對我國銀行保險發展戰略的思考

摘 要：銀行保險作為經濟全球化背景下的金融創新產物，自其產生以來便受到實務界和理論界的廣泛關注。從我國銀行保險的三個發展階段來看，總體上具有前期起步晚、合作層次低，后期發展加速，層次逐步提高的特點。但囿于現行政策和自身發展水平的限制，我國銀行保險存在著長期發展戰略不明晰的問題。本文基于安德魯斯的SWOT工具對我國銀行保險的發展環境進行了分析，并在四種戰略組合的基礎上進行了歸納，提出了產品戰略、渠道戰略、協同戰略三大戰略，以期能為我國銀行保險的發展提供正確的指引。

關鍵詞：銀行保險；金融；戰略

1971 年法國里昂信貸銀行對法國麥迪卡爾（Medicale）保險公司的收購正式揭開了銀行保險的大幕。作為經濟全球化、金融自由化以及金融創新的產物，銀行保險自其產生以來便受到金融實務界、理論界的廣泛關注，并在銀行和保險的相互博弈中不斷成熟壯大。眾多老牌金融公司都試圖通過新設、控股、一體化等方式建立起自己的銀行保險業務體系，以此在金融需求多元化、競爭白熱化的時代進一步鞏固和提高市場地位。我國的銀行保險發展起步較晚，在實際經營中也因國家政策不明朗、自身缺乏清晰的戰略定位而處于“光腳踩香蕉，滑到哪算哪”的狀態，造成在銀行保險業務建設上的戰略引導性和積極主動性不足。戰略的模糊和錯誤對我國銀行保險的發展和完善是極為不利的，正如邁克爾·波特所警告的那樣，危險的戰略意味著危險的企業。因此，筆者試圖通過對我國銀行保險發展環境的分析，進而提出具有適用性和前瞻性的戰略建議，以期我國銀行保險能在未來的發展中逐步走向規范化、綜合化和全球化。

1 對我國銀行保險概念的厘定

銀行保險自20世紀70年代初步萌芽以來，經過40多年的發展，其模式和理念在歐美國家已經趨于成熟。目前在銀行保險較為發達的國家，通過銀行保險實現的保費收入占到市場業務總量的60%，以至于瑞士再保險旗下的西格瑪（Sigma）雜志稱之為“The bancassurance phenomeno”，并對銀行保險（即Bancassurance）作出了一個較為簡略的定義：通常指銀行銷售保險產品或保險公司銷售銀行產品。多利薩·K.弗勒則從銷售渠道角度認為其僅僅是“利用銀行渠道來銷售保險產品”。美國的邁克爾·D.懷特認為銀行保險是“由銀行及其分支機構或銀行同保險公司以資本為紐帶進行合作的機構，經營具有資產管理功能的保險類產品、交叉銷售銀保合作所能帶來的任何產品和服務”。在國內，張洪濤在其所著的《銀行保險》（2003）一書中對其作了如下定義：即銀行保險是“保險公司和銀行采用的一種相互滲透和融合的戰略，是將銀行和保險等多種金融服務聯系在一起，并通過客戶資源的整合與銷售渠道的共享，提供與保險有關的金融產品服務，以一體化的經營形式來滿足客戶多元化的金融服務需求。”胡浩（2006）、方國斌（2010）則從金融創新的角度認為銀行保險是在渠道、產品、制度以及組織模式上進行創新的集合體，是銀行產品工具與保險產品工具復合，銀行業務與保險業務交互滲透、銀行資本與保險資本相互融合的產物。

綜合國內外學者對銀行保險定義的闡述，不難看出學界對銀行保險所作界定的差異主要在所基于的發展階段和合作范圍的不同，具有明顯的演進性，筆者對此概括為：在銀行保險發展的初級階段，一般地被作為新的銷售渠道來理解和經營，銀行基于補充信貸業務的需要而充當保險公司兼業代理人的角色；發展階段，則更多地被作為一種資本滲透、業務融合來理解和經營，銀行和保險公司為應對來自同行以及相互之間的競爭，開始主動拓展銀保業務，并出現了銀行主導和保險公司主導兩大模式；在當前，銀行保險則向更高層次發展，即作為一體化、全能化的金融集團下的核心業務來理解和經營。我國的銀行保險雖然受歐美金融業實踐的影響較大，但我國因保險企業實力相對較弱等原因，實際上保險公司開展銀行業務并未取得顯著成功。并且分業經營的限制使得我國銀行保險也不能完全適用西方的理念。鑒于此，筆者通過比照上述不同時期和階段對銀行保險的理解，認為我國銀保基本處于初級和發展階段之間，并且是商業銀行主導模式，因此傾向于將其界定為：所謂銀行保險，即是銀行（含郵政儲蓄）通過與保險公司簽訂分銷協議、達成戰略合作、海外間接控股方式實現對保險業務的介入或經營。

