奢侈品企業O 2O模式營銷渠道建設必要性分析

李冕鴻

（潮汕職業技術學院，廣東 揭陽 515300）

奢侈品企業O 2O模式營銷渠道建設必要性分析

李冕鴻

（潮汕職業技術學院，廣東 揭陽 515300）

本文從奢侈品企業的現狀及急需解決的問題出發，探討奢侈品企業引進O2O渠道模式的必要性，并分析了O2O模式如何與奢侈品企業現有渠道模式進行融合。

O2O模式；奢侈品；營銷渠道建設；必要性分析

1 O2O模式的概念

蘇濤在“O2O電子商務商業新模式分析”一文中是這么定義O2O模式的：O2O是指把線上的消費者帶到線下的實體店中去，消費者在線支付購買線下的商品或服務，再到線下去消費商品或享受服務。

針對奢侈品行業，筆者對O2O模式進行了重新的梳理，把O2O模式定義為：奢侈品企業利用網絡（線上）平臺通過較低的價格吸引消費者了解相應產品及服務，通過網絡（線上）指引消費者在品牌實體體驗店（線下）中進行直觀的感受及進一步了解該產品，最后在網上進行支付，對產品的取得消費者可以選擇快遞或者直接到體驗店鋪領取的一種新型模式。

2 奢侈品傳統渠道與網絡渠道的現狀

2．1 奢侈品傳統（線下）渠道的現狀

根據貝恩公司2013年12月發布的“中國奢侈品市場研究”調查顯示，2013年國際品牌新開門店數量比2012年下跌1/3（貝恩報告覆蓋的20個品牌2013年合計新開約100家門店，而2012年新店數量為150家左右），并且2013年許多品牌門店的“同店銷售”同比都出現下滑。

2.2 奢侈品網絡（線上）渠道的現狀

根據“中國奢侈品市場研究”調查顯示，73%的顧客使用互聯網獲取奢侈品商品信息，幫助決策；60%的消費者至少在網上購買過一次奢侈品；尚未嘗試網購奢侈品的人群中，有一半都有此打算。

從上面的調查數據看，奢侈品的網絡渠道正處于欣欣向榮的狀態，但2014年7月《長沙晚報》發布的另一組數據卻揭示出了網絡渠道的制約。《長沙晚報》記者調查發現，超過4成消費者明確表示不愿意網購奢侈品，而前3種原因是售后得不到保障、假貨較多和郵寄時間太長。

3 奢侈品企業O2O模式營銷渠道建設的必要性

3.1 傳統渠道成本比較高

作為奢侈品要樹立高端大氣的形象，在傳統渠道的選擇上就必須以中心商圈品牌連鎖店為主，而中心商圈的租金往往價格不菲。以上海市為例，據2014年12月《每日經濟新聞》提供數據看，上海恒隆廣場的首層店鋪租金約為117元/平方米/天，一個200平方米的店鋪的租金就要高達842.4萬元/年。加上奢侈品行業的人力成本比較高，據2013年“中國奢侈品行業人力資源報告”顯示，奢侈品行業主要職位平均年薪，店長為25萬元/年，店員為8萬元/年。按一個單店2個店長和8個店員算，人力成本將高達114萬元/年。還有奢侈品的庫存資金成本，由于不同產品資金成本有較大差異，故無法詳細列出，這里還不包括店面的裝修成本和庫存商品的維護成本。這樣簡單地算下來，奢侈品企業建立一個單店的成本保守估計不低于1 500萬元/年。

3.2 網絡渠道難以解決消費者的疑慮心理

純網絡渠道其優勢在于省去了許多渠道成本，網上建設品牌店鋪雖然需要網站建設費用、服務器購買費用和域名使用費等，但比起建設實體品牌連鎖店所需付出的成本簡直就是小巫見大巫。若按《中國經營報》2013年報道的一個奢侈品品牌，在中國的門店數量達到3位數（本文就以100個為例），這樣計算每年減少的成本將會在15億元左右，其中還不包括減少的庫存成本等，所以說奢侈品的網絡渠道能夠大大降低其銷售的渠道成本。

純網絡渠道帶來成本優勢的同時其暴露出來的弊端也不容小覷,這些奢侈品動輒好幾千元，甚至好幾萬元，從網上購買看不見也摸不著，許多消費者紛紛表示不太放心。加上網上頻頻爆出銷售假冒奢侈品的報道，更讓眾多消費者對這一新興的購物渠道疑慮重重。如2014年7月騰訊網一篇題為“暗訪電商假貨鏈條：聚美等平臺涉嫌知假售假”的報道，就把奢侈品的網購問題推到風口浪尖上，嚴重打擊了消費者的網購信心。

3.3 O2O模式營銷渠道建設的必要性

從上述兩方面分析看，無論是從傳統渠道發展還是純網絡渠道發展都會出現發展瓶頸，所以筆者認為現代奢侈品企業要發展就應該合理利用線上渠道與線下渠道，對線上渠道及線下渠道進行整合，這樣才能實現優勢疊加、劣勢互補的整合優勢，所以說奢侈品企業在中國開展O2O模式市場營銷渠道建設是非常有必要的。

4 奢侈品企業O2O市場營銷渠道模式的建設

4.1 線上網絡渠道的建設

首先從基礎設施建設上，建議企業自己搭建服務器，以免使用公用服務器造成消費者資料泄露等問題，并且能收集到大量用戶數據，可供后期分析使用。并建立自身完善的在線支付系統，以方便消費者在線上進行支付。而且企業要以網絡品牌專賣店的形式建立自己的網站，并且注冊使用國際域名提升企業形象，還要在網站上提供大量的認證性的證明文書供瀏覽者查閱。

其次從人力資源配置上，企業應該專門成立網絡銷售部門，負責網站的日常維護和更新，并要有相應的客服人員在線解答客戶的疑問。

最后從促銷角度上，企業應該選擇知名度比較高的，而且與企業目標客戶比較吻合的網站進行廣告宣傳。

4.2 線下體驗店的建設

實體體驗店的建設是O2O模式的后期保障，由于有企業網站的前期宣傳，而且客戶前期對產品與品牌有一定的了解，所以實體體驗店的選址就沒有必要選擇在城市的中心商圈。而且實體體驗店是服務性質店鋪不需要進行銷售，所以開設門店的數量也可以適當地減少，這也大大降低了租金成本。

[1]蘇濤.O2O電子商務商業新模式分析[J].全國商情：理論研究，2012（1）：34-35.

[2]貝恩咨詢.2013年中國奢侈品市場研究——貝恩觀點[R].2013.

10.3969/j.issn.1673-0194.2015.05.083

F272.7；F724.6

A

1673-0194（2015）05-0169-02

2014-12-22