我們怎樣把《小蘋果》做成“爆款”

盧梵溪

為了營銷《小蘋果》，我們針對8個不同的人群分類方向，做了48支病毒式視頻，播放頻率是3天2支，爆發時間短暫而連續，造成 “歌已經紅了，大家都自發模仿”的感覺。最終，這48支視頻總共播放了1億4000萬次。

每家做內容的公司都夢想著現象級產品，但能做到的鳳毛麟角。 優酷做出《老男孩》時，有人覺得我們是運氣好，被天上掉下來的餡餅砸中了。結果2013年，我們又做出了《萬萬沒想到》，2014年做出了《小蘋果》。

不敢說其中沒有運氣的成分。不過，我們始終都有一套自己的產品思維與運營方法：現象級文化產品=策劃定位+迭代創作+精準營銷。

“10%”引發的一場高密度策劃

2012年中，我聽到一個數據：通過移動端訪問優酷的人群在過去一個季度中由2%上升到10%，而且未來一年，這個數字還會繼續高速增長。因此，我萌生了要打造專門為移動端生產視頻產品的想法。

當時除了10%這個數字之外，還有一個針對這部分移動端客戶的數據特征分析：移動端人群具有“三低”特征：低齡、低收入、低文化水平。這就決定了，我們要用他們看得懂、能接受的方式去覆蓋。

考慮到手機的應用場景：碎片化、非專注，所以這應該是MINI劇：時長限定在5分鐘以內，要求密度非常高（5分鐘內最少必須有20個笑點），以及完全無尿點的編排——優酷出品和合作方的片頭正常需要15秒，但在MINI劇中不允許超過5秒；logo全部壓短；片尾的職員字幕必須同步配上搞笑花絮——這才能保證觀眾注意力高度集中，不會走神。

2012年底，我找了十幾個制作團隊洽談，完全使用美劇的產出模式——征集想法、篩選、故事、劇本，最終入選名單的有8個，再拍攝樣片，產生了4個比較成型的產品想法，其中就有《萬萬沒想到》。

我們做了大量的用戶數據調查，結果出乎很多人意料，當時在優酷上觀看視頻的人群，70%是年輕男性。所以我們決定，要以一個男生為第一主角，才會讓觀眾產生代入感，而且男生吐槽也更容易為人接受。

然后試鏡，團隊本來提供了兩個王大錘的人選：白客和子墨。最初的表演都是經驗更豐富的子墨示范給白客的，此前只有配音經驗的白客比較青澀，表情往往也呆滯狀，根本談不上“演技”，但我們覺得，這樣的臉和最直接的反應才更貼合大眾，能產生強代入感。因此后來選擇白客成為“王大錘”。

迭代創作：用戶！用戶！用戶！

強反轉劇情

一部MINI劇，必須提供高懸念、強沖突的劇情。

我們規定，每一集的結尾都得有一個出人意料的劇情反轉，這樣才能吸引人，也就是大家都很熟悉的“萬萬沒想到……”。但事實上，這給劇本增加了不小的創作難度。主力編劇至尊玉最初寫劇本時，常常在劇情到三分之一時就拋出反轉，被我們屢屢否定：不行，必須結尾才能反轉。從劇情上來說，只有這樣的反轉才更有力。至尊玉很痛苦，但到最后，這也變成了《萬萬沒想到》的魅力所在。

傳播點集中

時長短，這就要求我們集中強化傳播點，持續反復打擊。主策劃想出了“萬萬沒想到”5個字，我們就要求團隊，一定要將片名、劇情反轉點、標志性臺詞和主題曲都統一在這5個字里，反復、持續、不斷地強化，讓觀眾無時無刻不被這5個字轟炸，形成強記憶力。

強調“與我有關”

《萬萬沒想到》能成為現象級，很重要的因素之一就是觀眾覺得“與我有關”，有強代入感。

我們本來想把它做成一部搞笑古裝劇，劇本素材都是惡搞“七步成詩、岳母刺字”之類的古代成語故事。但為了增強代入感，與現實生活密切相連，滿足現代人的共鳴需求，就一定要加入現代戲，后來就演變成了“古今雙拼”，每一集兩個故事，一個現代一個古代。再到后面，現代戲的部分越來越多。