2 我國銀行保險的階段性特征

2.1 起步階段（1991-1998年）

在此階段，一方面我國保險行業處于中國人民保險公司一家獨大的局面，在利用銀行開拓銷售渠道方面的需求并不強烈；另一方面“存款立行”的經營理念占據了銀行業的主導地位，對銀行保險業務的開展表現出較低的積極性。因此該階段銀行保險合作的項目數量并不多，合作的形式也主要是代理銷售、代收代付保險費，以及為保險公司辦理資金融通和劃轉結算業務。

2.2 快速發展階段（1999-2005年）

此階段，隨著多元化保險格局的形成和發展，以及中國人保、中國人壽等大型國有保險公司改制上市，保險市場的規模迅速變大，競爭主體不斷增加，中國保險業呈現出高速發展態勢，這無疑極大地刺激了國內銀行保險業務的發展。全國各家保險公司紛紛與銀行達成合作協議，競爭的激烈程度逐步加劇。此時我國銀保行業已經初具規模，但距離成為銀行主體業務還尚遠，銀行保險收入占比仍然較低。

2.3 全面推進階段（2006年至今）

此階段，國家制定的“十一五規劃”明確了“完善金融機構規范運作的基本制度，穩步推進金融業綜合經營試點”的發展方針，為我國銀行保險的進一步發展指明了方向，同時也顯露出對金融行業混業經營的有所放松。中國銀行、工行、建行等國內大型銀行紛紛通過其在海外的子公司完成對國內保險公司的戰略持股，形成了以母體銀行為主、海外間接持股的新的合作模式，合作深度也擴展到客戶資源、銷售渠道共享，項目的共同設計開發上，銀保合作的協同效果和經營的綜合化水平逐步提升。

從上述幾個發展階段來看，我國銀行保險的發展基本上受限于同期國內金融尤其保險業的發展程度，總體上具有前期起步晚、合作層次低，后期發展加速，層次逐步提高的特點。在深化業務合作模式上也基本上由國內一些大型銀行和保險公司試水，呈典型個案狀，并未形成普遍通用的合作模式。

3 我國銀行保險發展環境分析

3.1 優勢分析

一是物理網點眾多。由于保險產品多數具有條款復雜、難于理解的特點，普通顧客往往傾向于在物理網點咨詢和購買相關保險產品，因此物理網點的數量和覆蓋面便成為成功開展銀保業務的重要一環。根據《2012年度中國銀行業服務改進情況報告》發布的數據來看，我國銀行營業網點繼續呈增長態勢，達到20.5萬余家，此外對縣域、鄉村一級的覆蓋面也逐步提高、布局更加合理。

二是經營實力顯著增強。強大的經營實力是銀行擴展和提升銀行保險業務的重要物質基礎，目前我國銀行業總體實力和經營效益大為改善，對銀保業務的承托和整合能力不斷提高。截止2012年底，全國銀行業凈利潤超過1萬億，共有96家銀行躋身《銀行家》雜志發布的全球前1000強銀行名單，其中四大商業銀行（工農中建）已進入全球銀行前十強。

三是高信譽度。我國銀行業在群眾心中往往具有較高的信譽和品牌優勢，而對保險公司往往有一定的心理芥蒂，即認為其在理賠過程中往往借口多多，會侵犯自身的保險權益。

四是在保費和儲蓄相互轉化方面更具優勢。居民用其在銀行的儲蓄存款繳納保險費用，不僅具有手續簡便、節約“鞋底成本”的作用，而且有利于促進銀行保險和傳統的利差業務進行融合，從而提高整體的協同效應，降低營運成本，擴大競爭優勢。

3.2 劣勢分析

一是綜合經營平臺尚未完善。在與國際大型銀行相比中，我國銀行的綜合化還不是很深，設立或控股的非銀行金融平臺規模相對較小，對集團利潤貢獻率絕大多數在1%以下，未來還有較大的挖掘和上漲潛力 。

二是業務開展不規范。由于外部監管法律法規不完善以及銀行內部員工的薪酬激勵機制不合理，造成了在實際業務開展中，存在著銀行工作人員誤導夸大性宣傳、借用“創新、高收益、低風險”的名義誘導消費者購買并不適用的保險產品，侵犯包括知情權在內的消費者權益。

