為有潛力的顧客群提供獨特價值

王大勇

商業模式設計，就是要進行系統的思維，從客戶價值鏈的高度及產業價值鏈的角度來整體解決企業商業發展的未來之路。一個完善而完整的商業模式必須是通過“自由現金流結構”，通過各種金融策略，最終提升“企業價值”的完整系統。所以，我們必須從定位、盈利模式、關鍵資源和能力、業務系統、自由現金流結構和企業價值等方面進行全面的思考。

定位是什么？就是對顧客價值進行選擇。

那么，該如何選擇呢？

首先，要選擇最有潛力提供長期利潤增長的顧客群，并確定為他們提供什么樣的獨特價值；其次，這一選擇要不斷變化，當價值向新的區域轉移時，定位也要跟進。下面看一個例子。

法國有一家酒店叫宜必思（Ibis Hotel），1974年由法國雅高酒店集團創辦，其創辦目標是一家“廉價酒店”。用今天的話說，這是一家“平價奢華”的酒店。20世紀70年代初的法國已是歐洲第二大經濟體，但為應對第一次石油危機的沖擊，法國政府制定了新的政策，以促進和保護中小企業發展。這使得中小型商務顧客和旅游度假顧客對酒店的需求增加。當時的廉價酒店分成兩個層次，下層是無星級和一星級的酒店，床位很差，房間嘈雜，但由于便宜，還是有顧客入住；上層則是二星級酒店，提供的服務好一些，收費也更高。

那么，宜必思這一新酒店是如何進行定位的呢？被雅高酒店集團委任的宜必思總裁說：“雅高從日益增長的中小型商務顧客和旅游度假顧客中看到了創辦宜必思的機會。這樣，我們就選擇了最有潛力提供長期利潤增長的顧客群。但如何為這些顧客提供‘獨特的價值呢？我們分析，這部分顧客不在意酒店的各種‘享受型服務，更看重的是住宿的基本品質，又想少花錢。”因此，雅高的聯合創始人杰拉德？佩爾森后來也說：“過去，旅客把入住豪華酒店當作一種身份的標志，而現在，他們需要優質的服務和便宜的價格。”

就宜必思的情況來說，這里就有一條“價值曲線”，這個坐標系中橫軸表示產業元素，縱軸則表示價值相對水平，如圖15-1 所示。

當我們把酒店業的主要產業元素全部羅列出來，如餐飲設施、建筑美感、大堂、客房大小、前臺服務便利性、客房家具設施、床位質量、衛生、客房安靜程度，還有價格，我們就可以把它們放在坐標系的橫軸上，然后根據它們對顧客的價值，就可以畫出一條線——價值曲線。而且，我們能從圖中看出宜必思酒店與普通一星級酒店、二星級酒店的不同之處，并且能夠弄清哪些元素的價值應該提高，哪些元素的價值可以降低。

對于宜必思來說，這些元素除了價格以外，如果提高的話，就意味著成本上升；如果降低的話，雖然會降低成本，但顧客滿意度也會下降。該如何調整，才能既使總體成本下降，同時又令顧客滿意度提升呢？宜必思對這些元素進行了一番調整，其中床位質量、客房安靜程度和衛生三個元素，是住宿品質的核心，宜必思就把它們提升到了三星級酒店的標準，也就是為客人提供舒服的大床、充足的熱水等。相反，宜必思取消了大堂、餐廳等所謂的標準設施，又把其他元素的標準降低到了一星級酒店以下，以降低成本。更重要的是，他們因此降低了價格，只比一星級酒店略貴，讓顧客非常滿意。

宜必思為能夠提供長期利潤增長的顧客群提供了“獨特的價值”，這就使它取得了巨大成功。迄今為止，宜必思已在幾十個國家落戶，營業店面近千家。

當然，對“顧客價值”的選擇也是不斷變化的，所以當價值向新的消費者或新的區域轉移時，這種選擇也會隨時跟進。例如，20世紀80年代，市場有了新的變化，年輕的白領和學生成了一股新的旅客群體。他們的要求非常簡單，就是找一個過夜的地方。因此，在1985年，宜必思又適時推出了更便宜的酒店——一級方程式（Formule1）。

