肉類產品品質：何種市場營銷策略可以創造肉品附加值？

Stéphane+GOUIN

摘 要：保證肉類產品的質量，是整個肉類產業鏈的一個重要任務。保證肉品質量對于食品生產和銷售企業來說是應盡的義務，而對于消費者來說是應得的利益。過去發生的各種食品安全危機，質疑的不僅僅是產品內在和外在品質的保障途經，還包括產業鏈中產品或市場參與者的決策。從動物育種到產品加工、零售到消費及消費者在各方面的產品品質要求上都表達了新的期望。當今，市場營銷在產業鏈保障產品品質方面發揮了重要作用。本文將著重介紹肉類產業的市場營銷和商業運作。

關鍵詞：品質；肉產品；食品安全危機；品質和原產地認證；推銷

Quality of Meat Products： What Kind of Marketing Strategies are Useful to Create an Added Value？

Stéphane GOUIN

（Department of Economic， Agrocampus Ouest， Rennes 35042， France）

Abstract： The quality of meat products constitutes a major stake for the meat industry chain. In order to safeguard the interest of consumers， it is the duty of food processors and retailers to ensure the quality of meat products. The occurrence of food safety crises questions not only the approaches to ensuring the intrinsic and extrinsic quality of meat products， but also the decision-making strategies of market participants in the industry chain. From breeding to food processing and from retailing to consumption， consumers express new expectations in terms of product quality. Today， marketing plays an essential role in the perception and understanding of quality approach in the industry chain. This article tries to explain the marketing and commercial operation for the meat industry.

Key words： quality； meat products； food crises； identification sign of quality and origin； merchandising

中圖分類號：TS251.3 文獻標志碼：A 文章編號：1001-8123（2015）02-0015-06

doi： 10.7506/rlyj1001-8123-201502004

自從1996年食品安全危機以來，肉類品質成為真正意義上的一項挑戰。無論是對于生產和銷售企業，還是對消費者來說，品質保障不僅是理所當然的標準，也是增加產品附加值的戰略主旨。各種品質和原產地認證標識是對消費者最好的品質和來源保證。Momont[1]認為，這些認證標識具有多重意義，如天然、可靠且具有很強的象征意義。實際上，品質認證這個環節消除了消費者的疑慮外，它們還成為了品質、特性、原產地和精湛加工技術的代名詞。法國消費者愿意為信得過的產品支付更高的價格[2]。然而，最近一段時期以來大量出現的認證標識對于銷售行業和消費者來說卻很難輕易辨別[3]。

山區特產、鄉村特產、本地特產等各種特色標識和自行標榜的其他品質保證標識在市場上顯得名目繁多，且常常沒有清楚的解釋。

那么，品質保證是如何成為關鍵問題的呢？消費者對肉類品質的認識到底是怎樣的？他們的真正要求和需求是什么？最后，銷售策略在這個問題上可以起到什么作用？

1 肉類產品品質概念的演變和政策規范

20年來，人們對肉類品質的認知經歷了巨大的變化。其中食品安全危機的出現是一項重要的推動因素（表1）。其實，從90年代以來，農業和食品業不斷受到食品安全危機的沖擊，特別是肉類產業中動物，如牛（如瘋牛病）和禽類（如二惡英、禽流感等）。這些危機使得消費者對商品質量的不信任感增加[4]，從而影響生產企業的運轉。Ben?tre等[5]將食品安全危機（1996年在羅馬舉辦的世界食品峰會）和食品的內在品質造成的危機歸納為“理智型”或“粗暴型”兩類[6]。

40多年來的食品丑聞和危機，促使歐盟制定了93/43CE食品衛生條例，主張采用危害分析與關鍵控制點（hazard analysis and critical control point，HACCP）方法“識別食品衛生的關鍵因素，建立且嚴格遵守安全規程并及時更新”。最近的大范圍肉品摻假（如2006年魚肉和2013年馬肉摻假）事件曝光以后，歐盟重新修訂并簡化了原來的食品安全條例，并于2013年5月公布和在2016年實施。該條例加強了食品衛生規范，尤其要求增加突擊檢查和加重處罰以防造假行為的內容。歐盟委員會（2014年7月，第六輪談判）已討論簽訂跨大西洋貿易與投資伙伴關系協定（Trans-Pacific Partnership，TTIP），旨在解除貿易束縛，并提高了肉產品的品質要求。市場和消費者對于倫理、環境和食品衛生的訴求，都將是爭論的重點和關鍵挑戰。