三是合作層次低。目前我國銀行保險在業務合作上仍然是以協議代銷為主，各銀行及其分支機構與不同的保險公司分別簽訂分銷協議，即呈“多對多”態勢，合作層次低，合作關系松散，不利于銀保業務質量的提升和持續發展。

四是保險產品同質化嚴重。由于我國銀行保險尚未實現在保險產品制造和銷售上的協同，為避免保險業務風險外溢，各大銀行在選擇產品類型時，往往傾向于分紅、投資連結、固定收益類的壽險和意外險產品，以避免在核保中的道德風險。而對于保障性較強的醫療、財產保險則避而遠之，對新型銀保產品的開發力度也明顯不足，這就不可避免地導致產品同質化下的利潤率下降。

五是銷售方式單一。我國的銀行保險銷售大部分還停留在銀行營業網點的柜面銷售上，網絡、電話、ATM的銷售占比是比較低的。另外，由于銀行營銷文化同保險公司的巨大差異，使得上到管理層下到業務員均未意識到轉變銷售習慣的重要性，在銷售方式上依然是坐等顧客上門，潛在客戶挖掘力度有限。

3.3 機會分析

一是保險需求潛力大。世界經濟發展歷程表明，一個國家或地區保險業的發展潛力和能力與其經濟發展水平密切相關，根據有關資料分析，我國保險需求彈性具有大于1的顯著特性，保險需求增長與GDP增長之間存在穩定的正相關關系。同時，從保險的深度和密度上來看，我國的保險市場是具有極大的發展潛力的。以2012年為例，我國保險深度為3.04、保險密度為2047元，而同期世界平均水平則分別為12%左右、2000-3000美元。

二是經營限制逐步放寬。在金融行業競爭白熱化、集團化的趨勢下，逐步放松對混業經營的限制是我國金融改革的必然趨勢，現實中的“光大模式”“中信模式”的成功以及修訂后的《商業銀行法》對原本嚴加禁止的資本融合、交叉持股改為“國家另有規定的除外”更顯露出國家對分業經營的“松綁”意向。

三是儲蓄余額繼續高漲。多位學者的研究都認為我國城鎮居民儲蓄行為中存在預防性儲蓄動機， 如龍志和與周浩明（2000） ， 孫鳳和王玉華（2001） ， 施建淮和朱海婷（2004）；中國人民銀行發布的2013年上半年金融統計數據報告顯示，截至6月末我國人民幣存款余額達100.91萬億元，首次突破百萬億元大關。以全國人口總數13.5億計算，人均住戶存款應為32719元，居民儲蓄存款余額中的這部分預防性儲蓄可以轉化成有購買力的保險需求， 是一個具有較大空間的誘人市場。

3.4 威脅分析

一是國內潛在對手日益壯大。保險產品的銷售除了銀行這一渠道之外，還存在著眾多的專業代理機構、其他兼業代理機構，其實力的上升必然會對銀保市場產生一定的擠壓作用。2012年，保險經紀、專業代理、其他兼業代理的保費收入都成較大幅度增長，而以銀行郵政為代表的銀保市場卻出現了負增長（圖1）。凸顯了在銀保創新性缺乏、激烈競爭之下的業務空間收縮。

二是外資銀行加速擴張。自2006年國務院修訂頒布《中華人民共和國外資銀行管理條例》，鼓勵外資設立法人銀行以來，外資銀行法人機構由14家增長為2010年的40家，營業網點數量不斷攀升，從業人員也穩步增加。其中匯豐銀行在內地共有108個網點、16個村鎮銀行網點、38個恒生銀行網點以及超過16000名雇員，表現出了對中國市場的高漲投資興趣。

4 我國銀行保險業的戰略選擇

筆者出于建議的系統性出發，在上述優劣勢分析的基礎上，對我國銀行保險行業應采取的發展戰略進行了歸納和提煉，以期更具有整體指導性和明晰性，他們分別是：產品戰略、渠道戰略、協同戰略。

4.1 產品戰略

任何類型企業的生存與發展都取決于自身所提供的產品或服務是否適應市場需求，銀保行業也不例外。在金融需求多元化的今天，誰能提供便捷、一站式、滿足多樣需求的的產品，誰就能贏得顧客。

