2015亞太市場營銷人員展望調查

對整合的探求

通過這份《市場營銷人員展望調查》，我們能夠看到這個行業以謹慎樂觀的態度以及面臨不斷變化的關系的挑戰進入了新的一年。

近期，益普索（I p s o s）與Campaign Asia-Pacific聯合開展的市場營銷人員展望調查結果表明，該行業清醒地認識到進入2015年其面臨的挑戰。與此同時，也有理由保持樂觀：過半數的受訪者預計明年業務會有所增長，預算也會增加。

當提到媒體渠道的時候，很明顯有些渠道要比其他的更為重要。市場營銷人員將重點放在社交、移動和數字營銷，目標是傳統媒體活動與他們的數字輸出之間更好的整合。而超過六成的受訪者稱在過去一年里加大了他們在社交媒體營銷和移動營銷上的參與度，與此同時，也有許多人依然認為他們的移動營銷并未與傳統的營銷活動完全整合。

多樣的樂觀情緒

這種謹慎可以歸因于中國經濟增速的放緩，以及利率變化的影響等因素。Y&R亞洲區總裁馬修·戈弗雷指出：理所當然，整個大陸的樂觀情緒都各不相同?！斑@在很大程度上取決于行業領域和地域。印度尼西亞和印度依然強勁，而泰國則顯示出彈性，”他說。這一點在調查中也已反映出來：在中國，只有12%的受訪者認為2015年對于他們的品牌來說將會“比去年好很多”，與之相比，印度和東南亞的這一比例分別為42%和36%。

此外，印度的市場營銷人員預計今年在總體投資上會有86%的增長，這也是目前為止比例最高的區域，遠高于日本和韓國的39%，證實了印度市場對2015年前景良好持有的樂觀態度。品牌活動依然是今年一個明確的優先事項，有47%的受訪營銷人員表示他們預計在2015年會比去年支出更多用于品牌建設。

預計會經歷顯著變化的行業領域是航空和旅游，特別是在近期燃料成本下降依然持續的情況下?！坝捎谶@是降低支出的主要成本項，他們會大幅增加他們的支出，”愛德曼中東和非洲市場總裁大衛·布萊恩如是說。“主流運營商已經看到他們的低端業務和高端業務受到了侵蝕（分別由于低成本和中東航空公司的競爭），而展開反擊似乎顯得姍姍來遲。”布萊恩還預計，基于云的軟件和服務的B2B市場會逐漸升溫，而且“隨著投資資金日益變得更加移動化，會有大量的私人財產流動。”

研究方法

由益普索（I p s o s）與Campaign Asia-Pacific聯合開展的《2015年市場營銷人員展望調查》有四個主要目標：評估2014年的經營績效；了解2015年經營績效和市場營銷投資方面的前景；評估市場營銷行動和戰略的當前趨勢；以及了解市場營銷人員希望他們的合作機構提供些什么。2014年12月10日至29日期間，來自亞太地區的眾多品牌營銷人員完成了這項在線調查。覆蓋的市場包括中國、香港、印度、日本、印度尼西亞、日本、馬來西亞、菲律賓、泰國和越南。

45%的受訪者在市場營銷領域擁有超過10年的從業經驗。

60%的受訪者擁有地方職責，33%和22%的受訪者分別擁有區域性和全球性職責。

受訪者所代表的重點行業領域有消費類產品（29%）、汽車（17%）和金融（11%）。

更加緊密的代理關系

品牌和代理對發展更為緊密和更具意義的關系的需要仍然是明顯的。香港Fluid公司CEO、亞洲市場營銷協會副主席蓋伊·帕斯尼奇表示，客戶正在尋求具有深厚市場知識的戰略機構。“營銷中合作伙伴關系的廣度在不斷地發展，表明其從未像現在這樣重要，”他說。“這些合作伙伴關系是一件好事，使得我們敢于挑戰現狀，并讓我們捫心自問是否滿足了客戶的真正需要?！?/p>

報告中的調查結果證實他的這一說法。益普索香港的研究總監馬克·基德說：“市場營銷人員正在尋找能夠提高戰略思維并能將它們的數字媒體與傳統的媒體活動進行整合的廣告代理機構?！比欢?，根據受訪者的反饋，雖然有一半以上的市場營銷人員希望他們的合作機構能夠提供戰略思維和見解，但只有五分之一的人認為他們廣告代理機構做到了這一點。

總之，有這樣一種感覺，那就是廣告代理機構在很多方面都沒能達到市場營銷人員所期望的標準，尤其是數字化、活動整合和創造力，這也是市場營銷人員在這一年希望能有所改善的所有能力。在不滿意度方面，這是其他代理機構領域，如媒體、數字和公共關系類似的情景。

“排在市場營銷人員工作日程之首的將是創造力、靈活性和真正的多渠道方法。他們希望他們的合作機構激發并能夠帶來可以在多個平臺無縫整合的作品，并在這個過程中將重點逐漸放在移動和數字營銷上，”帕斯尼奇如是說。

數字化占據主導地位

將重點放在數字、社交和移動上的這一方式在過去幾年中變得越來越普遍，并沒有任何動搖的跡象。2015年很可能會目睹社交媒體、移動營銷和大數據分析的使用增加。有60%的受訪者聲稱他們今年會更多地使用社交媒體和移動營銷，與之配套的服務（如社會化傾聽）也呈上升趨勢。