對照新法規的內容可以明顯發現，公共機構和業界對食品的品質明顯重視了（如衛生、微生物、原材料等）。法國消費者已經不能再容忍任何食品衛生問題，這些規定旨在重塑消費者對肉類消費的信心。

那么，品質的定義具體是什么？根據ISO 9000∶2000 標準，品質是指“一個產品、一套工藝或一項服務可以滿足外在或內在需求的所有特質”。從營銷上來說，品質是“一個物質、一項服務、一個品牌或一個企業，被客觀或主觀所公認的特性和價值”[7]。

然而，食品的品質在不同國家和地區的定義有所不同。歐洲消費者越來越注重品質和原產地認證標識如“原產地認證稱號”、“原產地保護稱號”、“產區保護標識”“紅色標簽”等。在法國，品質通常是通過符合法律法規標準的形式展現出來了。而美國的情況就完全不同，品質認證標識被視為一種非關稅貿易壁壘，因此無法建立相似的品質保障體系。品質通常被詮釋為對工業流程的遵守和無毒無殘留。品質的概念縮小到了技術層面，且最終以企業的聲望來代表，公共部門的介入也就沒有必要[8]。

同樣，生鮮乳、奶酪是歐洲傳統和技術的標識，而在美國這完全不符合衛生標準。另外，歐洲支持對轉基因產品在標簽中強制標注，而美國則反對。這個分歧體現出食品品質概念上的分歧。在美國允許使用激素類產品飼養肉牛以加快其生長速度，這一事實也展現出食品品質的有關法規要求完全不同。

一些消費者對最新的科研結果有時表示質疑甚至抵制。他們要求加強食品衛生和品質規范以及監督措施。因此，提高品質是所有食品工業的必由之路。唯有提高品質才可以重樹消費者信心。盡管一系列新法規已經或即將生效，消費者對于提高品質的訴求一刻也未停止。除此之外，他們還表達了對食品產業各領域更多了解的訴求。

2 消費者對肉類品質的認識、態度和要求

食品問題一直以來都是法國人重點關心的問題。隨著經濟的發展，人們的進食已經不再僅是滿足生理和享受的需要，它還有其他層面的需要。例如，在家畜飼料中添加亞麻籽可以生產出對人體健康有益的ω-3脂肪酸；含膠原蛋白的酸乳可以減少成年人的皺紋；用蘆薈制作的飲料可以改善皮膚狀況；含類胡蘿卜素的甜點可以使皮膚變成古銅色等。

盡管這些例子都通過產品形象或用途提升了食品的原有價值，但食品的相對價值還是降低了。1991年以來，居民用于食品消費的支出不斷降低，而住房和交通用支出不斷增長。1960年法國每個家庭平均支出的60%為滿足飲食需要，如今這項支出只剩下13.5%了，飲食已不再是法國人生活的第一大支出（表2）。

2010年，法國居民肉類消費支出占食品消費支出總額的比重最高（達21%，表3）。每人每年肉類消費總量為90kg（這個數據在20年前是100 kg，表4）。

消費者對未加工產品的需求量在下降，而對加工產品（如便利食品和打包食品）的需求量（也包括對配套服務的需求）在升高。除此之外，他們也追求食品的品質和安全。無論是對養殖企業還是加工企業來說，產品的品質、可靠性和便利性都是必不可少的要求。然而，品質既取決于產品的客觀特質，也取決于消費者的主觀喜好。盡管后者不易得知，但了解消費者的滿意度確實至關重要。它取決于產品的形象（如品牌和品牌形象）以及配套的售后服務。這些條件都是組成食品附加值的要件。

多項研究顯示，肉類產業希望在銷售環節更有效地滿足消費者對品質的要求[10]。然而，在從前被認為是例行或習慣（鎖定唯一品牌）行為的肉產品購買，在食品危機發生之后已經發生了改變，如考慮其他產品、或者減少甚至放棄對該肉產品的消費，但這又陷入了新的困境，如對產品的來源、價格和加工方式等必須重新審視[11]。

