增加等方式提升銷售額的粗放型發(fā)展方式，與出版業(yè)全行業(yè)參與相伴隨的重復(fù)出版、低水平競爭、惡性競爭的問題，引進(jìn)版圖書一路繁榮與本土原創(chuàng)圖書相對薄弱的問題等，這些問題不解決，勢必會影響我國少兒出版的健康發(fā)展。

筆者認(rèn)為，在未來十年里我國少兒出版如果要繼續(xù)保持良好的發(fā)展態(tài)勢，改善和提升少兒出版的供給和激發(fā)需求將是兩個(gè)重要著力點(diǎn)。

著力點(diǎn)一：少兒出版將呈現(xiàn)內(nèi)涵式發(fā)展趨勢

從圖書供給的角度看，少兒出版將呈現(xiàn)出內(nèi)涵式發(fā)展的趨勢，粗放型增長方式將逐漸淡出，專業(yè)化出版、品牌經(jīng)營將日漸成為少兒出版的主流。

2000年《哈利·波特》的出現(xiàn)，讓國內(nèi)出版社看到了少兒出版的巨大市場潛力。從那以后的十多年時(shí)間里，我國580余家出版社，90%以上都進(jìn)入到了少兒出版領(lǐng)域，把這片出版“藍(lán)海”活生生地打拼成了市場化程度極高、競爭極為激烈的“紅海”。

眾多出版社介入到少兒出版領(lǐng)域，造成重復(fù)出版、惡性競爭，當(dāng)然不是好事。但從另外一個(gè)角度看，那么多的出版社長時(shí)間的激烈競爭，也鍛煉了這一領(lǐng)域的從業(yè)者，提升了市場化程度，為未來良性的競爭升級準(zhǔn)備了條件。

在目前的少兒出版領(lǐng)域，出版社大致可以分為以下三個(gè)陣營：

第一陣營，專業(yè)性的少兒出版社中經(jīng)營管理水平較高、經(jīng)營規(guī)模和利潤情況較好、品牌價(jià)值較高的領(lǐng)軍企業(yè)。如中國少年兒童出版社、二十一世紀(jì)出版社、明天出版社、浙江少年兒童出版社、安徽少年兒童出版社、接力出版社、長江少年兒童出版社、海燕出版社、江蘇少年兒童出版社、湖南少年兒童出版社等。這些出版社在少兒出版方面，往往出書范圍較為齊全，經(jīng)營規(guī)模和利潤情況都表現(xiàn)良好，有較為明確的品牌經(jīng)營意識，而且大多具有從少兒出版進(jìn)一步延伸到少兒文化產(chǎn)業(yè)的意識，有的出版社已經(jīng)付諸實(shí)施，并取得了初步成效。這些企業(yè)代表著中國少兒出版龍頭企業(yè)的未來發(fā)展方向，對中國少兒出版格局產(chǎn)生著重大影響。

第二陣營，在經(jīng)營管理水平、經(jīng)營規(guī)模和利潤情況、品牌聲譽(yù)方面也具有一定優(yōu)勢，在少兒出版的一些細(xì)分領(lǐng)域具有較強(qiáng)優(yōu)勢和特色的出版社。這一陣營既有一些專業(yè)性的少兒出版社，也有非少兒的出版社。這類出版社能夠脫穎而出，就在于它們在少兒出版的“紅海”中找到了自身企業(yè)資源能夠支持的、市場反映較好的細(xì)分門類，在某一類或幾類細(xì)分門類中精耕細(xì)作，得以獲得市場地位，打造品牌價(jià)值。