降低政策風險

很多人對網絡文化存在一定誤解，總認為網絡文化低俗，認為網絡視頻里一定會出現大量網絡習慣用戶表達方式，這也促成了我們對這部戲的要求：不能低俗，要普適化，這樣才會在它成為現象級產品后降低政策風險。

用戶的參與感。

網絡視頻如果作為一種全新的文化形式，與舊文化最大的不同之一，其實就在于舊文化產品面對用戶時，例如電影上映、電視劇上線、圖書出版，已經是一個完成品，很難再根據觀眾反饋改動。而視頻這種新文化，面對用戶時永遠是半成品，甚至永遠都保持在一個有缺陷的狀態，等待觀眾不斷地反饋、批評與吐槽，來修正作品。

所以，我們制作的網劇，每一集優酷站內、新浪微博和其他網站的用戶評論，每一條我們都會仔細地看，認真分析。所有的結論、判斷和改動，都是基于對這些評論數據的分析。

廣告本身成為內容

MINI劇時長太短，導致廣告沒有空間。最初試拍樣片時，嘗試在劇情中露出一些廣告，發現鏡頭一閃而過，并不會提升大家的印象。所以我們商量，提出在片頭片尾直接加廣告內容，主策劃建議，不如就在片頭加一句話“本集由XXX贊助”，比如“本集由英菲尼迪贊助——大錘說：會不會送我一輛呢？”這種廣告形式賤賤的，又很好笑，廣告本身就成為一種內容，非常符合這一代年輕人的傳播習慣。

從虛擬贊助商入手

廣告形式出來后，暫時還沒有廣告商，但為了培養用戶習慣，必須從一開始就持續使用，于是堅持在沒有廣告時杜撰出“蒙古國海軍”“亞洲保護胖子協會”之類的虛擬贊助商，這樣堅持到了第八集，廣告商一擁而入，這個贊助位成了最搶手的部分之一。

精準營銷：奇跡般的“全城熱造”

精準營銷的典型例子則是音樂《小蘋果》。

起初，我們的營銷主要是為了電影《老男孩之猛龍過江》，在這個過程中，需要一個引爆點。為了尋找爆點，我們將2009年至2013年所有關于《老男孩》的用戶評論全部作為數據源進行分析，發現評論中提到最多的關鍵詞不是“青春”“熱血”或者“夢想”，而是“音樂”。即使沒有看過這部微電影，人們也多半聽到過當年那首《老男孩》。

所有數據中，提到“音樂”的有1495530次，第二位“夢想”1039129次，第三位“青春”1025316次。所以，我們確定了要再次以一首歌作為宣傳主線爆點的戰略，《小蘋果》由此被選中。

《小蘋果》的營銷階段共有5步。

第一步，定位。

當時我們給《小蘋果》圈定了兩個詞：洗腦+神曲。所有的營銷傳播都必須圍繞這兩個詞，反復強化記憶點。比如在新浪微博推廣話題，就是“洗腦神曲”。所有的推廣用詞都是“就是這么停不下來，無法破！”“新洗腦神曲逗比來襲”。

因為歌曲本身比較動感，所以一定要強調舞蹈動作簡單易學，在推廣時以唱跳類的視頻為主。

第二步，制造印象。

通過制造網友參與的氣氛，讓大家感覺到必須參與，最終形成爆款。這一代年輕人很孤獨，也很害怕自己被潮流拋棄。所以當他們發現身邊有一件事看上去很火時，他們就會主動去搜索與參與。制造印象顯得尤為重要。

為了營銷《小蘋果》，我們針對8個不同的人群分類方向，做了48支病毒式視頻。

2014年5月29日《小蘋果》的官方MV上線，第二天中午，這48支視頻就開始陸續發布，基本針對不同的人群，確保《小蘋果》能夠全方位覆蓋。數據調研發現，“廣場舞”在優酷“體育頻道”里一直是搜索量最高的關鍵詞之一，說明中國大媽們在視頻網站搜廣場舞教學視頻很常見，所以我們第一支視頻就是《大媽，瘋了！神曲<小蘋果>嗨翻中國大媽！》。

