博比·卡爾德：如何講好品牌故事

張旭

博比·卡爾德教授是美國公認的品牌整合營銷大師，是凱洛格商學院（市場營銷學科被公認世界第一）繼菲利普·科特勒之后的第二位王牌教授，與整合營銷傳播（IMC）創始人唐·E·舒爾茨博士同為凱洛格商學院整合營銷學臺柱。曾先后為通用汽車、可口可樂等眾多世界500 強企業和非營利機構提供品牌營銷咨詢，其眾多學生在世界500強企業任職，博比教授也被尊稱為“世界500強品牌教父”。

2015年是一個積極向上，值得期待的年份。3月5日，李克強總理提出了“互聯網+”戰略，將其提升到國家戰略層面，對于傳統企業而言，與互聯網結合成為主流思路。

而從品牌營銷角度觀察，企業似乎又陷入了新的困惑。因為營銷傳播環境的嬗變使得品牌傳播模式發生了巨變，新媒體的崛起，讓企業的品牌塑造進入了一個新的選擇性困境，特別是在“互聯網+”的戰略環境下，企業將何去何從？

在前所未有的大變革市場，毫不講理的顛覆性時代，巨頭摩托羅拉、諾基亞迅速從山頂墜落到谷底，意味著眾多企業稍有不慎將萬劫不復，如何與時俱進笑傲行業？

在傳統的品牌操作思路變得不那么有效的情況下，企業的品牌傳播又將走向何方呢？

本刊記者就以上問題與美國西北大學凱洛格商學院博比·卡爾德教授面對面進行了深入的交流。

《銷售與市場》：非常歡迎博比·卡爾德教授來訪中國，并能夠有幸在濟南與您會面、交流。您作為世界級的品牌大師，如何看中國企業在移動互聯網迅猛發展的環境下，品牌創建與以往有何不同？

博比·卡爾德：新媒體的出現，廣告已經不是很有效了?，F在傳播的主題不是廣告而是內容。對于中國企業而言，創造出好的內容，并讓消費者接受，變得無比重要。所以，很多企業已經開始重新評估廣告公司的作用?，F在廣告公司的方向，不僅僅是做廣告，而是創造出內容，因為那些廣告不再那么吸引消費者了。如果大家有機會去訪問美國的可口可樂公司時，你們會發現，可口可樂不再依賴于傳統廣告公司，而是自己創造，它們有強大的團隊來針對客戶使用產品和品牌經歷創造出豐富的內容。所以說，我們現在正處在一個非常的變革期。

目前，美國的一些廣告公司都在“死亡”，因為很多公司失去了最忠實的客戶，反而是公關公司開始變得更好。

《銷售與市場》：造成這樣的原因是什么？

博比·卡爾德：經濟的衰退，新媒體的發展。現在的市場營銷非常難做，打開電視一分鐘你能夠看到多少條廣告呢？消費者又能記住幾個？更重要的是，消費者正在盡量不看廣告，逃離廣告，原來的電視廣告變得沒有那么有市場了。還有就是競爭，在世界各地的競爭，在任何一個領域和產品類別中，你看有多少個產品在那里，而且任何一個產品類別都有國外品牌的進入。

《銷售與市場》：在這樣的背景下，企業的品牌經理們該如何調整策略？

博比·卡爾德：企業的品牌經理人，應該著重去做的是內容而不僅僅是廣告。什么叫作內容？就是講故事，把你的品牌的故事講給消費者，產生共鳴，讓消費者認同，你的品牌就成功了。

關鍵是怎么使用企業的市場預算，并有創意地將故事講好，從而戰勝你的競爭對手。你要用社會媒體、新媒體，將你的品牌故事有創意地講給消費者聽，并更加接近消費者。這不僅僅是因為新媒體的出現才如此，而是因為消費者的口味在變，我們要將你的品牌故事用有效的方法傳遞給消費者。

重要的是，如何抓住消費者的心理和胃口，并通過媒體的整合營銷去給消費者講故事，而不是側重于某一個媒體。

《銷售與市場》：對于品牌經理人而言，要講好企業的品牌故事恐怕沒那么容易，是講原有的企業故事還是創造出新的故事呢？

博比·卡爾德：你可以把一個老的故事跟市場演變進行結合，不斷地進行演繹，不是完全創造一個新的故事；講故事要和消費者的經歷結合起來，讓消費者感覺這就是我，這樣這個品牌故事就成功了。消費者為什么使用和喜歡這個品牌，品牌經理人要講的故事，是針對這個問題的，讓他們認同你，繼續購買你的品牌。

一個好的品牌能夠和消費者的生活結合起來，而不光是買一個產品，你能夠把消費者的生活目標和品牌結合起來，就會非常成功。因為你不再停留在產品功能層面，而是更近了一步。而且，隨著消費者年齡的增長、閱歷的增加，你的故事就需要跟著消費者走，要做到真正地了解消費者。

