途牛網如何更牛

申斯春　蔡懷平

2014年5月，在南京本土創業的途牛旅游網成功上市美國納斯達克，登上國際資本舞臺，成為美股市場上第一家專注于在線休閑旅游的中國公司。創辦以來，公司接連獲“互聯網企業信用評級最高級”、“5A級旅行社”、“江蘇著名商標”等多項榮譽，已成為在全國較具影響力的新興互聯網企業。目前，約1/6中國游客通過途牛預訂赴馬爾代夫行程。途牛創始人、首席執行官于敦德獲2014年“江蘇省十大杰出青年”、“中國旅游十大影響力人物”等榮譽稱號。

一、途牛網的創新實踐

不斷延展的成長路。途牛于2006年創立，2010年營業額近4億元，2012年為20億元，2014年實現54億元，增長速度一度達到300%，創造了令人矚目的“途牛速度”。上市以后，又獲得了京東、攜程等1.48億美元的新增投資，實現了與行業巨頭的戰略合作。截至2015年2月，注冊會員500萬人，其分設機構已由南京輻射至全國主要城市，區域服務中心拓展至75家，逐漸形成了對一、二、三線城市的網狀覆蓋，國內出發城市增加至120個，旅游產品目的地覆蓋全球140個國家和地區。途牛榮登2014年中國互聯網企業100強排行榜第17位，在線旅游行業老大攜程排名第15位。

充滿活力的年輕態。途牛的兩位創始人創業時剛剛從東南大學畢業，目前，在這個平均年齡只有25歲的年輕企業里，于敦德這位“80后”老板已經被大家稱為“老于”，更年輕、更有活力的身影在這家創新型企業不斷展現自己，證明自己的價值。年輕意味著沒有思維枷鎖，敢于標新立異，勇于打破常規，從而能夠更好地適應互聯網企業日新月異的變化。團隊倡導“二”的精神，不注重有閱歷經驗，而注重激勵“攢經驗”。鼓勵員工自己開薪水，讓員工自己挖掘自身價值。年輕還意味著激情、活力和不服輸的勁頭。于敦德表示：“止于至善的精神一直激勵著我，鼓勵我不斷創新和改進，不斷學習新知識，不斷提升自己。”正是憑著初生牛犢般的朝氣和勇氣，途牛人才能將在線休閑旅游之路走得如此“牛氣沖天”。

引領潮流的新理念。互聯網思維顛覆了傳統旅游行業，推動著途牛不斷“奔跑”。輕資產的理念。公司沒有一輛自己的車，沒有豪華的辦公桌椅，更沒有傳統企業的大型設備和廠房，公司的主要固定資產就是計算機等普通辦公設備，其資金更多地投放在市場開拓和產品研發上。不斷創新的理念。途牛從最初的景點庫、路線圖和拼盤，到后來的周邊短線游、國內長線和出境游，以及新近推出的互聯網金融，產品和服務不斷更新換代，令人目不暇接。當前，途牛正積極構建屬于自己的旅游“3.0”模式，將移動互聯與在線旅游進行緊密結合，運用大數據分析，研究確定向二、三線城市進行擴張的模式和方法。追求簡單極致的理念。途牛運用互聯網技術將復雜的旅游產品服務標準化、自動化，為游客提供最便捷的服務，真正讓“旅游更簡單”。途牛也曾有開展門票、酒店互聯網化的機會，但最終都沒有選擇進入，而是堅持做“減法”，專注做跟團游和出境游。于敦德表示，途牛一直克制想要做多的欲望，只做線上旅游，堅持將線上旅游做到最好。

獨樹一幟的“商業鏈”。途牛初創之時，攜程、藝龍等已是在線旅游行業的佼佼者，想要通過復制這些先行者的模式獲得成功的可能性微乎其微。途牛獨辟蹊徑，避開攜程等做酒店、機票預訂代理服務的強項，運用差異化競爭策略，對旅游線路預定這一細分市場進行深耕細作，并應用互聯網優勢整合旅游產業鏈，即“網站+呼叫中心+旅游線路”的商業模式，從而闖出了一片新天地。在該模式中，途牛采取直接銷售而非代理，從而產生了相當可觀的現金流。當前，在線旅游業涌現出更多的競爭對手，途牛實施以利潤換市場的策略。這種策略頗富成效，交易規模持續高增長，在在線跟團游市場份額中，途牛占比達到20%，占行業第一，攜程為12.5%。

