文化跨界，怎么跨？

在工業經濟時代，我們可以依靠差異化的產品技術和質量擊垮對手，但在產品同質化、消費個性化日益成為趨勢的今天，一個沒有文化個性的產品越來越難以在市場上生存，文化營銷正在突顯出其強大的市場競爭優勢，從而成為眾多企業和品牌決勝市場的一個殺手锏。

而文化跨界是實現文化創新營銷最重要的手段！

一、什么是文化營銷？

“如果我不在辦公室也不在家，那就在星巴克；如果我不在星巴克，那就在去星巴克的路上。”

星巴克賣的不是咖啡，而是一種“第三生活空間”的獨特文化體驗。其實，這就是星巴克的一種文化營銷，這也是星巴克之所以能夠取得偉大成功的關鍵所在。

文化營銷是以消費者為中心的，使消費者在消費產品的過程中，既可以滿足物質需求，又能滿足產品或企業文化所帶來的文化需求。文化營銷在產品文化與消費者文化的交匯處挖掘閃光點，實現產品的差異化傳播訴求，并把這種文化閃光點融合到營銷的全過程，達到文化與營銷的互動與交流。

二、文化營銷的

兩大戰略跨界應用

1.在產品中植入文化。對產品進行文化植入，就是賦予產品獨特的文化個性和精神內涵，使產品不僅可以滿足消費者物質層面上的功能需求，還需滿足消費者精神層面上的文化需求。這種產品的文化植入最直接的表現就是產品的命名，如書香門地、孔府家、東北大板等，這些產品名都是文化味十足，傳達了某種文化主張。

2.在傳播中植入文化。對傳播進行文化植入，就是指在傳播過程中的文化包裝，包括傳播訴求的文化表達、傳播氛圍的文化營造等。圣象在南京通過舉辦新實木美國派活動，給消費者帶來了一場美國范兒十足的PARTY，主推了圣象新實木北美家族中的系列地板。？

三、企業文化跨界營銷

實施三步走

企業實施文化跨界營銷應該做好以下三個方面的工作：

1.細致的消費者文化調查。文化營銷中的文化是目標市場消費者與產品文化的契合，因此，文化跨界營銷，首先要深度分析和研究目標市場的消費者文化，主要包括目標市場的風俗習慣、目標市場的文化環境、目標市場的人口特征（包括民族、學歷、人口比例等）。

只有深入地了解這些文化特征，你才能在產品開發和傳播包裝過程中，做到有的放矢，才能在迎合目標消費者文化喜好的基礎上贏得消費者的青睞。

2.發掘自身獨特的文化內涵。每個產品或企業都或多或少的有一定的文化背景，你需要掘地三尺，把一切可以彰顯自己文化內涵的東西都翻出來，這些東西，就是屬于你自己的文化財富，或者說是一種文化競爭力，像云南白藥、孔府家這些文化型企業就有著不可替代的文化競爭優勢。

3.找出文化跨界共鳴點。在文化研究上知己知彼后，你就可以在自身文化優勢和消費者文化需求特征之間找到一個可以連接兩者的共鳴點，從而對產品進行文化定位，這種文化定位，除了要兼顧體現自身優勢和滿足消費需求外，還有一個很重要的方面就是，要有一定的文化差異性或獨特性，就是說你不能跟其他同類產品的文化訴求一個樣，而是要有文化個性才行。

在找尋到文化定位后，你就可以在產品包裝和傳播的各個層面進行文化植入了。

（專題編輯：王 玉 spellingqiu@163.com）