新型城鎮化背景下湖北農村電子商務發展探析

張 蕊，王銀芹

(1.湖北工程學院 文學與新聞傳播學院，湖北 孝感432000；2.湖北工程學院 湖北小城鎮發展研究中心，湖北 孝感432000)

新型城鎮化背景下湖北農村電子商務發展探析

張 蕊1，王銀芹2

(1.湖北工程學院 文學與新聞傳播學院，湖北 孝感432000；2.湖北工程學院 湖北小城鎮發展研究中心，湖北 孝感432000)

新型城鎮化和互聯網的發展促進了城鄉之間的互聯網應用，也為農村電子商務的發展提供了空間。農村電子商務發展對推進新型城鎮化、農業現代化、城鄉統籌發展都具有重要意義。作為農業大省，湖北應該抓住作為全國電子商務進農村8個試點省份之一的機遇實現跨越式發展。針對湖北省農村電商發展中存在的農業電子商務功能不健全，信息資源整合效率低，資金投入不足，行業環境差，政府職能部門支持度低，物流金融配套體系不發達等系列問題，應該構建“雙流式集成農村電子商務平臺”，為農民提供一個獲取信息和在線交流的生產生活“一站式”平臺，吸引農民、返鄉大學生融入到平臺建設中可以更好地發揮互聯網在農產品推廣、交易上的優勢，幫助農民享受服務，把分散的小農業通過互聯網、大數據形成聚集化優勢，讓農民通過電商平臺掌握市場的主動權，就地致富，推動新型城鎮化發展。

新型城鎮化；農村；電子商務

2014年3月16日，中共中央、國務院印發了《國家新型城鎮化規劃(2014-2020年)》，提出了“新型城鎮化”這一概念。新型城鎮化是新形勢下我國現代化建設的歷史任務，也是擴內需、促發展的重要動力和潛力之所在。以人為本、城鄉一體是新型城鎮化可持續發展的重要保證。新型城鎮化與過去的舊城鎮化區別就在于重新定格作為主體的新型農民，不片面“去農村化”、“去農民化”，不以犧牲廣大農民的利益為代價，讓農民淪為城鎮化進程中的弱勢群體，而是致力于農民的安居樂業，走出一條農民生活現代化、農業生產產業化和農村生態田園化的新路子，實現城鄉共同進步，提升整個國家的可持續發展能力?；谌找嫫占暗母咝А⒌统杀?、去中心化互聯網技術的農村電子商務，有效地消解了城鄉數字鴻溝與信息不對稱，既為傳統農業生產注入現代化活力，也為破解城鄉二元結構，實現城鄉一體化發展提供了重大契機。新型城鎮化、工業化、信息化和農業現代化作為四位一體的重大發展戰略，必須做到“四化同步”。但從現實來看，湖北省在農業信息化發展上還比較落后。雖然大部分農村已經完成了基礎信息設施建設與互聯網覆蓋，但農業信息化并不等同于基礎信息設施建設，更不是單一的上網娛樂，而是將農業信息化與產業發展、市場需要深度融合。農村電子商務通過市場化的公共電子商務平臺，讓農民以較低的成本參與到龐大的協同價值網絡中，學會運用信息工具服務自身發展，實現從單純的“土地里刨食者”向“新農人”或“新市民”身份的轉變，真正實現“人的城鎮化”。農村電子商務代表了一種先進的生產力，從生產方式上解決農產品生產從傳統粗放式到高度集約化轉變的問題，將農產品生產的產前、產中、產后諸環節有機地結合到一起,有效地解決農產品生產與市場信息不對稱的問題,提高農產品的組織化程度,降低流通成本，實現市場無縫隙全覆蓋，極大地促進了農產品的產業化發展。因此，新型城鎮化和農村電商是一個相互促進、共同發展的進程，可從根本上解決農民的發展問題，真正把農民變成產業工人，把農民變為城鎮居民，推動城鄉一體化發展。

一、農村電子商務的概念和特點

電子商務是指運用網絡信息技術，買賣雙方以電子交易方式進行的商業貿易活動。*該定義基于百度百科資料整理而得。而農村電子商務則是電子商務在農村市場的拓展和應用。農村電商模式經歷了從早期的“農產品+電子商務”捆綁模式逐漸發展到“城市+農村+平臺”的新型整合模式。初期農村電子商務僅僅依靠互聯網發布農產品銷售信息，參與對象主要是大型農產品加工企業和鄉鎮企業，局限于農產品原材料采購與產品銷售，參與主體少，服務內容單一。隨著新農村建設的深入和互聯網技術的發展，農村電子商務呈現出新的內涵：一是指利用現代信息技術,為涉農領域的主體提供服務，通過網絡平臺完成相關產品和服務的銷售與購買，使廣大農業生產者、農產品直接與市場對接，極大簡化傳統農副產品的流通環節；二是通過網絡信息技術搭建一個整合農村資源、信息、服務的綜合性平臺，使之成為遍布鄉鎮村的三農服務站，把傳統農村建設成為高度信息化的現代化新農村，實現農村與城鎮的協同發展。它具有以下幾個特點：

