電話銷售模式對壽險市場的影響

摘 要：國外的壽險電話銷售模式出現較早，通過長期的發展，對保險市場有巨大的影響，中國的壽險電話銷售開展以來同樣發展迅猛。本文通過對國內電銷模式出現以來的壽險市場進行分析，探討了電話銷售對國內壽險市場的影響及未來保險行業可能的發展趨勢。

關鍵詞：保險；電話銷售；影響

1 中國壽險電銷的出現與發展

2002年友邦保險就在中國首先開始嘗試電話銷售，2003年招商信諾、中美大都會等也相繼涉足了電銷領域，接下來的幾年里各家保險公司紛紛進入電銷領域。

對于電銷，監管部門也非常重視并寄于厚望。2007年和2008年，保監會相繼就產、壽險電銷制定規范發展的要求，先后對電銷產險和壽險的專用產品等方面進行了規定，將電話銷售定位于傳統電話服務基礎上發展出來的新型業務營銷模式；2013年保監會《人壽保險電話銷售業務管理辦法》出臺，嚴格規定了產品與服務方式，壽險電話銷售也隨之進入了有序發展的框架之內。

目前壽險電銷以其方便便捷的優點，贏得了大量客戶尤其是年輕客戶群體的青睞。而電話銷售在降低銷售成本、避免銷售誤導和客戶資源充分利用方面的優勢也逐漸顯現。隨著信息技術的日新月異和保險市場趨于成熟，以先進的信息技術為載體，以方便便捷為特點的電銷必將迅猛發展。有業內人士測算，未來5年至10年我國電銷業務將把目前的壽險市場規模拓展40%至50%。

2 電銷對傳統銷售渠道的影響

（一）傳統銷售渠道的現狀。

1、保險代理人。壽險公司的保險銷售渠道主要依賴自身管理的龐大的營銷員隊伍。但是近年來保險代理人模式遭遇了增長瓶頸，保費收入增長放緩，對壽險公司的成本和利潤構成了挑戰。如果代理人數量增長停滯甚至負增長，利潤率也將隨之下降。數據顯示，2014年國內壽險公司注冊的代理人數量出現下降。這一方面意味著各家壽險公司對代理人資源的爭奪將更加激烈，另一方面也反映出前幾年保險代理人數量擴張而質量跟不上。沒有壽險公司會放棄代理人渠道，而要穩定隊伍，增加保險代理人的收入就意味著增加單位保費收入，這就需要壽險公司付出更高的成本。

2、保險專業代理機構。保險保險專業代理機構是中介渠道的新生力量，可以利用其專業的保險知識技能，為客戶提供增值服務。但是這些專業的保險代理機構目前還處于初級階段。專業保險代理機構的保費占全部中介渠道保費總額太小，專業代理市場份額微乎其微。

（二）電銷無法完全取代傳統銷售渠道。

電銷業務的迅猛發展，給壽險市場格局帶來了巨大的改變。在這種形勢下，壽險公司既要看清電銷迅速發展已成趨勢，也要認識到電銷不是萬能的，無法完全取代傳統銷售渠道。傳統銷售渠道盡管遭遇了瓶頸期，但其有著自身獨有的優勢。首先，在長期發展、成長過程中，這些銷售方式已經在人們心目中形成定式或習慣，特別是20世紀80年代以前出生的人，在短時間內很難接受僅憑一通電話就購買保險。其次，傳統渠道，保險代理人與客戶面對面，更有利于與客戶之間的交流和溝通，對客戶實行個性化服務，提高客戶對保險產品的認同感；同時，在社會信用度普遍不高的前提下，這種方式也能很大程度上使客戶減少顧慮。第三，保險代理人和中介機構手中都掌握著大量的客戶資源，這些客戶都是經過多年的維系，有著很強的忠誠度，短時間流失的可能性不大。

（三）電銷對傳統銷售渠道的影響。

相對傳統渠道，電銷也有著諸如承保方式過于程式化、針對客戶群體單一的局限性。壽險公司要想在未來激烈的市場競爭中立于不敗之地，就要學會正確處理電銷渠道與傳統銷售渠道的關系，在積極開拓電銷業務的同時，鞏固和發展傳統銷售渠道。在未來電銷業務競爭出現膠著狀態時，穩固傳統銷售渠道無疑將成為競爭的制勝法寶。在電銷業務的巨大沖擊下，險企如何鞏固和發展傳統渠道業務成為業界普遍關注的問題。既然市場趨勢是無法改變的，傳統渠道應對沖擊必須從自身入手，壽險公司應該大刀闊斧的對傳統渠道進行改革、創新。

