關于生活方式對消費者行為影響的理論文獻綜述

摘 要：當今社會，如何使你的產品品牌能夠打動眾多消費者已經成為大家熱議的話題之一。從營銷視角來看，了解消費者的生活方式從而進行市場細分無疑是個十分有效的方式。本篇文獻綜述正是就近十年來國內有關生活方式與消費者行為的文獻進行分類并歸納總結有關結論。

關鍵詞：生活方式；消費者行為；文獻綜述

什么是“生活方式”？簡單來說，生活方式其實就是一種消費者的行為模式，是指消費者在社會價值觀念的指導下，對自身所需生活進行滿足的所有活動的形式，它主要是反映了消費者如何使用時間和金錢。隨著時代的高速發(fā)展，人們的經濟收入也有了翻天覆地的變化，這也同時導致了消費者的生活方式發(fā)生巨大的改變。本研究的主要目的是探索生活方式和消費者行為之間的關系，并為企業(yè)進行市場細分與制定營銷策略提供參考意見。

目前，在學術界，學者們對生活方式的眾多研究仍然處于社會學的范圍內，然而從消費者行為學的角度對生活方式進行研究的學術論文可謂是鳳毛麟角。因此，從消費者行為學的角度研究生活方式就有著較大的理論意義。

一、歷史沿革

1.生活方式的定義。生活方式是由馬克思·韋伯首創(chuàng)的術語，它通常指的是不同的個人、群體或全體社會成員在社會價值觀念的指導下和社會條件的制約下，對自身所需生活各方面進行滿足的所有活動的形式。著名的個體心理學創(chuàng)始人Adler在1927年任美國哥倫比亞大學教授時率先提出，生活方式是指一個人基于一定的社會、文化空間下所表現出來的外在的行為。之后，在1963年，著名學者William Lazer首次將生活方式這個概念應用在了營銷領域內，而且逐步得到營銷學界的認可和關注。

2.基于消費者行為角度對生活方式的研究歷史。Plummer（1974）定義生活方式幫助企業(yè)更加有效地了解消費者。著名的統(tǒng)計學家和經濟學家Engel和他的同事在1982年率先提出了E.K.B模式，此模式主要強調了生活方式對于消費者在購買決策方面的重要影響。零點研究咨詢集團的吳垠博士在2005年通過對西方研究成果進行分析研究，并且提出了在當代研究領域中既有理論基礎又具有廣泛應用性的關于中國消費者分群范式的研究。

3.測量生活方式的量表。自從著名學者William Lazer首次將生活方式這個概念在營銷領域內進行應用，學者們先后研究出許許多多測量生活方式的量表和模型。其中具有代表性的分別是：活動、興趣、意見量表（AIO）以及價值觀和生活方式量表（VALS）。1989年SRI引入了新的VALS2生活方式細分系統(tǒng)。

二、生活方式與購買決策的研究總結

我找到了三篇有關生活方式與消費者購買決策的研究文獻。首先，這三篇文獻都介紹了這個研究的背景、意義、目的。然后，作者提出問題——生活方式與消費者購買決策兩者之間到底存在怎樣的關系和聯系。最后簡單地說明了研究的內容、方法和結構以及這篇文獻的論文結構和創(chuàng)新點。

1.研究過程。首先，介紹了關于消費者購買決策的研究成果。其次，對生活方式相關理論進行了總結和概括。最后，對有關生活方式和消費者購買決策的文獻進行歸納總結。接著，這三篇論文進行了研究設計。其中，首先設計了研究的思路和框架以及基本概念的界定。其次，進行了研究假設，根據生活方式與消費者決策行為的關系以及相關變量提出假設。然后，針對研究的假設設計問卷并進行抽樣。最后，利用統(tǒng)計數據分析方法對其調查的結果進行分析。其中，主要的統(tǒng)計軟件是SPSS軟件。主要的統(tǒng)計分析方法包括信度分析，計算Cronbachs系數，檢驗內部一致性系數，通常以0.7為信度標準、效度分析、因子分析、聚類分析、回歸分析。

2.研究結論。最后，采用皮爾遜相關分析以及逐步多元回歸分析，對購買決策風格與生活方式各因子間的關系進行研究，得出相關結論。在中國情境下，不同類型的消費者按照不同的消費者生活方式來促進產品購買決策的發(fā)生。

三、生活方式與消費者行為的研究總結

我找到了九篇有關研究生活方式與消費行為之間的關系。這九篇論文都強調了生活方式對消費者的消費行為有重要的影響，也是市場細分的重要標志之一。因此，這一類型的文獻研究的重點是不同類型的生活方式會導致在消費行為方面的差異，因此，需要就兩者的關系進行深入地研究。

1.研究過程。首先，在緒論中，介紹了論文主要研究的背景、意義、內容和思路。其次，論文對以往的相關研究和文獻進行了總結和歸納。然后，對研究生活方式與消費行為的關系進行了研究設計。緊接著進行的就是調查數據的統(tǒng)計分析與討論。其中包括信度和效度的分析，生活方式的因子和聚類分析，皮爾遜相關分析，逐步回歸分析。

2.研究結論。最后，得出有關生活方式與消費行為研究的結論及展望。其中，首先證明了生活方式與某種消費行為之間存在顯著相關性。其次，根據這幾個生活方式維度，采用相關分析和回歸分析檢驗生活方式與這種消費行為的關系，研究得出幾對顯著相關關系。

四、結語

通過對近十年的有關生活方式和消費者行為之間關系的文獻的分析與研究發(fā)現，主要研究方向分為兩類，一類是研究生活方式與消費者消費決策的關系，一類是研究生活方式與消費者消費行為的關系。

我們發(fā)現，在統(tǒng)計分析方面，針對某個具體項目，可以適用更為復雜的統(tǒng)計分析方法來做進一步的研究。通過對前人的研究進行評述，我認為有關生活方式與消費者行為之間關系的下一步的研究方向應該是不同類型的生活方式與消費者行為之間的關系對市場營銷戰(zhàn)略的制定有何影響。

參考文獻：

[1]（美）菲利普·科特勒.營銷管理：分析、計劃、執(zhí)行和控制[M].上海人民出版社，1997.

[2]Aaron A C，陽翼.生活方式研究綜述：一個消費者行為學的視角[J].商業(yè)經濟與管理，2005，（8）.

作者簡介：楊宇琳（1993- ），女，漢族，遼寧省人，遼寧大學新華國際商學院，本科，研究方向：市場營銷（國際營銷與商務方向）