1.信息整合——成本低、效率高。農業產業鏈周期長，產銷過程環節多，導入農村電子商務可有效解決農業生產與市場需求之間脫節的問題。首先，電子商務作為信息交流平臺，使產業鏈中的農戶和客戶可第一時間獲取供需雙方的相關信息，同時通過電子商務交易平臺實時進行商務接洽，不僅可以加快農產品信息傳輸的速度，又拓寬了農產品信息的傳輸范圍，減少了大量中間環節，縮短了生產和消費的距離，實現了農產品和消費者的快速對接；其次，農村電子商務平臺作為網上交易場所，可根據買賣雙方提交的供求信息進行即時匹配，有效地降低了信息的搜索成本，通過數據挖掘用戶消費行為模式，預判用戶潛在消費需求，減少農業生產的盲目性，實現了農業生產與市場需求的對接，縮短了農戶與市場之間的距離；再次，農村電子商務平臺通過有效整合供應商信息，推進產品價格和市場動態透明化，進一步強化了農產品流通競爭機制，使產品質量硬、售后服務優、產品價格低的優質供應商脫穎而出，將大大提高整個行業軟實力。

2.突破時空——全天候、跨區域。農業電子商務依托于互聯網技術，建立起農產品網絡交易平臺，打破了傳統交易中時間、空間、地區甚至是國界的限制。強大的網絡數據庫可以幫助零散的買賣主體從網絡上獲取信息并進行實時匹配，使交易雙方的選擇性擴展到最大；電子商務平臺的開放性和全球化,打破傳統農業生產的地域界限,擴大了農產品交易的市場空間，互聯網上的每一個用戶都可能成為目標顧客,增加更多的交易機會,擴大了農民的視野和觸角；通過網絡平臺實現電商物流與傳統物流的融合，進而實現基礎物流資源整合與共享，有效降低農產品電商物流成本，把地處偏遠的農村地區與其他地區拉到了同一起跑線上，縮小城鄉差距并有效實現了農產品產、供、銷“全天候、跨區域”式發展。

3.包羅萬象——參與強、主體廣。農業電子商務是一個綜合性平臺，參與主體包括農民、鄉鎮企業、商家、消費者、認證中心、物流、政府部門等眾多群體和機構。電子商務平臺互動性強，作為交易平臺，可通過網絡實現買賣雙方一對一、一對多、多對多交流，使溝通更加直接、方便、迅速和高效，顯著提高農產品供求信息匹配程度，加快市場信息流雙向流通；作為交流平臺，可帶動農業生產者、城鄉居民、政府和相關農資企業協同發展，同時帶動與農產品銷售關聯的金融、物流等行業發展；作為信息平臺，有利于宣傳國家農村政策，推進新農村建設，加快新型城鎮化進程。

4.化零為整——組織化、規?；?。農村生產要素分散，集約化程度不高，加上農村物流體系不健全，單個農戶和小規模農業組織在市場信息的搜集、捕捉、分析等方面能力較弱，農業電子商務平臺以其可視化信息集約整合的特點，將分散、弱小的個體商業組織整合，使零散、低量、隨機的交易節點形成長尾聚集，通過網絡平臺建立起就地生產-推廣-交易-跟蹤服務的、以市場訂單為導向的整合體系，避免田頭到市場的脫節問題，實現在高度信息化條件下的無縫對接，通過規?；\營降低流通成本，提高流通效率，使粗放的農產品交易組織化、規模化。

二、湖北省農村電子商務發展現狀

1.農業信息化基礎設施較完備，電商應用比例較低。作為全國農業大省，湖北的農業信息化基礎建設工作一直走在中部地區前列，2002年就被國家科學技術部確認為第一批農村信息化示范體系建設示范省份。根據湖北農業信息網數據統計，湖北省政府類農業網站有109個，其中省級政府農業類網站10個，市州級政府農業網站96個(以宜昌、黃岡、武漢居多)，農產品網站157家，占全國農產品網站數量的12.6%。擁有科研機構、大專院校涉農網站13家，占全國科研機構/院校涉農網站總數的3.25%，并擁有以華中農業大學、華中師范大學、湖北大學、省科技信息院等科研單位研制的多套農業數據庫和專家系統*上述數據統計來源于湖北省農業信息網www.hbagri.gov.cn.，還建立了相對穩定的覆蓋農業和農村經濟領域的信息采集發布系統。