一是打造金融超市。根據范圍經濟（Economies of scope）的闡述，當一個企業進行多元化經營、擁有多個獨立產品時，聯合經營或銷售往往要比單獨經營能獲得更大的凈收益。如果一家銀行能夠不斷開發和提供多樣化的產品、產品組合來迎合顧客的需求時，范圍經濟便因此而產生了，亦即該銀行進一步地從同一客戶身上挖掘了更多的盈利空間。因此我國的銀行保險在發展中應發揮銀行和保險公司各自的專業優勢，根據消費者的不同偏好和特點 ，加強合作 ，不斷研究開發滿足客戶需求的新產品 ，與傳統產品業務形成良好搭配和組合，為顧客提供更為豐富、便捷的消費選擇和消費體驗，提高銀行保險產品的吸引力和覆蓋能力。

二是細分產品市場。產品和服務的差別化是企業的重要競爭能力之一，更多元、更貼切的產品和服務將有力于幫助企業鞏固和擴大市場優勢地位。因此我國銀行保險應積極開發和完善客戶關系管理系統（CRM）以及客戶數據庫，根據客戶的開戶余額、消費記錄等數據將顧客進行合理分類。在這方面可以借鑒香港匯豐銀行（HSBC）的“一般存款賬戶、運籌理財賬戶、卓越理財賬戶”歸類方法。此外還應建立相應的匹配部門和機構，以為差別化的產品和服務提供更好的支持，如理財服務中心、私人銀行、貴賓服務室等。

4.2 渠道戰略

擁有更多、布局更加合理的渠道（圖2），意味著在傳遞產品服務信息、拓展潛在客戶群方面具有更大的優勢。擴展渠道和實現現有渠道的整合優化對于我國銀行保險來說是開展業務的重要環節。

一是擴展渠道方面。在短期內可以采用計劃收購其他金融機構的方式達到快速獲取新渠道的效果；在長期中，則應在新興渠道、機構渠道方面進行著力開發。在網絡、電話呼叫中心等新興渠道上，應加大對信息技術系統的研發工作，實現產品銷售和業務辦理上的電子化、快捷化，為顧客提供跨越時空的24小時全方位不間斷服務以適應社會消費習慣的迅速變化。在機構渠道上，應采取“一對一”的排他性戰略合作形式，同保險經紀、專業代理機構建立長期穩定的合作關系，避免“多對對”形式下的松散同時針對代理機構設計合理的傭金激勵機制也是非常有必要的。

二是整合、優化渠道方面。我國銀行保險應在不斷開拓渠道的基礎上，加大對新渠道與舊渠道、不同形式渠道之間的整合優化力度，以實現渠道間客戶資源的共享，發揮多渠道銷售的整體優勢和效率。一方面應減少渠道供應環節，簡化供應程序，逐步實現渠道結構由尖塔式向扁平式轉變。另一方面則應改變不同業務部門各自為政自行建立銷售渠道的現狀，避免重復低效率的建設。

4.3 協同戰略

銀行保險作為銀行和保險的融合，客觀上也亟需通過二者在組織上、文化上以及業務上的協同。

一是組織協同：我國銀行類金融機構應制定清晰明確的權益和實體投資戰略計劃，充分利用“允許商業銀行和保險公司在合規、風險有效隔離的前提下相互投資”這一政策，逐步通過參股、收購、新設的方式實現自身與保險企業的融合。在此過程中要遴選出合作潛力大、互補性強、經營狀況良好的保險企業作為潛在合作對象，必要時可先通過初級合作的方式加深雙方的相互了解，進而建立進一步合作的意向，為日后逐步實現組織上的融合和協同建立良好基礎。

二是企業文化協同。在實現銀行保險的協同過程中，銀行和保險企業的文化差異往往是普遍存在的，尤其是在銷售習慣、產品設計、人員管理方面。為了彌合兩種文化的差異，銀行在經營銀保業務時應注意通過培訓、交流、組建合作團隊、實行定期輪崗輪換的方式，促使員工逐步熟悉銀保產品的銷售特點、業務流程。

三是業務協同。銀行保險業務涉及設計開發、銷售（承保）、售后服務（理賠）三大關鍵環節。實現三者的有效協同，首先需要建立以銀行現有人員、系統、渠道為基礎的統一業務平臺，實現銀保產品的“出入口”的統一；其次在統一平臺之后，按照專業化分工的原則，由保險部門根據銀行渠道的銷售情況調整現有銀保產品結構或開發新的滿足市場需求的產品。原有銀行部門則憑借客戶資源、渠道網絡、資金管理優勢，不斷開拓業務市場、提高業務開展效率以及為業務的擴展提供強大的資金支持。

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作者簡介

張會陽（1992-），漢，山東臨沂人，武漢大學社會保障研究中心碩士研究生，研究方向：社會保障經濟與金融