面膜里的“美麗經濟”

王自含

Alice是某證券公司時尚白領，愛購物，愛美妝。就像每一個致力于精致生活的女性一樣，Alice對于大品牌化妝品的免疫力為零，日常的基礎護膚只用蘭蔻和雅思蘭黛，她的消費格言是：“化妝品牌太多了，我不知道有沒有用，但買貴的肯定不會出錯！”這樣一個對化妝品吹毛求疵的人，近日卻在朋友圈里曬新買的國產平價面膜，表示用后超贊，皮膚好好……當然了，Alice不是微商，更不是賣面膜的。

朋友紛紛覺得很稀奇，實際上，沒有什么好奇怪的。

“說服消費者接受一個新品牌的基礎護膚產品，這很困難；但說服她們接受一款新面膜，這很容易，因為更換成本低，而面膜效果又可以很快體現出來。”植物醫生創始人解勇這樣解讀面膜產業的“美麗經濟”。近日，植物醫生在北京高調召開品牌發布暨蘭花潤顏面膜上市會，將與中科院合作研發的面膜作為一個重要戰略產品推向市場，向消費者推出植物醫生“中國高山植物護膚品類”的新定位。

國產化妝品品牌在此時發力，似乎不是偶然，新常態市場的出現，早已給國產化妝品企業醞釀了三大利好。

第一，專營店的崛起。作為中國品牌發展的土壤，專營店渠道扮演著孵化器的角色，本土品牌對化妝品專營店渠道的重視也是國貨得以打開市場的重要原因。包括自然堂、美膚寶、珀萊雅、丸美等，都是通過專營店渠道迅速成長起來的。

尼爾森關于化妝品市場份額數據的報告稱，在中國，大中型商超的銷售比重將從2010年的27%下滑到2015年的16%，百貨店的銷售比重將下滑5個百分點至30%。與之對應的是，個人護理品專營店的銷售占比將提升至25%。目前我國化妝品專營店數量已近17萬家，占化妝品零售額的比例上升到1/3，這也意味著化妝品專營店的銷售比重在逐年增長，成為銷售渠道主流。

另外，隨著網購化妝品假貨的猖獗，專營店渠道的價值更是愈加凸顯出來。

第二，消費的新標準。自媒體時代的消費者有三個典型的消費特征：一是更加理性，從品牌消費過渡到品質消費；二是更大的話語權，一旦化妝品使用效果出來了，其他認識的不認識的人立馬全都知道了；三是更多的互動，消費者更關注原料，更愿意提供建議，參與產品的設計過程。

以前消費者按品牌選擇化妝品，現在消費者選購化妝品的理由是：1.有朋友推薦；2.適合自己的皮膚；3.化妝品的原料好，無化學添加，純植物的最好……“80后”“90后”是愿意嘗新的一代，她們是目前的中堅消費群體，愿意接受新產品，只要你的產品不讓她們失望。

第三，主流產品的換擋。哪怕你是跨國品牌血統，如果你的產品沒有亮點、沒有效果，照樣會退出主流地位。這個時代，品牌力不是關鍵，產品力才是王道。所以本土化妝品牌迎來了最好的產品換擋時機——消費者愿意用眼睛去尋找、去體驗新產品，更愿意去免費創造“網上口碑”。正如那款平價的國產面膜，它的完美使用體驗，很可能撬動Alice對這個國產品牌的整體觀感。

總而言之，粗放競爭的時代結束了，化妝品企業整體進入了更加細致的競爭時代。對于本土企業來說，要抓住這個時代的脈搏，唯有一個標準不會變化：消費者是最大的方向標，她們喜歡，用手投票；她們不喜歡，用腳投票。就這么簡單！

（編輯：王 玉 spellingqiu@163.com）