但2013年湖北省電子商務交易額僅為浙江的42%，廣東的36%；龍頭企業不強，支付寶公布的數據顯示，截至2013年底，全國網上銷售額過億元的企業超過500家，其中湖北不到10家。本文選取了湖北省6336家普通農業企業、3245家武漢城市圈農業企業，以及湖北省2014年度農業產業化省級/國家級重點龍頭企業319家*圖表統計的是后綴名為gov.cn的國家級、省級政府農業類網站。，通過搜索引擎網絡調研，對其門戶網站建設和應用、電子商務平臺應用情況進行匯總，得出以下數據(如圖1、2、3)：

從圖中可看出，湖北省農業企業門戶網站功能建設基本停留在信息發布階段，在網上交易和用戶互動方面普遍存在不足，更多的農業企業選擇入駐第三方平臺和門戶網站，在線支付業務功能幾乎為零，絕大部分農業企業專門開設電商平臺。(如圖1)。不同類型的農業企業中，產業化程度高低成為電子商務應用程度的重要因素，如湖北省農業產業化重點龍頭企業的電子商務應用率，就比普通農業企業高出60個百分點(如圖2)。調查發現，湖北省各地區之間農業電子商務應用比例懸殊，其中神龍架、恩施、隨州、武漢應用比例較高，孝感和咸寧應用比例較低(如圖3)。盡管湖北省政府對推進農業產業信息化十分重視，但在農業電子商務平臺建設上還稍顯薄弱，作為農業大省，在電子商務應用排名上僅名列全國第10，遠落后于廣東、浙江和江蘇等。目前已有的涉農網站主要屬于農業政府部門，商業化、專業化的農業網站和農業企業網站較少，內容陳舊，信息量少，更新速度慢，電子商務功能不健全。且大部分地區并沒有主動對農業信息渠道進行大規模投入，信息共享與信息服務平臺十分薄弱，信息網絡輻射面窄，僅僅面對一些龍頭企業、農業大戶和農業協會，未能形成一套完整的農產品信息資源的生產、收集、處理、分析、發布、交換和消費體系，超過半數的縣級農村網站平臺建設還很落后，大部分鄉鎮沒有建立農村信息服務站，無法滿足基層農業用戶的信息需求。

圖1 2014-2015年湖北省農業門戶網站功能利用統計

圖2 2014-2015年湖北省各類型農村企業電商平臺利用率

圖3 2014-2015年湖北省各地區農業電子商務平臺使用率

2.缺少標準化運營平臺，品牌認同率低。湖北省大部分地區農產品的采購、物流、銷售等環節標準化程度較低，除了較為出名的宜昌“譽福源”系列水果、粗糧、土雞蛋，湖北土老憨生態農業系列精品宜昌蜜桔、宜都蜜柑、秭歸臍橙、清江野魚、豆豉制品以外，多數農產品等級劃分、品質界定、采摘時節等需要進一步的標準化，由于沒有品牌化運營的基礎,從而無法進行系統性的包裝和營銷,不能滿足流通市場的需求。

3.行業環境差，缺乏聚集式發展。根據全球最大的CDN服務商Akamai發布的《2014年第四季度互聯網發展狀況報告》，全國3.6%的網購者來自湖北，位居全國第八位，中部六省首位。但形成巨大反差的是，截至2012年，作為網購大省的湖北，在網上年銷售額過億元的企業中僅占1.2%。全國加入知名電商平臺的2500家企業中，湖北僅占40%，且交易金額不大*數據來源于Akamai Intelligent PlatformTM 智能平臺發布的數據《2014年第四季度互聯網發展狀況報告》[EB/OL].(2015-3-26).。我國已有20個“淘寶村”，湖北作為農業大省卻無一入選，尤其是鄂西南地區的恩施、利川、宜都、宜昌等地，村莊特色資源稟賦優異，如宜都的蜜柑，恩施的干貨、宜昌的茶葉等產量大、種類多，卻未能形成具有一定規模和協同效應的電商聚集地，大部分地區農產品主要盈利方式還是依托于線下銷售。分析原因，主要是湖北省農業電商起步較晚，信息化程度較低，電商企業缺乏行業交流意識，行業內部信息溝通不足，導致行業間信息不對稱，使得電子商務與實體經濟間1+1>2的優勢無法體現。與此同時，湖北部分政府部門沒有相關電商規劃，沒有明確的部門分工，把扶持重點放在了電商園區和企業招商上，對農村草根電商創業重視不足，更沒有專項扶持資金，這對于農村小規模的初創企業來說是致命的打擊，也無法吸引周邊及中西部其他省市電商企業的入駐，在這樣的大環境下，始終無法形成大規模的農村電商聚集地。