3 電話銷售對保險市場未來發展的影響

（一）電銷將推動傳統銷售渠道走上專業化之路。

在電銷的沖擊下，壽險公司必將給傳統銷售渠道進行重新定位，根據不同的市場因素，建立專業化的銷售渠道。使銷售更有針對性，更加貼近客戶需求。

一是找準生存空間。電銷業務主要在大城市、中心城市發展迅猛；而在中小城市和廣大農村，由于經濟發展水平相對較低，人們接受新生事物能力不強，因此電銷業務發展速度較為緩慢。壽險公司可以通過銷售網點優勢、建立專業銷售團隊等傳統渠道方式，最大限度的占領這部分市場。

二是找準客戶群體。電銷主要針對的是年輕群體，而傳統的直銷、個人代理以及交叉銷售等渠道，要準確定位自己的銷售對象，針對對象特點展開專業化的銷售策略。

三是找準業務類型。目前，壽險電銷業務僅主要開拓目標是健康和意外保障，對于分紅等新型保險尚有諸多限制。壽險公司應該抓住這一時機，加快建立專業銷售團隊，迅速占領理財型保險市場。

（二）電銷將推動壽險行業走上服務制勝之路。

隨著壽險產品同質化的日趨嚴重、價格差異空間的日益縮小，品牌與服務逐漸成為客戶選擇壽險企業的決定因素。因此，電話銷售模式以其接觸面廣的優勢將推動壽險公司在發展業務的同時，下力量拼服務，以服務制勝。將原來的銷售保險產品模式，向為客戶提供綜合保險服務轉變。一是發揮傳統渠道業務貼近客戶的優勢，強化與客戶溝通交流，通過個性化、人性化的服務，維系良好的客戶關系，提高客戶滿意度和忠誠度，吸引新客戶。二是簡化承保流程，降低客戶時間成本，但能夠享受同樣全面便捷的服務。三是創新服務舉措，開發增值服務，使客戶時刻感受到保險服務的存在。

4 電話銷售對壽險公司資源整合的影響

電話銷售可以分為呼出型和呼入型兩種模式，全球電話銷售的著名企業中如友邦、大都會等，大部分是通過呼入型電話銷售來實現業務的增長，呼入型銷售的成功概率比呼出型的要大得多。而我國的現狀是以呼出型的電話銷售為主要形式，這在今后相當長一段時間內仍然不可改變，但呼出型電銷的效率前提是所利用的客戶數據要相當的精準。將來隨著電銷渠道的競爭加劇，必然會造成電話銷售人員產能的下降。

而在由呼出型向呼入型的轉化過程中，必須要整合的資源就是電話銷售呼叫中心與客戶服務中心。

按照監管部門的要求，有電話銷售專用產品的壽險公司必須建立自己的電話銷售中心。有的壽險公司就在總公司直接領導，將電銷中心建立在核心城市、區域覆蓋的核心；也有壽險公司采取各地分公司自建電銷中心，屬地管理的模式。但無論哪種模式，電話銷售中心與客服中心都分別屬于兩個體系，在人員、管理和固定投入方面可以說是雙份成本。電銷中心雖然與純粹的客服中心功能不同，但是業務上有銜接，而國內客服中心、電銷中心都處于分散狀態的現狀，很難發揮客服中心業務對電銷業務發展的支持作用。，

在國外，壽險公司的客服中心正在從服務功能轉向服務與營銷相結合的多重功能，客服中心很自然地兼具了銷售的職能，我國的壽險市場未來也必然會走上這一道路。電話銷售其實是壽險公司客戶服務的一個組成部分。未來將電銷中心與客服中心建立在一起，可以節約建立成本；還可以充分利用客服中心呼入電話中的潛在商機，創造電銷業務。這樣做還可以減少管理成本，也有利于電銷坐席的穩定。

總之，目前電話銷售對保險市場的影響越來越大，影響面也越來越廣，隨著電銷的不斷發展，在其影響下的保險行業也正在形成一個完善的保險產品營銷服務體系，更好的服務于市場、服務于社會。

作者簡介

夏正午（1985-），男，漢族，山西省忻州市，碩士，研究方向：保險。