“神同步”類視頻也很重要，我們將EXO、TFBoys和小虎隊以前的畫面剪輯，和《小蘋果》配在一起，這會自發吸引他們的粉絲幫我們傳播。

有一類是方言版，陜西話版、四川話版、山東話版等等都有，而且通常是以自拍的形式，拍攝得比較簡陋，唱得也是跑調走音，不堪入耳，這樣做的目的性是讓網友覺得：這樣都行，我比你強多了，我也能。

我們錄了三里屯快閃版，也邀請了曾經在網上跳過大張偉《倍兒爽》的微小微在東方明珠前面跳，引發了不少路人圍觀，還有老外加入，造成一種“這是社會現象”的感覺。

當然，也會有制作得比較精美的，請美女自彈吉他錄制小清新版，讓大家感覺這首歌真挺好聽的。還有將各種影視節目混剪，配上《小蘋果》，歌詞神呼應的搞笑版本。

這48支視頻的播放頻率被我們規定在3天2支，都用網友的ID而不是優酷官方ID上傳，仿網友自制。因為我們需要在比較短的時間里，造成一種“這首歌已經紅了，大家都自發模仿”的感覺。所以爆發時間必須短而連續，又不能顯得假， 3天2支的頻率比較合適。

最終，這48支視頻總共播放了1億4000萬次。

播放了10支視頻后，網友們開始自發模仿，各種自拍版、廣場舞版，甚至有國防部征兵版、核電站版、消防員版……半年時間里， 優酷全站《小蘋果》類網友UGC的視頻超過4000支，累計播放量超過5億次。

第三步，活用已有資源。

總共選了20多檔優酷自制和PGC視頻，比如《暴走大事件》《淮秀幫》《老友記》《賤雞行事》等等，讓筷子兄弟參與錄制，或是讓這些PGC根據自己的特點為《小蘋果》和電影打造病毒式視頻。

和傳統宣傳方式比起來，這些PGC視頻相當于直接解決了內容+渠道，他們基本穩定在集均百萬到千萬的點擊量，視頻富有創意，影響的人群本身年齡段就在15-30歲，這些人都是《小蘋果》與電影的典型受眾。這些資源的總觀看人數超過1億人次。

第四步，善用“亞渠道”。

所謂“亞渠道”，是指影響力大、打擊精準又性價比高的渠道，這種渠道的特點是在隨后一段時間就會價格飆升，但在當時還處于上升期。

例如滴滴打車，我們為滴滴打車拍攝了一段和《小蘋果》結合的病毒式視頻，播放了100多萬次，滴滴打車很高興，允許我們在一線城市20萬輛車上放《小蘋果》車貼的二維碼，讓乘客掃描就可以直接跳到小蘋果播放頁。司機師傅也會主動在車上放這首歌。

另外一家是唱吧，愛上唱吧的人都很關注流行音樂趨勢。我們在唱吧展開了“小蘋果翻唱大賽”，參與人數12061人，征集翻唱作品超過11萬，榜單界面訪問數500511次，加上無法統計的參與者會自發分享到社交網絡的點擊量，效果非常好。

第五步，制造二次傳播潮。

《小蘋果》官方MV上線后半個月，AB站開始涌現《小蘋果》的各種惡搞視頻。A站當時熱門視頻60%屬于小蘋果，連續一周占據每日熱門前3名，各大頻道熱播視頻中必有一支小蘋果。B站小蘋果，相關視頻超過6000支，連續三周在TOP10榜單中占據前5位。

B站有位網友自己發彈幕：我今天吃了小蘋果，感覺自己萌萌噠。后面網友自發開始蓋樓。營銷團隊立刻找了幾個段子手，根據這句話再創作，在微博傳播，引發一輪新的熱潮。

（作者為優酷土豆集團副總裁）