這個消費行為的改變會影響其購買標準，其中除了品質、風味或口感等內在特點外，又加入了產品來源、畜牧養殖模式和品質認證標識等外在的指標（表5）。

如今的食品品質特征除了營養價值、感官品質和衛生之外，還加入了道德規范（如環保和動物福利）和文化價值（如地域、傳統文化等）[8]。這些新的品質概念涉及食品的生產條件，對特殊認證標識起促進作用（如原產地認證稱號等）。這些認證標識使生產者和產地都獲得了更多的附加值，但也增加了對生產過程中品質保障和可追溯性的要求。

食品品質對于消費者來說成為了理所當然的選擇標準。相應地，肉類產業（特別是占70%銷售量的大型銷售企業）的戰略主旨，很自然地集中到了大宗消費產品的價格上（圖1）。目前，消費者對食品衛生的關注度很高，他們對食品生產過程的信息有更多的了解。關于原材料的來源、加工方式等信息，都成為了銷售是否成功的要件。消費者認為，提供食品來源和畜牧養殖模式等信息是理所當然的。他們難以理解，為什么家畜可以在法國養殖，肉類加工卻要送到國外，最后成品又賣回法國。國家跨行業組織主導的一系列措施，如法國原產地標識、法國豬肉標識等，旨在盡力滿足消費者對品質、來源和可靠性的要求（表6）。消費者要求清楚的食品來源、工藝和衛生信息，而種類繁多的品質標識或原產地認證標識，又使得消費者難以辨認出他們需要的重要信息。因此，要盡量簡化和集中這些品質認證標識。例如，水產行業就推出了統一的“法國館”標識。

3 市場營銷與產品形象

長期以來，市場營銷在肉類產業鏈中都只是作為一個選項而非必要環節。而如今，營銷與品質的結合成為了肉類產業的現實要求。營銷具體是指什么？營銷的定義是“選擇和吸引市場、發展并維持顧客群，交付并傳遞價值的科學和藝術”[13]。它的作用是通過品牌策略、品牌形象和銷售服務帶來附加值，并且及時調整以滿足消費者需求。盡管如此，購買欲望和購買行為有時并不一致。本文研究發現，在食品貨架區決定購買的人群比例為53%。而以光顧貨物的人群為100%時，只有23%購買者會注意到品牌，其中16%的購買者會取下貨物觀察，15%會決定購買，5%會購買該品牌的多樣貨物（圖2）。

研究發現，在11 000 個參考產品中，購買者只注意到500 個，能記住的也只有50個。這是由于購買者在中等超市（面積400～2 500 m2）的購物時間平均為25 min，在大型超市的購物時間58 min。購買物品中1/3為生活基本用品，其余為沖動購買、享樂性購買和深思熟慮后購買。購買甜食平均花的時間為59 s，購買咸食時間為56 s，而液態產品為49 s。如果再看看購買常用品的時間，其數據更驚人：1 kg牛乳為10 s，面包為10 s，巧克力為30 s，鵝肝為59 s，而肉產品是90 s[14]。

如何向購買者傳達產品以及加工品質信息呢？大部分肉品是在大型超市銷售，也就是說這個“無聲銷售”要靠購買者自己來尋找滿足其要求的內在和外在品質標準。而貨架的陳列并不總是按消費者需求來安排，且品質標識的種類繁多（正式標識、集體標識或以銷售品牌私設的標識）。另外，以銷售量至上的低價策略，也會在一定程度上干擾消費者的選擇。

現在的顧客已經不再沿用傳統的推銷模式決定購買貨物了。既然已經知道他們通常都會提前準備購物（如47%的購物者準備購物清單），就要盡量采用適宜的、能影響他們購買決定的銷售策略。因此出現了一系列促銷方案：成套銷售、即時折扣、加量不加價、贈送購物券、會員卡優惠等等。盡管這些促銷方式在一定程度上發揮了作用，但不能忽視消費者在尋求便利、價格合理、簡單便于選擇但又不失多樣化的產品（表7）。