4.物流、金融支付及售后服務配套資源欠缺。農村居民居住地密集度低、范圍廣，尤其是湖北一些交通條件相對落后的山區，靠步行挨家挨戶收貨，在人力、資金上壓力很大，再加上很多快遞/物流公司送貨范圍僅限于縣城，進山費用很高。另外，農村物流覆蓋面小，在農村地區增加物流配送點需要巨量資金支撐。湖北省大部分地區農產品在物流與倉儲方面相對比較落后，除了一些進口農產品和一些必須在冷鏈環境下運輸的農產品以外，絕大多數的農產品采用冷鏈物流*根據百度百科定義：冷鏈物流(Cold Chain Logistics) 泛指冷藏冷凍類食品在生產、貯藏運輸、銷售，到消費前的各個環節中始終處于規定的低溫環境下，以保證食品質量，減少食品損耗的一項系統工程。的比例很低，導致農產品產后損失嚴重，這使得發展農村電子商務困難重重。金融支付作為電子商務活動中重要的組成環節，目前應用最廣泛的支付方式包括貨到付款、第三方支付、銀行轉賬、銀行匯款和郵局匯款，但在很多村鎮貨到付款、第三方支付等方式可能因為沒有物流公司合作而難以實現。另一方面，農村地區商業銀行網點少，覆蓋有限，支付渠道不暢通，致使電子商務的整個流程無法打通，雖然農村網民的數量快速增長，但是網購所需要金融配套資源仍比較欠缺。

三、湖北省農村電子商務發展新藍圖規劃

1.構建“雙流式集成”農村電子商務平臺?！半p流式集成”農村電子商務平臺模式，就是構建一個以湖北省為中心，輻射全世界用戶的農村電子商務平臺，農民可像城里人一樣，足不出戶通過電腦或手機在該平臺買賣商品、交流經驗、學習知識、共享信息、投資金融、尋求營銷機會。它既可以為農村生產要素進城提供渠道，也可以為城市生產要素下鄉架起橋梁。“雙流式集成”分為兩個層面，同時進行：

(1)農需品市場流——網貨下鄉。將農戶所需要的生活資料和生產資料，如鞋帽、家電、農具、化肥等，在“雙流式集成”農村電子商務平臺進行分類整合，通過智能篩選系統，從各大網購平臺中篩選出報價最低、網評最好的產品。還可通過平臺上的智能代理幫助農民在網上實時議價，協調匹配雙方差價，同時還可通過大數據對某個地區在同一時間內購買同一產品的農民用戶進行匯總，發起團購降價和批量配送活動，降低了農需品的交易和運輸成本，最大限度地保證農民利益。

(2)農產品市場流——山貨進城。通過電商平臺的建設和運營，農產品交易不僅可以在互聯網實現推廣、交易和客服等服務，還能通過對大數據的運用完成市場調查，對傳統的農業生產進行系統性的產業鏈改造，依靠市場來定位，拿到訂單再生產，減少銷售環節，降低銷售成本，讓生產與消費之間的鴻溝逐步消除?！半p流式集成“平臺將會對平臺上的每一件農產品進行數據統一管理，給每個產品貼上“二維碼身份證”，消費者可掃描二維碼來認證產地及品質等，讓農產品實現從田間到餐桌的全程透明，既保證了食品安全，又強化了產品形象。

與此同時，“雙流式集成”農村電子商務平臺還可在一定程度上解決農村地區物流配送和金融配套服務的問題。如2015年6月8日在該平臺上有兩單物流，一單是X村的A農民購買的冰箱需從Y市送到村，另一單是Y市的B先生購買的山貨需從X村送進城，通過該平臺的智能系統，自動集成農需品市場和農產品市場配送信息，按照配送時間和配送地點進行分類，將相同地點/時間配送的產品進行歸類，同時進行相應地點/時間的物流匹配，就可調用X村的農用車先運送山貨送至Y市后，直接從Y市運送冰箱回到X村，大大降低了農用車空載率和農村物流成本。

