嚴(yán)防渠道低價(jià)，還是限制高價(jià)？

黃潤(rùn)霖

很多銷(xiāo)售管理者一輩子都沒(méi)處理過(guò)囤積居奇的經(jīng)銷(xiāo)商，而收到的低價(jià)舉報(bào)、投訴、拍照、視頻，一個(gè)都不少。為什么？因?yàn)榇蠹彝ǔＵJ(rèn)為，賣(mài)高價(jià)是經(jīng)銷(xiāo)商的本事，賣(mài)低價(jià)才是擾亂市場(chǎng)。其實(shí)，你縱容經(jīng)銷(xiāo)商多賣(mài)一元錢(qián)，企業(yè)的收益可能會(huì)減少兩元，甚至更多。

在銷(xiāo)售管理體系中，價(jià)格管控是重中之重，既要防止經(jīng)銷(xiāo)商低價(jià)沖量，又要打擊經(jīng)銷(xiāo)商高價(jià)牟利。只是在實(shí)際操作中，更多企業(yè)把注意力放在防止經(jīng)銷(xiāo)商低價(jià)擾亂市場(chǎng)上，而更容易忽略經(jīng)銷(xiāo)商高價(jià)囤積居奇。

在以往的銷(xiāo)售管理中，公司一般都會(huì)有一個(gè)零售指導(dǎo)價(jià)。比較正規(guī)的公司也會(huì)在渠道里規(guī)定一個(gè)最低的出貨價(jià)，包括零售價(jià)，以作為銷(xiāo)售價(jià)格的紅線；還有一些渠道組織比較健全的公司，同時(shí)也會(huì)規(guī)定一個(gè)最高零售價(jià)，作為零售的上線參考。

規(guī)定最低價(jià)的目的，無(wú)外乎眾所周知的幾個(gè)原因，保證渠道價(jià)格穩(wěn)定啦，經(jīng)銷(xiāo)商都能有錢(qián)賺啦，為渠道持續(xù)發(fā)展預(yù)留空間啦……而對(duì)于制定最高零售價(jià)，很多人并不關(guān)心。以至于常有入行不久的銷(xiāo)售人員問(wèn)我，為什么要制定最高零售價(jià)？經(jīng)銷(xiāo)商能賣(mài)高價(jià)多賺些錢(qián)，他們高興，積極性也會(huì)提高，我們的品牌形象也會(huì)更顯高端，不是皆大歡喜的事情嗎？

價(jià)格管控，到底是要嚴(yán)防低價(jià)，還是要限制高價(jià)，抑或兩者都需著力打擊？

作為銷(xiāo)售管理者，在回答這個(gè)問(wèn)題前，我們首先要搞清楚，廠家和商家，誰(shuí)更有賣(mài)低價(jià)或者賣(mài)高價(jià)的沖動(dòng)，賣(mài)低價(jià)或者賣(mài)高價(jià)對(duì)誰(shuí)更有利？

商家低價(jià)是搬石頭砸自己的腳

我曾做過(guò)一個(gè)數(shù)字模擬，來(lái)揭示在終端價(jià)格上，低價(jià)博弈對(duì)誰(shuí)更有利。

在相同零售價(jià)、相同市場(chǎng)降價(jià)策略、相同市場(chǎng)預(yù)期的前提下，要維持相同的利潤(rùn)水平，廠家實(shí)際上比商家更有降價(jià)的沖動(dòng)。所謂的薄利多銷(xiāo)，“薄利”的是商家，“多銷(xiāo)”的是廠家。

渠道定價(jià)，很多時(shí)候廠家是基于自己的成本，然后是利潤(rùn)要求，結(jié)合自己的品牌定位，適當(dāng)參考同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況而形成的價(jià)格。所謂的最低價(jià)和最高價(jià)，是以此為參照形成的價(jià)格體系。

很顯然，在這個(gè)指導(dǎo)思想下，廠家在制定價(jià)格體系時(shí)，已經(jīng)充分考慮自身利益，而商家的利益是在最高和最低之間浮動(dòng)的。突破底線砸低價(jià)，實(shí)際上是在損失自己的利潤(rùn)幫廠家做銷(xiāo)量（甩貨斗氣的經(jīng)銷(xiāo)商不在其列），而持續(xù)的低價(jià)會(huì)誘發(fā)廠家對(duì)量的貪欲，就像讓鯊魚(yú)聞到了血腥，而你卻奢想大家能夠和平共處一樣。