二、助推途牛網做大做強

作為新興的互聯網企業，途牛能夠如此之“牛”，源自于對互聯網時代契機的精準把握，源自于對創新的不懈追求，源自于不斷涌現的創業激情和智慧。然而，途牛在發展過程中也面臨一些問題：一是少數人仍用老眼光看待新事物。有關部門對在線旅游這一新興行業存在認識缺失和思維“代溝”，仍沿用傳統方法進行管理，不能適應新興行業發展的要求。如人才政策中關于學歷的限制不利于企業高技能人才的引進，企業考核評審對固定資產等指標的要求對途牛這種輕資產的新型互聯網企業不盡合理。二是行業處于“戰國時代”，亟須改變無序競爭狀態。在線旅游行業企業間大打價格戰、廣告戰，利潤率低。近幾年，途牛的毛利率一直在8%以下。三是境內、境外業務不平衡。受政策及人才等方面的限制，途牛在入境旅游業務領域尚是空白，急切需要破題。

途牛是江蘇在線旅游業的重要力量。從行業發展前景看，據國家旅游局預測，2020年，國內旅游收入將達10萬億元，入境旅游收入將達800億美元，未來我國在線旅游業市場將保持20%以上的速度增長。目前，途牛發展體量仍相對較小，按上市發行價計算，途牛上市時市值是攜程的1/20，是去哪兒網的1/7。因此，途牛仍具有巨大的發展空間。從增強區域競爭力看，江蘇在全國互聯網行業尚沒有“執牛耳者”，因而有必要將途牛這一“潛力股”進一步做大做強，真正改變江蘇“互聯網企業鋪天蓋地，卻沒有一家頂天立地”的尷尬局面。當前，在線旅游競爭日趨激烈，騰訊、阿里、百度、京東等互聯網巨頭紛紛涉足在線旅游領域，并購事件頻起，途牛需要搶抓先機，實現新的超越。

為推動包括途牛在內的江蘇在線旅游業的進一步發展，提出以下建議：

轉變觀念，用新思維對待新業態。以途牛等為代表的新興在線旅游服務商所呈現的新業態，反映了先進生產力活躍的新要求，蘊藏著無窮發展潛力，對經濟增長有著巨大的拉動作用。對待這些新業態，有關部門應突破傳統產業管理的固有思維模式，用互聯網思維進行研究和管理，避免出現“外行領導內行”、“老標準衡量新行業”等現象。李克強總理在談及電子商務未來發展時表示，政府對新興業態的管理缺乏經驗，不要因為風險防范、統計、稅收等所謂的管理措施，而使這些新業態受到打壓，或壓抑其發展。因此，在對待途牛這一類新業態的發展上，政府應特別處理好“收”與“放”的關系，既有所不為，也要有所作為，讓更多的“途牛”涌現，并推動其快速健康發展。

規范市場，創造良性競爭環境。進一步規范我省在線旅游市場競爭行為，避免出現“劣幣驅逐良幣”現象，為在線旅游企業打造良性競爭環境。引導在線旅游業基于產品和用戶進行有序競爭，旅游市場競爭的武器永遠是過硬的產品內容、良好的用戶體驗，企業應基于此進行有序、可持續的市場競爭。引導企業進行差異化競爭，面對在線旅游消費者個性化需求增加，有很多個性化、差異化的產品暫未被觸及，在線旅游企業應根據自身資源進行多元化深度開發，瞄準市場空白進行挖掘。引導企業加強合作，通過合作實現共贏，避免打價格戰等過度競爭行為，讓在線旅游業認識到，只有共謀發展，才能共享未來。

樹立典型，鼓勵引導年輕人創業。當前，越來越多的年輕人希望成為“創客”。年輕人創業并不缺乏激情與知識，但往往缺乏執著。榜樣的力量是無窮的，“80后”于敦德等人的創業歷程與成就是年輕人創業的典范。建議進一步總結于敦德等年輕創業者的精神，使更多的大學生“創客”得到啟發和激勵。

實施獎勵，促進在線旅游帶動經濟發展。旅游產業對經濟的拉動作用顯著，這也是韓國、馬來西亞等國政府部門對途牛重視的原因。江蘇應充分利用途牛等本土在線旅游企業的優勢，制定獎勵措施，鼓勵企業將國內游客特別是境外游客吸引到江蘇來，發揮旅游業對江蘇經濟的放大作用，推進江蘇旅游強省戰略目標實現。

助力扶持，提供傾斜性政策平臺。途牛等在線旅游企業雖然發展極快，但仍屬于發展期，仍需政府給予更多支持。基于當前業務現金流量，途牛已經具備了涉足互聯網金融的基礎和實力，然而在江蘇成立互聯網金融公司需要更高的門檻，而上海特別是上海自貿區能夠提供更加寬松的政策平臺。建議作為途牛總部所在地的江蘇及南京考慮為其提供特殊政策，鼓勵其對這一新興領域的拓展。此外，建議在人才引進、企業考核、稅收優惠等方面為其提供“一攬子”政策支持。

（作者單位：中共江蘇省委研究室）

責任編輯：戴群英