《銷售與市場》：您曾經提出過品牌的三個發展方向——產品的品牌化，利益的品牌化，體驗的品牌化。一個好的品牌要和消費者的生活結合起來，這就是體驗品牌化的狀態嗎？但是，現在中國的很多企業還處在利益品牌化的階段，它們向消費者宣導的是能給消費者帶來什么樣的利益。那么，在中國整個大的環境下，中國企業如何向體驗品牌化發展？

博比·卡爾德：在世界各地，每個市場的產品類別都極度豐富，很多國家的產品絞盡腦汁要進入另外一個國家，而本國又都有著豐富的產品品類。所以，企業過度強調品牌利益的話，這個方向是有限的，只能有某幾個方面的利益，做到最后，消費者將會感到很枯燥。

如果將消費者的經歷和企業的品牌經歷嵌入進去的話，那就不一樣，消費者使用你的品牌都會有很多不同的經歷。如果企業品牌能夠和消費者的生活經歷產生共鳴，那么就將立于不敗之地。不管是強調品牌利益化還是體驗化，都需要緊跟消費者的步伐，如果你不跟著消費者走，你就會被消費者拋棄。

《銷售與市場》：從去年開始，中國很多企業在發展中，遇到了一個非常困難的時刻。未來，中國哪些行業有重新崛起的機會？

博比·卡爾德：中國政府的調控，為的是拉動內需。而在這個過程中，能夠在品牌方面有很大空間的企業，將具備很大的成長空間。所以，我們現在正在做一件有關品牌標準化的事情，我們正在與國際標準化組織建立ISO/TC289品牌評價國際標準，在中國，我們與中國國家技術監督局以及國家標準委員會一起，從國家的層面，推動品牌標準化。所以，參與到這個體系中的企業，一方面能夠得到國家的支持，另一方面則是能夠在自己所處的領域有很大的發展，并能夠打敗競爭對手。

之所以做標準，是讓企業從消費者和公司內部兩個層面，對企業品牌做評估，看企業的品牌處在什么位置。當企業做完評估之后，就會發現，需要在哪些方面變得更好，能夠更受消費者歡迎。

用我們這套標準來衡量品牌的有效性，是一個很好的契機。

《銷售與市場》：您怎么看移動互聯網的發展？

博比·卡爾德：這是個非常好的問題。不光在中國，在世界各地，都有人問我如何在移動端講好故事。實際上，如果你能夠在移動端講好故事，你就是下一個發財的人。用移動互聯網將故事講好，既不是做產品功能展示，更不是做一個酷炫的廣告。很多企業都想在消費者拿起移動端媒體的時候能夠想到自己，但就目前而言，還沒有一個成功的案例。我剛剛參加了巴塞羅那的全球互聯網大會，也是沒有答案。

這是值得大家探討的一個領域。比如，你經過一家店，產品信息能夠通過技術手段推送到你的手機，但你能知道它成功嗎？還都沒有成功。

《銷售與市場》：摩托羅拉、諾基亞等國際大品牌的迅速衰落，讓很多人對品牌產生了疑問，品牌在整個企業運轉過程中，重要性有多大？

博比·卡爾德：這是個非常好的問題。摩托羅拉是一家以技術為主導的公司，它有優秀的工程師，但這些人不懂做品牌。摩托羅拉早期做了幾款產品，非常成功，只能說是運氣好。后來，摩托羅拉因為不懂品牌，不懂開發消費者所需要的產品，被市場和消費者拋棄，現在在美國已經沒人談起摩托羅拉。不過，摩托羅拉目前分成兩個部分，一部分在芝加哥，是一個網絡公司，非常成功；另一個就是手機部門，最終被聯想收購，成了一家中國公司。

《銷售與市場》：您是世界級的整合營銷傳播專家，您怎么看IMC整合營銷傳播學的發展，以及發展趨勢？

博比·卡爾德：傳統的傳播是單向的與消費者溝通，現在是怎么樣讓故事與消費者互動，是雙向的、互動的。一些大品牌自己也會成為媒體公司，像紅牛飲料就是如此。而為了應對這種改變，在西北大學的IMC專業，每年有很多中國學生報考，原來的課程都是以廣告為主，現在我們甚至讓他們去上新聞學的課程，主要目的是讓他們知道怎么講好故事。在中國我們也有了IMC（中國）咨詢機構，由劉定堅先生帶領團隊在做，他們不僅做了很多理論傳播工作，同時他們做的一些企業實踐案例也豐富了我們的理論，因為誰都知道，中國是目前世界上最大和成長最快最豐富的市場。

《銷售與市場》：您如何看待定位理論？該理論在中國市場正在被熱捧。

博比·卡爾德：事實上，過去30多年我一直在做定位方面的工作。當你做完一個產品調查之后，你需要一個產品定位，將這個定位交給廣告公司，廣告公司就會根據你的定位描述來制作廣告。但現在的問題是，新的市場已經發生了激烈的變化，這種模式還是產品功能的定位。未來真正的定位，是能夠在消費者心里讓你的產品、品牌故事和消費者的生活結合起來，IMC是品牌營銷未來的方向。

《銷售與市場》：最后，請給企業品牌經理們一些建議。

博比·卡爾德：了解所處企業的消費者需求，講更好的品牌故事。

（編輯：冰 人 4884537@qq.com）