銷售如漏斗：一個不斷篩選出目標用戶的過程

Tyler+Bosmeny

我是Clever的CEO Tyler Bosmeny，先簡單介紹一下Clever：

這是一款面向學校的產品，它能將學校的資源分享至標準應用程序界面，使開發(fā)者利用這些數(shù)據(jù)開發(fā)最適合學生和老師使用的在線應用。我們公司才成立剛剛兩年，但已經有五分之一的美國大學在使用我們的產品。銷售恰恰是取得如此輝煌業(yè)績的關鍵點，這次我想跟大家分享一些經驗和心得。

在很多外人，甚至是一些創(chuàng)業(yè)者看來，銷售是個神秘的過程。好像我們張口閉口蹦出的都是廣告狂人般的金句，魅力值爆表；好像創(chuàng)始人只需要致力于打磨明星產品，剩下來的一切交給「神秘的」銷售團隊就好了。好，趕緊醒一醒，對于創(chuàng)業(yè)團隊來說，沒有Don Draper，沒有傳說中的銷售團隊，創(chuàng)始人本人就是銷售人員。

不要說自己沒有經驗，不要說不知道該從何開始，創(chuàng)始人對產品的熱情和對行業(yè)的了解就是最大的優(yōu)勢。我本人是數(shù)學統(tǒng)計專業(yè)出身，本以為自己會在金融機構就職，但是在Clever，就是由我完全承擔起銷售的責任。

我在銷售之路上首先學到的知識就是，銷售猶如漏斗，它是一個不斷篩選出目標用戶的過程。

銷售漏斗第一層，找到那些愿意接你電話的人。

Everett Rogers 提出過技術采用生命周期理論（Technology Adoption Lifecycle），他指出，勇于嘗試一款名不見經傳的新產品的公司，只占整個市場的2.5%。

有人會感嘆這個比例之低，但是在我看來，這個人數(shù)的上限，讓銷售變成了一場與數(shù)字競爭的游戲——只有2.5%的人會接起電話，考慮使用你的產品。你現(xiàn)在應該能意識到，有多么龐大數(shù)量的電話等著你去撥通。剛到YC的前兩個月，我接觸過的公司超過400家。

找到這些人有兩個途徑：一，是通過熟人；二，是通過會議現(xiàn)場。第一點不用細說，第二點，我所說的會議不是CES、E3這種，而是說如果一群CIO要到某個小城的某家酒店開會，你要先想辦法獲得他們的出席名單、聯(lián)系方式，在會議開始前就給每個人發(fā)郵件，再跟進到現(xiàn)場，抓住每一個推介自己的機會。Clever早期的銷售工作幾乎就是在重復做這件事情，我們的初始用戶大部分都是靠這個方法接觸到。

跟陌生人發(fā)郵件，郵件不需要寫得又臭又長，其要點在于簡潔明了、直擊要害。下面是我的范文，基本上只介紹了“我是誰”，“我們在干嘛”，“希望能和你進一步交談”。

銷售漏斗第二層，電話交流。

如果今天的演講我只能講一句話，那我會告訴你們“克制住自己講話的欲望！”我知道大家都對自己的產品感到自豪，就像那些喋喋不休想告訴別人自己孩子有多棒的鄰家大媽一樣，這是身為一個創(chuàng)造者的本能，但卻不是一個頂尖銷售會去做的事情。

我曾經見識過一個出色的銷售跟他的客戶對話，其中70%的時間他都是在詢問和傾聽客戶的需求。他會問“為什么你愿意接受我們的聯(lián)絡？”，“（關于我們產品能解決的用戶痛點）你現(xiàn)在是怎么對付的？”，“你覺得這個問題有理想的解決方案嗎？”不知道大家有沒有用過Uberconference，他們會在你通話結束后自動發(fā)送一封郵件，統(tǒng)計出這次通話中你和對方分別講了多久的話，我覺得這個功能很棒。

銷售漏斗第三層，跟進。

下面這張圖記錄了我與一位客戶的交流進程。

這基本就是一個見面-郵件-沒回應-郵件-沒回應-郵件-電話-郵件-沒回應-郵件-郵件-電話-電話-回復的悲慘故事。但是，你敢信嗎，他一開始表現(xiàn)得那么矜持，最后居然和我們達成合作了。

我見過許多創(chuàng)始人，一兩次郵件沒有回應，覺得對方對自己不敢興趣，輕而易舉地就放棄了。而上圖顯示的客戶，實際上已經是一個非常理想的案例了，更多時候過程是更加地曲折。所以你必須要有愚公移山的精神。

當然，我這樣窮追不舍這個客戶，是因為他沒有表現(xiàn)出明確的態(tài)度。如果有一千個人都是這樣不置可否，那會耗去大量的時間。你要學會快速地讓客戶表明自己的立場，如果他很確定自己不需要這樣的產品，這反而能讓你省出更多的時間來和那些立場搖擺不定的客戶周旋。

銷售漏斗最后一層，合約協(xié)商。

當你已經與許多人進行過交談，你不斷跟進，到了將要出成果的那一步時，事情其實就簡單了許多，只需要雙方律師反復協(xié)商合約。感謝YC 對創(chuàng)業(yè)行為的支持，他們現(xiàn)在公開了成熟的協(xié)議模板以供大家參考。

在這一階段也有幾個典型的錯誤行為。

首先，在簽協(xié)議的問題上，有些創(chuàng)始人會盯住無關痛癢的細節(jié)不放，把創(chuàng)業(yè)初期寶貴的時間浪費在咬文嚼字上，這時你應該盡快完成協(xié)議，以便讓公司前進到下一階段。

其次，要是有客戶提出“如果增加某某功能我們就簽協(xié)議”的要求，請慎思。實際上，你滿足了他們這個要求之后，還會有數(shù)不清的需求被擺上臺面。回答客戶這種要求有兩種方法，一是“你把協(xié)議簽了再說”，額外要求的功能，我們會在協(xié)議里保證去實現(xiàn)，這么做是為了防止跳票。二是“好，那我看看其他用戶是不是也有這種需求”，當這些需求真的貼合用戶，有更多的用戶提出這個需求時，才有必要去實現(xiàn)它。

最后有一個最容易犯的錯誤是——免費試用。“免費試用”這個要求看起來很合理，但是創(chuàng)業(yè)公司需要用戶，需要承諾，需要收入，這些都不是“免費試用”能帶來的，你以為自己獲得了一個用戶，可實際上等到試用期結束，你又得重新走一遍銷售流程。遇到這種情況，我通常會告訴客戶“我們不提供免費試用，我們的產品是收取年費的，但在您使用的前30或60天，遇到任何問題都可以選擇退出。”

現(xiàn)在我們已經走到漏斗的底部了，終于完成了一單銷售。但是這里有一個問題，一個企業(yè)創(chuàng)立初期采用的工作方法，通常是笨方法，它適合在小范圍死磕，但不適合在大范圍推廣。

Christoph Janz 寫過一篇文章，認為有的產品是大象級別的，雖然賣出去的數(shù)量少，但是單價高；有的產品是兔子級別的，單價低，但是賣出去的數(shù)量更多；依此類推，還有老鼠級別，蒼蠅級別。

創(chuàng)始人要在運作的過程中漸漸看清產品的定位，一個明明是兔子級別的產品，卻需要你動不動就飛到另一個城市，做8個demo演示，要花三個月時間協(xié)商合約，那是不可行的。這意味著你要更改自己的銷售模式，或者更改自己的產品價格。

在公司發(fā)展的起步階段，希望我的這些經驗能夠為大家提供幫助。我是一路摸索著過來的，相信大家也可以。