很多開(kāi)疆拓土的老經(jīng)銷(xiāo)商，為什么在市場(chǎng)發(fā)展到一定階段，會(huì)被廠家痛下殺手？其中一個(gè)重要的原因是，過(guò)度依賴價(jià)格杠桿，又心存幻想“堤內(nèi)損失堤外補(bǔ)”，廠家發(fā)展到一定階段，自然只能刮骨療毒。

習(xí)慣了低價(jià)的經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為，我不低價(jià)人家會(huì)低價(jià)，那我的生意就被別人搶走了？所以我要低價(jià)。

這個(gè)想法對(duì)不對(duì)？

當(dāng)然不對(duì)，你一旦有這個(gè)想法就已經(jīng)輸了。自由市場(chǎng)最大的難題就是“囚徒困境”，而根源是缺乏信任，這信任缺乏，不僅僅對(duì)同行，還有廠家。如果認(rèn)為你經(jīng)銷(xiāo)的品牌所代表的廠家不會(huì)對(duì)出現(xiàn)的低價(jià)行為進(jìn)行打擊，那么你選擇這個(gè)品牌的決定就已經(jīng)錯(cuò)了。當(dāng)然，你純粹就是想拿這個(gè)產(chǎn)品沖沖市場(chǎng)的除外。

董明珠說(shuō)過(guò)：“格力品牌專(zhuān)賣(mài)店已經(jīng)開(kāi)到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)，那些和格力不在一個(gè)體量級(jí)的中小企業(yè)，企圖用低價(jià)沖擊市場(chǎng)，格力不會(huì)傻到用低價(jià)去應(yīng)對(duì)。人家一場(chǎng)低價(jià)活動(dòng)，損失的是幾萬(wàn)，幾十萬(wàn)，格力如果低價(jià)應(yīng)對(duì)，損失的就是幾千萬(wàn)，甚至過(guò)億的利潤(rùn)。道理雖然如此，但在低價(jià)策略的運(yùn)用上，格力并不會(huì)比其他企業(yè)遜色多少。”

這話只說(shuō)了一半，另一半的意思是：全國(guó)性品牌企業(yè)不應(yīng)該用整體價(jià)格的調(diào)整，來(lái)應(yīng)對(duì)中小企業(yè)的價(jià)格挑釁，但是，保持局部、區(qū)域市場(chǎng)的價(jià)格彈性，是提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的不二利器。

有一個(gè)鮮活的例子，就發(fā)生在近期湖南某個(gè)地級(jí)城市的一線超市中，湖南本土品牌“華越”老干媽進(jìn)駐超市，瞄準(zhǔn)“貴州老干媽”的定價(jià)，零售價(jià)同樣定位在7.9元，并搶占了相鄰“貴州老干媽”的陳列排面。

貴州老干媽當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商在廠家的授意下，立即將這個(gè)連鎖超市的零售價(jià)格降到6.9元，其他渠道保持不變。結(jié)果，貴州老干媽5天時(shí)間就賣(mài)斷貨了，而鮮有銷(xiāo)售的“華越”老干媽?zhuān)荒軣o(wú)可奈何地看著競(jìng)品銷(xiāo)售一空的貨架。

別指望“宰一個(gè)算一個(gè)”

在廠商合作的關(guān)系上，賣(mài)高價(jià)更深層次地傷害到了廠家的核心利益。

有些經(jīng)銷(xiāo)商喜歡賣(mài)高價(jià)，信奉“賺到口袋里的才是錢(qián)”，看似精明透頂，實(shí)則目光短淺。這樣的經(jīng)銷(xiāo)商一般都做不大，市場(chǎng)獨(dú)家要賣(mài)暴利、新品上市要賣(mài)暴利、消費(fèi)者不懂要賣(mài)暴利，看似賣(mài)一個(gè)賺一個(gè)，甚至賺幾個(gè)。

但在今天這樣一個(gè)信息發(fā)達(dá)的市場(chǎng)里，不能持續(xù)的生意都不能稱作生意，只能叫做買(mǎi)賣(mài)，而且是我們常說(shuō)的“一錘子買(mǎi)賣(mài)”。片面追求暴利、追求高價(jià)，不僅讓廠家內(nèi)傷連連，也會(huì)讓自己的路子越走越窄。