現今消費者對肉產品的動物種類非常“忠誠”：36%的消費者在斷貨時選擇延期購買，42%選擇同種動物不同切塊部位。確定動物種類后，切塊部位便成為第二重要的標準，決定因素為顏色和包裝情況[15]。對消費者的購買行為的研究至關重要，此時不能把消費者單純看待成“購買東西的人”，因此需要引入“范疇管理”的概念，即購買者站在消費的角度定義其對產品的要求。“購物者營銷”并非是一個革命性的方法，而是更加完善、更貼近購買者需求的促銷手段。為了更好地滿足購買者需求，銷售企業和加工業確定了5 個重要環節：

1）類別；2）顧客；3）購買路線；4）量化的需求單元；5）購買欲望。

新的“營銷”策略更加注重在消費瞬間通過統一形式和類別來促銷。使用交易人數與交易量（people incidence transaction amount，PITA）方法，可以更好地滿足購買路線和消費需求（圖3）。

這個方法在對顧客瀏覽頻率、購買品牌、年購買量以及分類別購買頻率分析的基礎上建立。新的促銷手段（如即時折扣、買一贈一、加量不加價等）則用于吸引顧客的注意。

這個方法能更好地分析購買者在商店的購買行為，研究發現：70%的品牌是在商店內選擇的，68%的購買決定并無事先規劃，5%是同一品牌的忠實顧客，47%受銷售地點的促銷廣告影響。

以上結果表明，購物者展示的是一個“即時處境行為”即購買行為同時受需求標準和購物環境的影響。 除此之外，購買者與貨架的距離也是重要影響因素。營銷中通常利用“5-3-1”原則來優化產品包裝。這個原則主要考慮了消費者與貨架距離對包裝的視覺感知情況的影響。表8舉例說明了不同距離時消費者對產品包裝的感知情況。

今天的肉類產業應該配合零售商的需求來供貨，要推陳出新，要建立起生產者與消費者的聯系，并提升對購買行為的理解。大型零售商期待可以自行發展產品分類的供應商。所以，肉類工業要自行了解消費者對各種類產品的需求情況，以更好地為產品定位并豐富產品種類。然而，這個營銷手段的推行并非輕而易舉，因為大中型超市本身也通過加工半成品來推出一部分肉類產品。現有的肉類品牌已經“樹立”，要建立新的品牌著實不易。如Charal、Socopa、Valtéro、 Le Gaulois 和 Loué 集團等。這些品牌已經根據消費需求改善了銷售策略，提高了產品的外在品質（如包裝、便利性等）。

最近推出的肉類新切塊命名就是針對消費用途的一種改進。法國經濟部下屬的消費、競爭和打假管理處于2014年12月開始頒布實施的《牛肉、犢牛肉和羊肉新切塊命名法》將激活肉類供應市場，促使提高產品的實用性和便利性，更真切地滿足消費需求。但這還不夠，肉類產業的營銷潛力還有待進一步開發。

當前，營銷的成功在于針對消費者需求的一整套措施：1）對貨架色彩的戲劇化布置（如裝飾、新品促銷活動、季節主題促銷等）；2）優化產品種類劃分、烹飪模式、量化和質化促銷；3）優化不同種類肉產品在不同消費場所的用途、感官和營養價值；4）標注各切塊的烹飪方法建議，同時提供切塊部位的信息。

4 結 語

畜牧產品，特別是肉類的品質，透過消費者的信心來體現。它本身并不具附加值，但可通過品牌、標識、形象和實用性來回應消費者的需求。今天仍有47%的購買者在光顧銷售點后放棄購買[16]。要使購買意圖成為購買行為，就要通過以下幾方面改善銷售點：1）標清產品分類；2）標明切塊部位及其烹飪方法建議；3）了解購物者的真實需求；4）分析購買者的購物路線。

當今肉類產業沒有成功的捷徑，唯有提高生產透明度、可靠性和生產技能。除此之外，還要讓消費者明白并理解肉類產業的角色。眾多的品質標識使消費者感到困惑，但它們卻是使消費者放心的唯一途徑。優化供貨分類、戲劇化布置和創新促銷策略，是滿足顧客和食品工業需求的有效輔助手段。

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（翻譯：黃亞宇，審校：霍云龍、李艷玲、孟慶翔）