一旦缺少價格優勢，電商增長就到邊界了

無論采取什么樣的技術方式，電商要分走傳統商業相當大的一部分份額，這點不容置疑。

然而，電商到底能占多大的份額，或者說電商的邊界到底在哪里？這是一個很重要的判斷。

過去有兩種判斷。當電商剛崛起時，玩家主要是小商戶，商業主流對電商過于輕視。然而，當淘寶快速發展時，商業主流又可能過于重視。這是兩種極端的判斷。我們曾經輕視過電商，現在可能又過于重視電商，輕視了傳統商業的應變和反應能力。

技術在變，人們的認知在變。但在既定的技術和認知條件下，我們需要對未來做出判斷。

商業的均衡

在商業歷史上，誤判的案例屢見不鮮。20世紀初，美國有人就宣告傳統批發商業的“死刑”；20世紀60年代，日本再次宣告批發商業的末日；20世紀末，中國也出現了批發商業“無用論”。雖然批發商業的份額在不斷縮小，但總體規模并沒有縮小，只是分銷的方式發生了變化。

在零售業歷史上，百貨商業、超級市場、連鎖、自動售貨機、大賣場的出現，每次都被稱為“零售業的革命”。然而，每一次都證明，這只是創新，而非革命。最終結局是零售商業形態多元化，創新的商業模式不是對過去商業模式的否定和覆蓋，而是并存的格局。時至今日，最傳統的雜貨店仍然在大都市有頑強的生命力。

難道電商真的是零售商業進化論規律的否定嗎？

說至此，我的立論不是對電商的否定，而是對目前流行的“電商是對傳統商業的否定”的否定，是想形成對電商邊界的正確認知。

我的立論是：電商最終一定會形成與傳統零售商業的均衡模式。當然，電商也可能會形成與傳統商業的嫁接與融合，如O2O。電商與傳統商業均衡的邊界在哪里？我們可以從電商成本、生活方式、交易技術手段和電商跨境交易四方面進行分析，從而發現電商的邊界。

電商成本與電商邊界

不必諱言，中國電商的快速發展，主要得益于初期的便宜。早期的互聯網有“三個零”的說法：零成本、零時間、零空間。中國電商的便宜，又得益于馬云的淘寶和眾多VC們。

初期，電商為什么便宜？主要有四個因素的影響：

第一，阿里系初期的“C店策略”。淘寶初期是個體戶們的樂園，也是假冒偽劣產品的集散地。后來，即使是比較正規的B店（天貓），又成為商家甩尾貨的地方。這是便宜的基礎。

阿里在美國上市時，有人就指出：在美國上市最大的風險是貨品風險，假冒偽劣產品可能成為被稱為“禿鷹”的美國律師們追獵的目標，甚至有可能引發集體訴訟。當然，阿里現在有足夠的條件與資格改進這些工作，我們也不希望這樣的現象發生。這至少說明，未來便宜的這個理由不存在了。

第二，電商的流量引導。初期，淘寶通過流量引導，捧紅了一批淘品牌。現在，這些淘品牌在失去流量引導后，普遍成長困難。

流量引導的目的是為了造勢。電商巨頭們普遍已經度過了這個階段，競價排名實質就是流量收費。

第三，政府的免稅政策。政府的免稅政策與電商的流量引導異曲同工，都是為了造勢，屬于放水養魚策略，終極目的還是為了收更多的稅。經濟學家說，世界上有兩件事是可以預測的，即死亡和收稅。

第四，VC們的風投支持。因為看好電商模式，VC們可以支持京東打價格戰，卻不對它提嚴格的贏利要求。傳統商業贏利少了，股市就有反應。電商們虧了，股市可能在歡迎。

上述四個導致電商便宜的條件都是階段性的，而電商成本的上升則是趨勢性的。

成本結構的黃金交叉

傳統商業的成本結構是：人員+地租+廣告+促銷+扣點（分成）+售后服務。

電商的成本結構是：流量+人員+扣點（分成）+廣告+促銷+物流+售后服務。

在既定的貨品情況和商業模式下，影響傳統商業績效的主要外部因素是地段與租金，影響電商績效的主要外部因素是流量。正是租金和流量成本的變化，影響著傳統商業和電商成本的變化。

2000年前后，在電商崛起前期，傳統商業的成本上升很快，此階段恰逢電商大打價格戰，成本和價格優勢明顯。2010—2012年，電商的突飛猛進，就有這個背景。

現在看來，傳統商業的租金仍然在上升，但上升速度已經大大減慢，特別是受電商擠壓，傳統商業短期經營困難，影響了租金上升的速度。與此相反，電商的流量成本越來越貴，已經迫近黃金交叉。電商成本高于傳統商業成本的時期可能很快就會來臨。一旦出現成本黃金交叉，電商成本高于傳統商業，電商就會與傳統商業在成本結構上處于均衡狀態。電商因為便宜而獵取的市場份額就會受到影響。

雖然沒有統計數據，但有一個說法，電商80%是虧損的，由于看好電商，不愿意放棄，所以很多電商在硬撐著，當然還有一些后知后覺者，擠破頭往里進的。傳統商業的虧損比例可能遠遠低于電商。這里面不排除電商戰略性虧損的原因，但戰略性虧損的是大商家，小商家的虧損更大的可能是經營性虧損，而非戰略性虧損。

一旦電商不便宜，或者更貴，電商在中國還有競爭優勢嗎？如果缺乏價格優勢，它的增長就快到邊界了。

電商的產業結構與成本

電商不是“零成本、零時間、零空間”嗎？電商的成本怎么會越來越高呢？

對于垂直電商而言，要獲得流量，必須支付宣傳費用。這也是流量成本。當然，也有一些企業擅長公關和造勢，比如小米、京東、蘋果，因為是某個時代的風云人物或風云企業，獲得流量的成本可能比較低，但一定只是階段性。時代的明星，也是時代的過客，很少有長盛不衰的話題人物或話題企業。

對于平臺電商，除了品牌的黏性而獲得一些免費流量外，主要流量來源還要靠購買。電商產業結構的特點決定了流量將會越來越貴。

傳統商業受商圈限制，即使有沃爾瑪這樣的大商家，數量也是有限的，更何況沃爾瑪在美國開店還受“大店法”的制約，開店是受限制的。這就決定了傳統商業有兩個分散特征：一是各類形態的商店是分散的，是共存局面，沒有絕對的主導者；二是在地理上是分散的，除了主流商圈稍微集中點外，次級商圈是比較分散的。比如，萬達的城市綜合體實質上就是在造商圈，商圈越多，租金就越便宜。

從電商在中國的實踐看，平臺電商生存得更好一點，垂直電商經營難度很大。這正好與美國相反。如果以垂直電商為主，電商的集中度可能更低一點，競爭性更強。平臺電商的集中度很高，在全國范圍內，現在阿里系一家獨大，未來也可能只有數家綜合性的平臺電商。這意味著，電商與傳統商業相比，從產業集中度看更高一些。