有一次和一個(gè)省級(jí)的經(jīng)銷(xiāo)商聊天，聊起他的生意經(jīng)：沒(méi)有規(guī)模的利潤(rùn)都是虛假利潤(rùn)。你一個(gè)一年只能做個(gè)一兩千萬(wàn)元的經(jīng)銷(xiāo)商，即使有個(gè)1000萬(wàn)元的利潤(rùn)又怎樣？碰到人家一年做上幾個(gè)億、十幾個(gè)億的經(jīng)銷(xiāo)商，人家吃飯聊天，你都沒(méi)辦法和人家坐一個(gè)臺(tái)面。人家的體量、人家的賬面流水、人家聊的事情和你根本不在一個(gè)層面。

作為經(jīng)銷(xiāo)商如果沒(méi)有量，對(duì)廠家、對(duì)同行、對(duì)下線，說(shuō)話都沒(méi)有底氣。話雖然有些片面，但足以給那些喜歡高價(jià)居奇的經(jīng)銷(xiāo)商們提個(gè)醒。

“選擇性忽視”后患無(wú)窮

高價(jià)和低價(jià)，都是擾亂市場(chǎng)的黑洞。對(duì)于真正想做好銷(xiāo)售管理、理順市場(chǎng)價(jià)格體系的人來(lái)說(shuō)，打擊低價(jià)是維護(hù)經(jīng)銷(xiāo)商的核心利益，打擊高價(jià)則是在平衡廠商關(guān)系，此消彼長(zhǎng)，選擇性忽視，都是后患無(wú)窮的事情。

1.對(duì)于廠家而言，某種程度上，打擊高價(jià)其實(shí)比打擊低價(jià)更為重要。

對(duì)于很多銷(xiāo)售管理者而言，可能一輩子都沒(méi)有處理過(guò)囤積居奇的經(jīng)銷(xiāo)商；而收到的對(duì)于低價(jià)的舉報(bào)或者投訴，又是拍照存證，又是視頻錄音，一個(gè)都不會(huì)少。為什么？因?yàn)槲覀兡X子一直都有一個(gè)錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，賣(mài)高價(jià)是經(jīng)銷(xiāo)商的本事，賣(mài)低價(jià)才是擾亂市場(chǎng)。

我曾經(jīng)在《用數(shù)字解放營(yíng)銷(xiāo)人》中論證過(guò)，對(duì)于銷(xiāo)售管理者而言，你縱容默許經(jīng)銷(xiāo)商多賣(mài)一元錢(qián)，企業(yè)的收益就會(huì)減少兩元，這個(gè)博弈的例子大家有興趣，可以自己去看看。

2.局部市場(chǎng)出現(xiàn)低價(jià)擾亂市場(chǎng)時(shí)，一定是你的價(jià)格體系不符合區(qū)域市場(chǎng)的要求，除非賣(mài)低價(jià)的經(jīng)銷(xiāo)商是在準(zhǔn)備清貨退出經(jīng)銷(xiāo)商體系的人。

沒(méi)有經(jīng)銷(xiāo)商是不喜歡高利潤(rùn)的，當(dāng)局部出現(xiàn)低價(jià)沖擊市場(chǎng)的情況，要么是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力，要么是網(wǎng)點(diǎn)管理、渠道管理的布局出現(xiàn)了問(wèn)題。對(duì)于總部的銷(xiāo)售管理人員，走到市場(chǎng)，傾聽(tīng)市場(chǎng)的聲音才是解決這類(lèi)問(wèn)題的關(guān)鍵。

3.對(duì)于商家而言，偷偷賣(mài)低價(jià)是件出力不討好的事情，“賣(mài)低價(jià)”完全應(yīng)該光明正大地拉著企業(yè)一起干。

以量博利，只有廠商合謀才會(huì)有利可圖。那種偷偷賣(mài)低價(jià)，做了好事不留名的行為，或者是低價(jià)沖量后，再用銷(xiāo)量脅迫廠家給資源的事情，盡量不要去碰，因?yàn)檫@個(gè)世界上沒(méi)有永遠(yuǎn)的傻子。

4.商家要學(xué)會(huì)給自己畫(huà)一條最低價(jià)的紅線，而不能總是指望廠家“堤內(nèi)損失堤外補(bǔ)”。

經(jīng)銷(xiāo)商一旦錢(qián)貨兩訖，商品的所有權(quán)就已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)移，一味地指望廠家投資源做市場(chǎng)既不現(xiàn)實(shí)，也不聰明。至于低價(jià)這條紅線怎么畫(huà)，有機(jī)會(huì)在后面的文章再介紹。