所謂一級方程式，就是采用汽車旅館式的服務，進一步壓縮與住宿關系不大的設備和服務。整個酒店的建筑用工廠化的模塊拼接而成，只有在入住和離店的高峰時間才有大堂接待員，在其他時間，顧客所使用的大多都是自動錄音機。而且，所提供的房間從單人間到四人房間都有，但面積更小，床位有的也是上下鋪，甚至沒有桌子，用架子和晾衣桿來代替衣櫥。在這里，住客需要自備拖鞋、香皂，衛生間和盥洗室也是公用的。但降低這些成本，可以用來改善住客最看重的衛生、客房安靜程度和床位質量，這部分元素仍然保持了二星級酒店的水平。

同樣，在澳大利亞也有一家家族企業——卡塞拉酒莊（CasellaWines），從2003年起，它已成為美國排名第一的進口酒商。原因是它從2000年開始，在美國推出的“黃尾葡萄酒”（Yellow Tail）取得了巨大成功。

為什么這種黃尾葡萄酒能夠成功呢？我們看看它如何在定位上為顧客創造了“獨特的價值”。

當時，美國葡萄酒消費量居世界第三，雖然總量不少，但人均消費量卻只排到世界第31位。為什么會這樣呢？原來，在美國葡萄酒并不算大眾飲品，而被認為是少數人所享受的飲料。這些人受過高等教育，有一定的鑒賞力——能品嘗出葡萄酒味道的層次，了解葡萄酒的種類和產地，熟悉釀酒工藝等。

但是，對那些只想在吃飯時喝杯酒的普通消費者來說，喝葡萄酒顯得太復雜，還感覺有些自命不凡。另外，這些葡萄酒的包裝上印滿了術語，普通人難以讀懂，讓選酒成了一門學問。

黃尾葡萄酒是如何定位的呢？我們還用價值曲線來對它進行分析，大多數葡萄酒都忽略了普通消費者的需求，但黃尾葡萄酒并沒有忽視這一點，而是進行了充分的思考，并把這部分人群作為“提供長期利潤增長的顧客群”進行了定位。于是，卡塞拉酒莊為黃尾葡萄酒創造了新的產業元素——易于飲用、方便挑選和冒險有趣，為這部分人群提供了“獨特的價值”。

如圖15-2 所示。

增加新元素的黃尾葡萄酒，口感柔和，就像即飲雞尾酒一樣，除了原味，還被調配成各種水果味，讓人在不知不覺中多喝幾杯。美國《釀酒師》雜志就對黃尾葡萄酒做出了高度的評價——令人印象深刻的辛香、甘草和紅梅芳香，這瓶酒與絲滑的丹寧完美地平衡，被濃郁的果香所陪伴。

同時，卡塞拉酒莊也剔除掉一些不必要的產業元素，如釀酒工藝、獲得的獎項、歷史、丹寧酸即窖藏等。這些產業元素在傳統的葡萄酒莊被認為必不可少，但卡賽拉酒莊卻因此減少了成本，得以降低價格。因此，這種葡萄酒的售價一般只有6.99美元，并且在好事多等多家大型連鎖超市進行銷售。

另外，黃尾葡萄酒還營造出了獨特的澳大利亞體驗。瓶子的標簽上印著橙色的袋鼠，口號是“一片偉大的土地，來自澳大利亞的精華”。

這樣的價值創造就使黃尾葡萄酒吸引了其他葡萄酒買家，連從前不怎么喝葡萄酒的顧客也非常喜歡。

因此，黃尾葡萄酒的銷量大漲，從2001年的11萬箱迅速上升到2005年的750萬箱，同時品牌知名度也在不斷上升。2007年黃尾葡萄酒在品牌顧問機構Intangible Businss的十大葡萄酒排行中名列第七位。

通過宜必思和卡塞拉酒莊的案例，我們可以了解到定位的方法，就是先選擇“最有潛力提供長期利潤增長的顧客群”，并利用價值曲線等工具，為顧客提供“獨特的價值”，并且對選擇不斷變化，跟隨并創造新的顧客價值。