2.構建新型農村“一站式”電子服務社區。“一站式”電子服務社區，就是借助政府支持，構建一個連接湖北省城鄉之間的、網狀的銷售中心、服務中心、信息交流中心、物流代辦中心、金融服務中心等的公共信息平臺,滿足農民在生產生活、就業、社會保障、公共服務和文化方面的多種需要，包括：

(1)專業技術信息指導。發布與農業生產相關的氣象信息、政策法規、輿情預警，并可與農業專家進行在線交流。

(2)農產品市場信息平臺?？焖佾@取農產品供求信息并完成需求匹配，促使農產品快速流通。

(3)生活配套服務。將與農民生活息息相關的醫院、學校、政府部門在社區進行網絡集成，可通過“社區醫院”網上預約名醫，在線咨詢病情，解決農民進城看病難的問題；可通過“社區學?！鲍@取免費學習資料，縮小城鄉兒童教育資源分配差距，促進城鄉教育公平；可通過“社區政府”讓農民即時了解政府動態和工作流程，政府機構也可通過社區平臺電子化辦公，異地為農民處理問題。

(4)地方品牌農業風采展示。激發湖北省各地區農業發展積極性，樹立行業標桿，提高市場知名度和美譽度。

3.打造“智囊團”式農村網絡執行官。電子商務平臺和電子服務社區的所有注冊會員都可以申請成為所在村的網絡執行官，然后由站長進行身份審核、資格認證等，各項評分最優者(平臺有一套考核體系)便可正式成為所在村的網絡村官，線上主要負責發展新會員，擔任網上農產品/農需品銷售代理人，推廣農村金融業務；線下實現各項工作的落地及完成活動組織，他們可借助在本村的影響力和人脈資源，將業務派發給村民實行勞務眾包，同時還可帶動一批有知識有文化的返鄉大學生回鄉創業。

[1] 付晨.聚焦:中國農村改革熱點和重大問題研究[M].太原:山西經濟出版社,2001:207.

[2] 紐曼爾·卡斯特.網絡社會的崛起[M].曹榮湘,譯.北京:社會科學文獻出版社,2006:125.

[3] 牟靜.農產品電子商務模式創新研究[J].安徽農業科學,2011,39(25):81-82.

[4] 邵占鵬.農村電子商務的興起與新型城鎮化的破局[J].江漢大學學報：社會科學版,2015,32(1):20-25.

[5] 張占斌.新型城鎮化的戰略意義和改革難題[J].國家行政學院學報,2013(1):48-54.

(責任編輯：胡先硯)

Research on Electronic Commerce Development in the Rural Areas in Hubei under the Background of the New-Type Urbanization

Zhang Rui1WangYinqin2

(1.SchoolofLiteratureandJournalism,HubeiEngineeringUniversity,Xiaogan，Hubei432000,China；2.HubeiEngineeringUniversity.ResearchCenterforHubeiSmallTownsDevelopment,Xiaogan,Hubei432000,China)

The new urbanization and the development of the internet have promoted the application of the internet between the urban and the rural areas and also provided space of development for the rural e-commerce. The development of electronic commerce in the rural areas is of great significance to promote the new urbanization, agricultural modernization and the mutual development of urban and rural areas. As a major agricultural province and one of the 8 pilot provinces in the country’ s e-commerce in the rural areas, Hubei should seize the opportunity to achieve leapfrog development. Due to the imperfect agricultural electronic commerce function of rural electricity supplier in Hubei province, low efficient integration of information resources, the insufficient capital investment, the bad industry environment, the insufficient support of the government and the undeveloped logistics financial supporting system, it is a must to create dual-flow integrated e-commerce business platform for the rural areas to provide the farmers a life-work platform to obtain information and online communication with each other and attract farmers and returned college students to participate in the construction of the platform so that the internet may play a better role in the promotion and trade of agricultural products, help farmers to enjoy the service, accumulate the scattered small agricultural big data via the internet and that the farmers can accordingly seize the initiative to achieve local market prosperity and promote the development of new urbanization.

New Urbanization, Rural Areas, Electronic Commerce

2015-06-05

張 蕊(1985- )，女，湖北宜昌人，湖北工程學院文學與新聞傳播學院講師，碩士。

王銀芹(1974- )，男，湖北孝昌人，湖北省高校人文社科重點研究基地湖北工程學院湖北小城鎮發展研究中心副教授。

C93

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2095-4824(2015)05-0116-06