讓文化之美，為品牌增值！

沈國梁

跨界性的文化注入，對于一個產(chǎn)品和品牌來說，最核心的還是價值的塑造性增高。

書香門地的核心價值理念是“美能增值”，讓客戶有更多的美學(xué)價值享受，是把地板打造成一個時尚的、藝術(shù)的美術(shù)作品和文化產(chǎn)品。

美學(xué)，是無處不在的，尤其是在高端產(chǎn)品領(lǐng)域，文化之美擁有超乎尋常的品牌增值力量。一輛勞斯萊斯、蘭博基尼，先不說它們的品質(zhì)和技術(shù)，只要它們停在你面前，你就能感受到那種核心的氣質(zhì)。又如施華洛世奇、LV，消費者看中的不是物的部分，而是產(chǎn)品本身所擁有的獨特時尚的文化價值，它們代表著一個時尚階層，一種高端生活方式。

書香門地的美學(xué)地板也是要成為一個階層和一種生活方式的象征。當代社會文化家居是一個消費主流，美是文化更具感性和視覺沖擊力的外在顯現(xiàn)，書香門地通過不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷推廣創(chuàng)新來強化品牌的“美學(xué)文化”屬性，比如書香門地和施華洛世奇的戰(zhàn)略合作，成為全球目前唯一一個采用施華洛世奇水晶的木地板企業(yè)。而2015米蘭世博會，書香門地繼2010上海世博會之后再次牽手這一世界性文化博覽盛會，也是一次極具戰(zhàn)略意義的文化跨界合作品牌推廣。

美學(xué)地板對于書香門地，首先是一種主動定位，是對地板行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化的一種突破，實現(xiàn)了差異化的營銷推廣，滿足了家裝消費者文化個性上的需求。這是從市場競爭的角度來看品牌文化的跨界效力，而從消費需求的引導(dǎo)上，跨界性的文化注入，對于一個產(chǎn)品和品牌來說，最核心的還是價值的塑造性增高。

價值增高，是從對目標人群的細分鎖定開始的。荷蘭心理學(xué)家Geert Hofstede認為，文化是區(qū)分不同社會或群體成員的一種心理聚合程序。文化是一群人的生活方式，這種生活方式的共同支點，就在于文化價值的共性認同，書香門地的目標消費群一定是指向那些對家居品位有著較高的文化品質(zhì)和審美追求的人，是具有或渴望具有書香氣質(zhì)的人。

價值增高的目標，從注入文化到成為一種文化。在日常生活中，我們所熟知的那些品牌，比如說肯德基、可口可樂、蘋果、三星、奔馳、寶馬，這些響亮的品牌名本身就成為一種文化的符號。品牌的成長過程實質(zhì)上就是一種不斷進行文化跨界營養(yǎng)注射和興奮刺激的過程。所以，可口可樂才會推出花樣繁多的昵稱瓶，肯德基才會在保持自己快餐特色的基礎(chǔ)上積極迎合中國人的飲食文化味口，奔馳也要與喬治·阿瑪尼進行文化跨界合作，CLK敞篷跑車的設(shè)計理念融合阿瑪尼的“少即是多、注重舒適”的設(shè)計哲學(xué)，彼此找到了共同的文化語言，產(chǎn)生了特殊的文化跨界“化學(xué)效應(yīng)”，成為跨界合作經(jīng)典案例。

價值增高的一個關(guān)鍵基礎(chǔ)，是對文化的認知。文化是一個無所不包的大容器，可以足夠大眾到數(shù)億國人，也可以足夠小眾到單個個體，正是因為文化的極度個性，產(chǎn)品定制才在當下的各行各業(yè)都備受追崇，不僅僅是定制家具、定制服裝，在紐約市區(qū)有24家定制公司，包括定制理發(fā)店、定制書店、定制外科……英國的一家公司承諾提供定制紙板箱，在兩個工作日內(nèi)送貨上門。還有定制沙拉—由用餐者自己選擇的食材制成。未來的私人定制一定是越來越平民化，每個人都是一個獨特的“文化小私”。所以，文化的跨界創(chuàng)新，既要抓大，大數(shù)據(jù)大人群大共性，又不能放小，在文化共性中關(guān)注文化個性，是企業(yè)品牌文化塑造戰(zhàn)略的一個必然趨勢。書香門地的美學(xué)地板，既是指向一個群體的，也是指向每一個個體的。

品牌文化之美的本質(zhì)，是一種消費心理上的深度契合，也是一種更高層次的產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌主張，這是一個“美能增值”的創(chuàng)新時代，每一個企業(yè)都能通過積極的文化跨界創(chuàng)新探尋，為自己注入一種新的成長力量。