農產品網絡團購營銷的策略探討

杜南嵐　曾建紅

摘 要：電子商務的大力發展對于我國農產品生產和銷售將會產生根本性的變化，也會對農業增產和農民增收起到積極的作用。農產品的電商銷售將還有很大的發展空間。近年來，隨著電子商務市場的飛速發展，團購這一新興的網絡購物方式應運而生。對于農產品生產商而言難以自建專業的團購網站，專業的團購網站又能聚集大量的消費者并為消費者的售后服務負責，因此農產品網絡團購營銷應有美好的前景。文章特針對農產品進行網絡團購營銷提出了策略建議。

關鍵詞：農產品 團購 網絡營銷 策略

中圖分類號：F76 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2015）04（b）-0115-01

隨著電子商務的快速發展，如何改進傳統落后的銷售方式，引入現代市場營銷思路和技術，推進農業的市場化進程，是急需探討的問題。人們生活習慣的改變以及購物類互聯網平臺的成熟，利用網絡購物的群體會越來越多。在電子商務背景下，推行農產品網絡營銷是一種大勢所趨。近年來，團購這一新興的網絡購物方式應運而生。

1 網絡團購的含義及優勢

網絡團購是由買家、賣家或中介組織發起，通過BBS或中介網站等募集對目標產品或服務有需求的其他買家，以加強買方的議價能力和增加賣方的降價空間，實現交易成功的一種新興電子商務模式。傳統市場上，由于商家對商品信息擁有較強的壟斷優勢，以及消費者分散消費價值較低等原因最終導致消費者無法以最優價格購買到目標商品。團購的出現，不僅增強了消費者與商家的議價能力，使消費者在消費市場中占據了有利地位，而且商家也會因交易量的提高而加快資金的周轉速度，因此，團購實現了買賣雙方的利益共贏。

2 發展農產品網絡團購營銷的策略建議

2.1 甄選可信和具有發展前景的農產品團購網站

團購網站經過市場慘烈競爭目前剩下的不到100家，且知名的團購網站又占據了將近80%的市場份額，如糯米、美團、拉手網等。但這些網站并非專業的農產品交易網站，聚集的大量客戶也非農產品消費者。因此可以從以下兩方面進行甄選：（1）甄別可信度。團購網站競爭十分激烈，不免有很多團購網站本身不僅僅是一個交易平臺，它可能通過改名換姓成為一個經銷商，這樣方便其在網站招商，將其網站銷量刷高。為了節省成本，團購網站可能會讓生產商先發貨、后付款，一旦網站出現經營問題，農產品生產商將成為受害者。因此需要審查這些網站的合規性、有無工商備案，導航或網頁搜索時有無其廣告或正面信息等。（2）選擇專業于農產品細分市場的網站。如中國惠農網、農產品團購網及有名氣團購網站下的農產品交易細分網站。對于農產品生產商而言，如果其銷售策略注重批發和走量，專業的農產品交易網站應該是最好的選擇，相反如果銷售策略注重零售與散賣，那么有名氣的網站下的農產品頻道則是比較重要的渠道，因為大量散客是以這些較有名氣的網站作為入口的。

2.2 關注產品的售后服務質量

售后服務是產品體驗的延伸。農產品具有較強的季節性，部分農產品對運輸時限、包裝方式、運輸過程中的保管都有較高要求。因此農產品銷售上進入到團購網站之后，必須和團購網站就售后服務的責任劃分有明確的規定。團購網站是一個營銷平臺，具體的成交方式由買賣雙方決定，但這個平臺的好壞又直接關系到農產品的后續銷售。因此農產品生產商必須有較高的售后服務意識，如拉手網就提出 “七天未消費退款”、“消費者不滿意先行賠付”、“過期視為使用自動退款”等服務承諾。但在實際售后中仍然存在處理速度慢，程序繁瑣，過程復雜等情況，這種情況將直接影響消費者對網站和銷售商的信譽。產品銷售商應嚴格遵守與團購網站就售后達成的協議，降低買家投訴成本，提高買家的購買體驗。

2.3 注重農產品的組合銷售

專注于農產品銷售的買家理論上是任何農產品的潛在買家，從購買體驗的角度看，沒有什么比“一站式”購物更好的服務。因此有效的農產品組合是提高團購銷量的有力法寶。關鍵是解決農產品生產商產品的單一性，可采用專業分工、銷售合作的模式。當前全國知名的淘寶村就是采用了這種模式，即通過專業大批量生產的模式降低生產成本，又通過組合營銷的方式實現共同盈利。農產品同樣可以采用這種模式，專業的農村合作社、行業協會、甚至村組織都可以履行該職責。為提高產品的可信度，這種方式應該讓眾多買家所知曉，提高產品透明度。一般而言，農產品購買者更愿意直接從生產者手中購買，一旦通過聯合的合作社進行銷售之后，就會讓買家產生一定的顧慮。對此應關注團購網站的創新模式，將這種臨時、松散的農戶組織模擬成一個大超市，農戶需提前做好產品的組合策略，買家只對應一個商家。

2.4 制定嚴格的團購標準，提高產品質量和知名度

農產品等級多，通過團購在短期內能帶來大量的消費者，但也存在一定的風險，即如果這些客戶對產品不滿意也就意味著所有的團購客戶可能會流失。要留住這些客戶最好的方式就是提高產品本身的質量，不同質量制定不同的價格，真正提高客戶體驗度。以遂昌市網店協會聯合進行的紅提網購為例，由于影響紅提質量的因素較多，如重量、顆粒大小、著色、甜度、農藥檢測等，如果單個網店質量把關不嚴，會導致遂昌紅提的名氣大打折扣，并影響到整個地區的紅提銷售。對此當地網店協會自制了紅提標準，如在最影響消費者感受的甜度方面，團購活動規定“紅提的甜度必須達到14度，需用甜度計測試”，還要求“果橫徑大于23 mm，豎徑大于等于26mm，占果穗的95%”，如果商家都自律，那么這一嚴格的團購標準必然有利于留住潛在顧客。

2.5 充分發揮團購網站的營銷能力

好的團購網站的流量特別大，而且分站也很多，上線的產品也非常多，因此必須充分利用團購網站，充分發揮其推廣能力。如多上線城市分站，上線時間不確定、位置定期更換等，都可以避免審美疲勞，提高曝光率，挖掘潛在消費者。團購網站上展現農產品的生產過程、包裝過程，讓客戶身臨其境，這在當前追求農產品生態質量的市場環境里比較有效。

3 結語

農產品的網絡團購營銷能夠提升農產品的品牌形象、改進顧客與企業主交易時的融洽關系、提高企業“以顧客為第一”的服務質量、增加企業主與農民在生產經營環節中的收入。農產品網絡團購營銷的發展將對農產品生產與銷售起重要的推動作用。

參考文獻

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