筆者認(rèn)為，我國少兒出版的當(dāng)務(wù)之急是將內(nèi)涵式發(fā)展落實(shí)到少兒出版各個(gè)細(xì)分門類的專業(yè)化、特色化運(yùn)作上，只有在少兒出版各個(gè)細(xì)分門類達(dá)到了較高水平的專業(yè)化、特色化經(jīng)營，中國少兒出版才可能奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，才可能推動(dòng)原創(chuàng)少兒圖書的穩(wěn)步發(fā)展，首先在國內(nèi)繼而在國際上樹立中國少兒圖書品牌，也才可能將少兒出版延伸到少兒文化產(chǎn)業(yè)，打造出中國的少兒文化產(chǎn)業(yè)的完整產(chǎn)業(yè)鏈。

筆者認(rèn)為，在少兒出版的細(xì)分門類進(jìn)行專業(yè)化、特色化經(jīng)營，在我國的出版社中，僅僅只是開始。做得比較好的第一陣營和第二陣營的出版社，其專業(yè)化、特色化、品牌化經(jīng)營的水平還有很大的提升空間。而這正是未來中國少兒出版應(yīng)當(dāng)著重發(fā)力之處。

第三陣營，缺乏特色、表現(xiàn)平平的出版社，這部分出版社占據(jù)了相當(dāng)比例。筆者認(rèn)為，這部分出版社或者經(jīng)過努力進(jìn)入第二陣營，或者逐漸被淘汰。

筆者認(rèn)為，目前的中國少兒出版格局，大致相當(dāng)于中國歷史上的春秋中后期，正處于混戰(zhàn)時(shí)期，但已經(jīng)出現(xiàn)了領(lǐng)軍企業(yè)陣營，已經(jīng)出現(xiàn)專業(yè)化、特色化、品牌化經(jīng)營的成功案例，這種態(tài)勢進(jìn)一步發(fā)展，會使專業(yè)化特色化出版、品牌經(jīng)營成為少兒出版的主流。

著力點(diǎn)二：少兒圖書閱讀推廣活動(dòng)將成為推動(dòng)力

從激發(fā)需求的角度看，少兒圖書的閱讀推廣活動(dòng)將對未來十年乃至二十年的中國少兒出版提供穩(wěn)健而強(qiáng)勁的動(dòng)力。

我國目前有未成年人3.67億，而美國全國總?cè)丝趦H為3.2億，我國未成年人數(shù)超過了美國總?cè)丝凇６谏賰簣D書銷售額上，我國每年大約30多億美元，美國則為180多億美元，我國僅為美國的1/6。2014年，我國人均GDP已經(jīng)達(dá)到7485美元，其中北京、上海、天津、廣東等7個(gè)省市人均GDP已突破1萬美元。目前，80后已經(jīng)成為年輕父母的主力軍，90后也已經(jīng)開始進(jìn)入生育年齡。在未來十年中，80后、90后將成為為孩子購買圖書的主要力量。80后、90后相當(dāng)大的比例是受過高等教育的，這批年輕家長的圖書購買潛力很大。因此，做好少兒圖書的閱讀推廣工作，將對未來十年乃至二十年的中國少兒出版提供穩(wěn)健而強(qiáng)勁的動(dòng)力。

筆者認(rèn)為，和市場化圖書的其他板塊相比，少兒圖書在相當(dāng)大程度上屬于剛性需求。原因就是，少兒圖書在本質(zhì)上具有強(qiáng)烈的教育功能，無論是幼嬰圖書中的布書、玩具書，還是低幼兒童的繪本書、童話書，以及人文知識圖書、科普圖書，都是如此。由于中國從傳統(tǒng)上就高度重視后代教育，這使得我國的少兒出版有了很好的社會基礎(chǔ)。此前的少兒出版黃金時(shí)代就與此有關(guān)。

但我國傳統(tǒng)中對于教育的重視具有濃厚的功利化傾向，將教育簡單地理解為應(yīng)試教育、知識教育，在購書和讀書上追求立竿見影，在相當(dāng)大程度上忽視甚至排除了孩子的人格教育、情感教育、審美教育，這種做法已經(jīng)在青少年成長中造成了不良后果，社會各界已經(jīng)開始意識到并著手解決。