百事老兵殺入嬰童業，快消品經驗能否征服山東？

唐亞男

略有“失望”

2012年才進入嬰童行業的濟南優寶商貿有限公司總經理韓小楠，應該算是這個行業的新人。和很多人一樣，也是看中了嬰童行業的“巨大潛力”，投身進入這個行業創業。

常有業內人士說，“我們這個行業的門檻低，很多人現在都涌進來了。”比如那些做房產的，比如那些做互聯網的。相比之下，韓小楠原來所從事的行業倒是與嬰童有些淵源——他之前是做快消品的，在百事公司有多年的從業經歷。

從其他成熟行業進入嬰童業的創業者，進入市場之初都有一個普遍的感知——這個行業真的還不太成熟了。

前段時間，韓小楠和他的團隊去嬰童展逛了一圈，主要尋找“肯研發，差異化”的產品。但現實讓他略有些失望，“吸引我的商品真的太少，沒有創新的產品，都是簡單的模仿。”

這說明這個行業還不太成熟，但從另一個角度看，這個行業尚有巨大潛力沒有開發出來。

除了認為上游廠家不夠成熟之外，韓小楠認為山東市場同樣尚未發展成熟——要知道，韓小楠所在的山東市場可是被很多上游廠家寄予厚望的。

“大家都認為山東是一個潛力很大的市場，但是進來之后也是有些失望的。”韓小楠說。

失望什么？

對嬰童行業這個依賴剛需的行業，以人口基數來看，山東省接近1億人口。GDP，山東省在全國31個省份中排第三，怎么看這個市場空間都非常大。而失望，是相對這樣大的基本盤而言，市場無法達到預期。

一個市場是否活躍，我們可以從零售的發展狀況看出來。韓小楠進入嬰童業兩年時間，在山東區域的合作網點已經拓展到了上千家門店，以他對這個市場的了解，他認為山東的嬰童零售市場還是比較初級的。“比如在魯北的一些地方，還有人去買嬰童商品時是去那種老百貨公司。”他對《中國嬰童》記者說，“你們年紀小的可能都沒有見過那樣的商場。”

他接著舉例，排除濟南、青島以及幾個沿海城市，山東其他的地級市有連鎖能開到20家以上的很少，而在山東縣城，5家以上的連鎖店都很難找。這和商業氛圍比較好的南方市場是無法比的。

對于主做嬰童專業門店的韓小楠來說，這樣的市場狀況顯然不利于他們施展拳腳。但從另一個方面來講，一個處于發展初期的市場，對于一個新公司來講，也提供了不少的機會。

記者在拜訪韓小楠之前，剛走訪過淄博幾家規模較大嬰童連鎖。雖然大店都有搭建有現在非常流行的游泳館和攝影館，但是從零售店面的陳列和品類品牌結構上來看，品牌很多很雜，陳列也很亂。和成熟市場的零售店鋪，比如北上廣深，有著很大差距。

但是每個市場的特點也是這些零售店鋪賴以生存的根本。這就是為什么有一些看上去“高大上”的店鋪在進入這些市場的時候嚴重水土不服。

在韓小楠看來，淄博的嬰童零售在山東算發展得比較好的。“他們賣貨的能力是很強的。”韓小楠說。

這就是這個市場的主要特征之一：終端導購的推銷能力很強。品牌只要跟他們合作密切，在銷量上的幫助就很大。所以，終端還是很牛氣的——我不主推你，你就沒得賣。

韓小楠舉了一個用品品牌的例子，這個品牌在淄博是唯一一個我們走訪過的兩個店鋪系統都在賣的。“在零售店發展比較成熟的地方，可以放開做，但是在不是那么成熟的地方，這么做就很危險。”因為很有可能哪一店鋪都不主推你，還拿你的產品打價格戰，最終對于銷量還是品牌的形象，損傷都非常大。

來自“成熟”行業的經驗

現在的嬰童行業，除了發展得較好的奶粉、紙尿褲，其他的小品類自身的品牌運營能力都很弱，自己直接切入終端或者直接面向消費者做營銷的非常少。

前些天記者在京正展會和很多用品、服裝企業接觸，他們招商的主要對象都還是省代、市代。看上去，離其他快消行業的“深度分銷”還有一些距離。以廠家現在的實力和精力，根本沒有機會投入那么多地面部隊，所以很大程度上還要依賴經銷商和零售商的操作。

韓小楠雖然是嬰童行業的新人，但是在面對嬰童門店時，確實是一個“指導”型的經銷商。“我們在這么短的時間內發展得這么快是有原因的。”對于這一點，他倒是也沒有特別謙虛。

首先，他們新進入市場時，沒有選擇已經非常強勢的連鎖。

“我們是省代，服務整個山東市場的A/B類門店。產品如果沒有足夠的發言權，就先不碰大的渠道，先做外圍市場，通過外圍來影響核心區域，所以我們之前在濟南反而做得少。現在才開始跟濟南的零售商開始合作。”

外圍包圍中央，這是一條經典的本土市場戰略。此前記者在淄博逛到的小型兩家連鎖都是他們的合作客戶。

“我們過幾天還會將這些門店集中在一起做一個培訓，真正落地解決問題，比如陳列。”韓小楠在這里說得很謙虛，“我們也不是說非常有經驗，但看上去得舒服吧。”

多年在百事的經驗派上了用場。“在百事完全是標準化，哪些產品該怎么擺，擺多少，這些都是有標準的。現在去嬰童店，棉品占多少用品占多少，通道怎么利用，我們也會給一些建議。”

韓小楠他們給嬰童店的建議主要圍繞產品組合，陳列，店面形象，坪效。“現在這些嬰童店基本沒有注意‘坪效這個因素，但對零售運營商來講，這是很重要的。”

韓小楠還透露，現在山東急缺的是可以真正幫助零售門店提升零售專業性的培訓機構。“現在缺的是真正的落地指導。”韓小楠說。