用匠人精神打造營銷生態系統

快消品行業雖然追求銷售回轉的快速化，但在構建營銷生態系統上卻快不得，也快不起來。

最近和六個核桃的范召林總裁在一起交流時，大家不約而同地談到了匠人精神。話題是從今年糖酒會的參會狀況切入的，用范總的話來說，就是不知道從哪里蹦出了那么多“營銷大師”，鼓吹要幫助企業做爆品。作為身經營銷百戰、親手把一個品牌從零做到近160億元銷售額的企業營銷舵手，范總把所謂的打造爆品解讀為營銷經營中的一種浮躁病，而他所推崇的則是專注、用心、能沉得住氣的匠人精神。在六個核桃“憨嚴”的文化中，范總進一步為其注入了務實、低調的匠人精神。作為一名營銷咨詢顧問從業者，我對范總秉持的這種匠人觀點深有同感。

營銷，是以產品為引擎、以渠道和促銷為雙輪的聯動系統。縱觀中外營銷史上成功的品牌，無一不是建立了自身良性的營銷生態系統，而一個良性生態系統的建立不可能一蹴而就，它需要有時間的養分持續不斷地進行培育、修正、調校，在動態過程中共生共長、形成相對穩定的狀態。如果以一個產品在市場上形成持續穩定的動銷狀態為營銷生態系統形成的標志，那么可口可樂從1886年誕生到1895年在全美成為暢銷產品，其基本的營銷生態系構建用了近10年時間，六個核桃從2002年問世到2012年暢銷全國，也用了10年時間。今天的六個核桃在10年磨礪中從產品、品牌到渠道、團隊、文化，已形成了自身良性的營銷生態，為其保持長續競爭優勢提供了強大保障。

快消品行業雖然追求銷售回轉的快速化，但在構建營銷生態系統上卻快不得，也快不起來。在這個相對較長的過程中，關系到產品打造、渠道建設、促銷匹配、品牌維護、團隊沉淀，各個環節相互牽制，互為作用，需要的正是能沉得住氣、耐得住磨、專注、用心的匠人精神。

業界關注的恒大冰泉即是一個生動的反面案例。2013年恒大從地產業跨界到瓶裝水領域，定下第一年銷售額100億元、以后逐年翻番的目標，為此進行大手筆投入，用高于業界平均水平2倍的收入在全國網羅基層業務員和高層營銷管理人員，以實現團隊的快速組建。2014年開年，恒大冰泉20天內砸下13億元廣告費，進行傳播轟炸，快速提升品牌知名度，同時，不計投入地在全國建立50萬個終端。如此大的投入，在以分計來賺錢的食品飲料快消行業確實引起了強烈震動。但市場鐵規不是砸錢就能改變的，良性的營銷生態系統也不是砸錢就能快速建構起來的。2015年3月，恒大冰泉披露2014年巨虧23.7億元，同時宣布減少瓶裝水投入，進行戰略性調整。與此相比較，瓶裝水市場領導者農夫山泉從1996年到現在近20年時間，才做到120億元的銷售額。

顯然，恒大冰泉這種打法就是一種典型的爆品打法，即試圖以非常手段讓產品快速在市場上形成動銷、暢銷態勢。財大氣粗的恒大姑且都玩不轉，更遑論別家了。尤其在當今物質極大豐富的時代，消費者和渠道的選擇都趨于過剩，營銷費用日益上漲，競爭環境愈加復雜，你的產品有足夠的差異化價值嗎？你的渠道有足夠的廣度、深度和穩固度嗎？你的團隊有足夠的執行力嗎？你有足夠的資源進行促銷推廣嗎？如果沒有，就不要去想爆品的事，老老實實沉下心來，用匠人精神去打磨產品、渠道、團隊和品牌，構建好自身的營銷生態系統。

只要能活下來，自然會有好的回報。這是被包括六個核桃在內的無數成功品牌已證明了的事實。

（編輯：王 放 fangwen118@126.com）