城鄉居民體育消費行為的分析研究

田海燕　蘇欣

本文系2013年度遼寧省社會科學規劃基金立項課題“城鎮化背景下遼寧群眾體育發展模式的研究”（編號：L13DTY038）階段性成果

摘 要：在城鎮化背景下，對城鄉居民體育消費行為的分析研究，為促進城鄉群眾體育發展模式具有重要意義。研究結果表明，城鄉居民體育消費行為存在著巨大的差異：消費意識的差異、消費水平的差異、消費結構的差異等。要提高居民體育消費行為，需縮短城鄉之間的差距，發展城鄉體育文化、體育產業、體育資源配置和社會體育基礎設施，保障群眾體育發展模式的順利推進。

關鍵詞：城鄉居民；體育消費行為；分析研究

城鄉居民作為體育市場消費的主體，其消費結構、消費水平、消費意識、消費行為，在很大程度上影響和制約著體育市場的發展。居民的體育消費行為對城鎮化背景下群眾體育發展模式的順利實施和穩步推進具有重要影響，也是我們最終衡量城鄉群眾體育發展模式的重要指標。近幾年，由于城鄉居民余暇時間和家庭收入的增加，對生活質量的要求發生了結構變化，體育消費逐漸成為日常生活消費中的一部分。由于城鄉經濟結構的不同，導致城鄉體育消費上的差異，研究城鄉居民體育消費的行為，是群眾體育發展模式的重要基礎。

一、城鄉居民的體育消費意識分析

現在生活水平提高，居民渴望養生健身、享受生活，對體育活動的需求日益增加，城鄉體育消費已初步具備了良好的外部條件。在對城鄉居民體育消費意識的調查結果表明（表1），居民對體育消費的意識是多種多樣的，主要表現在強身健體、休閑體育、修身治病、娛樂游戲、競技體育等方面。大部分居民對在強身健體和休閑體育方面的消費已經得到認可，隨著生活水平的提高，體育鍛煉意識的增強，體育活動作為增進健康、愉悅心情的獨特健身方式，自然成為城鄉居民的首選，他們愿意花錢去買健康和快樂。

由于城市居民長期以來習慣于緊張的生活節奏，而鄉鎮居民則習慣于日出而作、日落而息的悠閑生活。在偏遠落后的鄉鎮，居民不但沒有體育服務消費的場所，也缺乏體育服務消費的意識。城市居民倡導的是娛樂休閑體育，鄉鎮居民倡導的是娛樂競賽體育，故城鄉在體育消費意識上有著本質的區別。隨著進一步的城鎮化，各城市居民的健身方式、理念，也在不斷輻射到周邊的鄉鎮，同時也潛移默化地影響和帶動了周邊鄉鎮的群眾體育消費意識。

二、城鄉居民的體育消費水平分析

從體育消費水平上看，城市居民的體育消費水平遠遠高于鄉鎮居民。城鄉體育消費存在著很大的差異性：（1）城鄉居民收入。體育消費水平與可支配收入有很大關系，鄉鎮居民的收入較低，在體育消費上有很大的局限性。（2）體育消費價格。鄉鎮居民的體育消費市場化程度遠低于城市居民，而且質量不高，對價格不敏感。這表明鄉鎮居民的體育消費水平遠低于城市居民，其體育消費始終維持在一個很低的水平。（3）消費范圍。鄉鎮居民的體育消費范圍較小，參與消費的體育項目較為單一，這表明鄉鎮體育項目較之城市要少得很多。許多鄉鎮居民仍然把業余時間用在打牌和打麻將的活動上，這與城市居民的體育健身娛樂休閑項目的日益增多形成了鮮明的對比。

三、城鄉居民的體育消費結構分析

從消費結構看，鄉鎮居民體育消費的結構比較單一，主要還集中在體育實物（服裝鞋帽器材用品）消費上，占到體育消費支出的67.1%，城市居民占到了48.9%；而體育服務消費（信息類、參與類、勞務類）在鄉鎮居民體育消費中所占比重很小，分別為2.6%、1.5%和5.2%，較之城市居民11.1%、10.2%和23.2%要低，這表現了鄉鎮居民體育消費檔次比較低，體現了鄉鎮居民整體生活水準和生活質量仍然落后（見圖）。

城鄉居民體育消費結構差異圖

四、影響城鄉居民體育消費行為的因素分析

城鄉居民體育消費行為不是孤立的，它是受到各種因素的影響和制約。由于城鄉居民存在著個人經濟因素、家庭背景、社會關系等多方面的差異性，因此影響城鄉居民體育消費行為的因素也呈現多樣化。在調查中影響居民體育消費行為中，主要表現在經濟收入少、體育消費費用比較高、工作繁忙閑暇時間少、為居民提供的體育活動場和體育鍛煉項目比較少等，還有16.4%的居民對體育鍛煉不感興趣，不想在這方面消費（表2）。

因此經濟來源少、體育消費品價格太高決定著鄉鎮居民體育消費行為的實現程度，從而影響鄉鎮居民進行體育消費的水平。而在城市，由于城市的惠民工程建設，為城市居民體育消費行為提供了更大的空間。但城市的快節奏、繁重的工作，使城市居民用于體育鍛煉的時間就相對減少了，體育消費水平就相應降低。因此，城市居民的閑暇時間少是制約體育消費的重要因素。

五、結論

針對城鄉居民體育消費行為的調查研究，結果表明：城鄉居民體育消費行為存在著巨大的差異。總體上來說，存在著體育消費意識的差異、消費水平的差異、消費結構的差異等等。另外，要提高居民體育消費行為，政府及社會要起到應有的導向作用，需縮短城鄉之間的差距，發展城鄉體育文化、體育產業、體育資源配置和社會體育基礎設施，并加大對鄉鎮社會保障的投入力度，在體育設施建設和器材建設、體育教育與培訓交流、體育社會指導員等關鍵的體育要素方面要重點落實，保障群眾體育發展模式的順利推進。

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作者簡介：田海燕（1965- ），遼寧沈陽人，副教授，研究方向：體育人文社會學