萬事達營銷主管薩姆·艾哈邁德認為，今年各品牌將會著手打破數字營銷上的混亂局面以驅動購買力和參與度。“市場營銷人員將會關注構建數字業務模式并在情感上從事在線營銷，”他說?！斑@將帶來額外的好處，也就是可以激勵品牌和品牌戰略背后的整個公司，而不僅僅是營銷團隊。”

本次調查表明數字媒體在2015年將會占據更大的預算份額，特別是在大中國區。在該區域有過半數的受訪者預計會有至少11%的增長，其中有人表示在這方面的支出將會增加至少一半。

展望2015年及更遠的未來，超過三分之一的受訪者認為移動營銷將是未來三年最為有效的媒介。宏盟媒體集團亞洲首席創新官蓋伊·赫恩認為精確的消費者地理定位將成為增長的主要動力。他預測：“既然我們可以在五米之內對人進行定位，那么今年移動營銷將最終會占據品牌支出的顯著份額?！?/p>

赫恩將消息類應用程序挑出來作為一個特別有趣的移動領域來進行觀察?！拔⑿艧o疑在中國是贏家，而WhatsApp卻在馬來西亞取得勝利。貼紙經濟的崛起就是一個有趣的子集。在整個地區，用戶無需為音樂或任何娛樂內容而支付費用，但卻要付錢購買貼紙，這真是太令人驚訝了。”

另一個重要性逐漸凸顯的數字子領域為程序化購買與實時競價。有70%的受訪者表示他們正在使用程序化和實時競價，主要目的是為了獲取新客戶。帕斯尼奇稱：“程序化將會吸引更多的注意力，尤其是在中國，未來幾年里將會顯著增長，并將反超實時競價?！?/p>

移動和社交是大中國區、日本和韓國的主要媒介，受訪者對此的回答與2014年幾乎一致，而移動營銷的重要性在東南亞卻在不斷增長。至于印度，受訪者表示社交媒體依然是他們獲得客戶的主要渠道。

那么，2015年誰將負責開展數字活動？此前，任務在名冊機構之間共享，而現在市場營銷人員使用各種各樣的機構對他們的社交媒體策略進行管理，其中有58%使用專業的數字或社交媒體機構，而余下的則使用傳統廣告、媒體或公關機構。

“對一部分人來說，機構的組合越來越大，因為他們引入了更多的專家；而對其他一些人來說，這種組合變得越來越小，因為他們的目標是簡化和鞏固，”布萊恩說“鑒于我們的業務，甚至是最主流方面的業務不斷增長的數據中心性，對數據采集人員和分析師的需求越來越高，而且理當如此。隨著越來越多的通信，甚至在戶外，都變得數字化，我們可以預期在對用戶體驗專家的需求上會出現復蘇，以創造一個無縫的、用戶友好的品牌世界?！?/p>

但是，在社交、數字和移動都在不斷增長的同時，傳統媒體正在以非常緩慢的速度發展。根據三年期預測，這一領域將逐漸減弱。只有18%的受訪者預計在2015年會增加他們的電視預算，但是赫恩還沒有聽到電視的喪鐘。只是暫時還沒有。

“電視的死亡將會繼續被夸大。在這方面的支出將會繼續以通脹的速度增加。換句話說，也即保持平穩。而且看電視的時間不會顯著下降?！彼J為隨著“狂看片”或在相當集中的大段時間內觀看電視內容成為人們看電視的主流方式，這種下降會有所不同。他還預測2015年將會是“社交電視動真格”的一年。這是因為策劃人員將會考慮社交覆蓋，無論是通過第二屏幕內容、參與機會還是節目的可談論性，而不僅僅是收視率。

在印刷媒體方面，赫恩描繪了一幅更為消極的畫面，他認為報紙和印刷刊物的流通將會繼續減少，除非是免費的贈閱品。但是，印度將依舊是個例外?！坝∷⒚襟w的數字版本會有所幫助嗎？在一定程度上，答案是肯定的。但是平臺爆炸式涌現和時間的缺乏將意味著人們將永遠不太愿意在數字印刷平臺上花太長時間?！?/p>

2015 年市場營銷工作展望

據我們所咨詢的許多業內專家稱，2015年市場營銷人員的目標將不會發生巨大的變化。除了常規的做法，如品牌差異化、產品演變和新市場滲透，戈弗雷認為“市場營銷人員的優先事項應立足于創造并提出與消費者建立相關性和聯系并有助于閉合銷售循環的想法和內容”。他補充說，在模擬渠道和數字渠道都依然有太多向消費者的單向傳播?！盁o論是什么樣的媒體組合，吸引措施都是很重要的，這是因為消費者現在有能力切斷、切換或退出這些渠道，”戈弗雷說。

這一說法在調查中也得到證實，58%的受訪者認為制定更具創造性的營銷解決方案是2015年的當務之急。衡量有效性以及使營銷解決方案更加數據驅動也非常重要。市場營銷人員仍然希望也變得更具創造力：過半數的受訪者將其列為2014年的目標之一，但僅有三分之一認為他們做到了這一點。人才管理是市場營銷人員覺得在2014年陷入掙扎的另一個方面：近40% 的受訪者將其作為關鍵的優先事項，但只有不到四分之一滿意自己的進步。

就挑戰來說，調查顯示2015年市場營銷人員覺得他們主要的任務是建立更加整合的營銷策略、尋求更高的投資回報和更好的消費者數據。