高端瓶裝水暴利

李穎

不知何時，普通一元多的瓶裝水已經逐漸滿足不了消費者的“胃”，恒大冰泉、昆侖山和農夫山泉等企業紛紛涉足高端水的制作。可以說瓶裝水市場正在經歷從無到有、從有到富、從富到亂的發展歷程。進而引發了一場場關于什么才是高端水？高端水和普通水的水源有什么不同？

為何水比油貴？

需求的存在和利潤的誘惑，讓今年的高端水市場爭奪戰提前打響。有數據顯示，近年來，高端水市場占有率持續增長，2012年零售額增長率高達42.6%，而中低端水增長率是16.3%。在業內人士看來，中高端人群基數正在上漲，對健康、養生、環保的關注，促使水市場的高端品類相應獲得更多的發展機會。

但什么是高端水？高價水就是高端水嗎？

記者走訪北京多家超市發現，以往被外資盤踞的高端礦泉水貨架，如今出現了越來越多的本土企業的身影，昆侖山、西藏冰川5100、景田百歲山、巴馬泉、珠峰冰川……這些國內高端礦泉水大多以產地命名，光聽名字就知道它來自哪里。這些高端水的售價昂貴，不僅遠遠超過普通礦泉水，甚至超過了食用油。

一瓶330毫升的5100西藏冰川礦泉水在超市的售價是10元，而一桶5升裝的金龍魚食用調和油是70元。真是水比油還貴。

即便是同類產品相比，記者發現，500毫升依云礦泉水在大型超市的價格是10.8元，是普通礦泉水價格的7倍；330毫升的法國巴黎水售價在11.5元，是普通礦泉水身價的7倍；意大利圣碧濤礦泉水，是普通礦泉水身價的7倍。同時，本土高端水品牌也不甘示弱，統一推出的巴馬泉要賣到15元/500毫升，珠峰冰川天然礦泉活水15元/555毫升，農夫山泉玻璃瓶高端水定價約35～40元/750毫升，相比之下，昆侖山5元/350毫升的售價，以及恒大冰泉3.8元/350毫升的售價就算親民了。

成本與暴利

高價產品背后首先令人腦海中顯現的就是“暴利”一詞。中投顧問的研究報告顯示，從利潤率來看，國內礦泉水的平均利潤率僅為3.85%，而高端礦泉水的利潤率大概為普通水的6～7倍。其中，2014年中期，西藏5100的銷售毛利率達62.11%，高峰時曾經達82.22%。這與一些高端白酒的毛利率相似。

如果按照上述數據來看，一瓶高端水和普通水的成本差距體現在哪些方面是值得探討的。

據了解，普通礦泉水瓶僅母料成本就要0.2元左右，加上制作和運輸，最輕的15克塑料瓶平均價格需要0.4元左右。也就是說1～2元的普通礦泉水中，塑料瓶成本占售價約20%～40%。

除此之外，進口高端水如何抬高身價？以進口高端水依云為例，在國內、國外兩個市場上，同規格的依云礦泉水價格相差亦懸殊。據業內人士透露，在依云礦泉水的原產地法國，一瓶500毫升裝的價格約0.5～1歐元，折合人民幣4～7元左右；在國內普通商超，同規格的依云礦泉水標價近11元，在國內星級酒店的價格更是達40～80元。

曾有媒體報道，有業內人士透露，依云等進口礦泉水，每一級經銷商推高成本少則50%，多則200%，加上廣告營銷等成本，最終消費者購買價格是產品進入中國市場成本的4～5倍。

也許一瓶水的生產成本和物流成本尚有據可循，但是每家企業都不同的廣告營銷成本則很難計算。畢竟恒大冰泉在剛上市不久就拋出了20天即砸下13億元廣告費的“豪言壯語”。而這種被外界稱之為“土豪”式的廣告投放并不是所有企業都能夠企及的。

水源地的虛實

在高端水企業輪番推出“比價”戰之際，“水源地的虛實”問題便應運而生。

此前曾有業內人士向媒體爆料，稱高端礦泉水其實并沒有復雜的生產工藝，重點在于天然水源，經過簡要的加工后便可直接將水灌瓶，不需要什么生產線處理，和普通飲料相比，高端飲用水生產制作鏈條更短，唯一比較花錢的地方是確保安全地長距離封裝運輸。

從上述幾款高端水品牌來看，其所宣稱的高端均體現為優質水源地——如昆侖山礦泉水宣稱的青藏高原6000米海拔雪山融水，恒大冰泉的長白山3000萬年深層礦泉等等。

長白山環境資源局相關負責人表示，長白山之所以受到熱捧，是因為經國家天然礦泉水鑒定評審組和中國礦業聯合會天然礦泉水專業委員會認定，長白山天然礦泉水為目前國內外稀有罕見的高品位礦泉水，與歐洲阿爾卑斯山礦泉水和俄羅斯北高加索山礦泉水質量相近。長白山、阿爾卑斯山、高加索山共同被國際飲水資源保護組織列為全球三大天然礦泉水源富集地。但對于長白山水源內部上游和下游，或是地下水和地表水區別在哪里？為何采用同一地區的水源，價格卻差這么多？答案卻不得而知。

被質疑的水“功能”

除了上述提到的全國性的高端水品牌，國內外還充斥著很多打著健康概念宣傳即所謂的“功能水”。

據了解，瓶裝水主要分為飲用純凈水、飲用礦物質水、飲用天然泉水、天然礦泉水四類。而市場上售賣的瓶裝水遠超上述定義，蘇打水、磁化水、太空水等一大批概念水層出不窮。這些概念水標稱添加了特殊物質，能夠為人體提供營養，甚至能夠治療疑難雜癥、預防癌癥。其實，這種基于概念功效的宣傳，無論是從實驗角度還是研究角度，都被證實是不可能的。業內也早已就此達成共識——“功能水”多屬廠家炒作，水質本身并不具備神奇功效。

“目前市場上存在一些瓶裝水企業紛紛推出有養生作用的即所稱的‘功能水，但大多是借功能暗示吸引消費者，有無科學依據尚難判定。”食品飲料營銷專家徐雄俊表示。

2013年10月1日起實施的《涉及飲用水衛生安全產品標簽說明書管理規定》，要求涉水產品標簽和說明書中不得標注：明示或者暗示具有防治疾病作用的功能；虛假、夸大使消費者誤解或者欺騙性的文字、圖形以及與生活飲用水無關的內容；“堿性水”、“活化水”、“富氧水”、“功能水”等內容。

中國疾病預防控制中心環境健康相關產品安全所副所長、醫學博士白雪濤曾表示，和普通水相比，部分貨真價實的高價水活性較強，的確對健康有一定的作用。比如冰川水有別于其他礦泉水的特征就在于其氘（重氫）、重氧（氧18）含量極低。冰川形成過程中，尤其是“貧氘”對人體有益。但對于市場所說的光靠喝水就能治療疾病，目前還沒有充分的科學依據加以論證。