香奈兒降了，下一個該誰“繃”不住了

劉曉穎

那些奢侈品牌年復一年在中國“毫無忌憚”提價的黃金時代，也許一去不復返了

隨著各家奢侈品年度業(yè)績的披露，大中華區(qū)域業(yè)績的大幅下滑讓這些大牌意識到了危機——2014年中國內地的奢侈品消費首次出現(xiàn)負增長。

作為行業(yè)標桿品牌，香奈兒此次最先對市場作出了反應。這家在過去五年里年均漲價幅度超過15%的大公司突然出手，降價！跌幅平均在20%左右。

從3月17日開始，香奈兒就已經下調了它部分產品的售價。與往日的門可羅雀相比，上海恒隆廣場的香奈兒專賣店讓人有種身在歐洲某國奧特萊斯的錯覺。一位專賣店的工作人員說，“早上一開門就有人來排隊了。”幾乎每個銷售都服務數(shù)名前來購物的顧客，這樣的“盛況”平日難得一見。

海外代購的冬天

香奈兒公司稱，此次調價的主要原因是縮小各個市場的價差。因近來歐元貶值，拉大了各國之間原有的價格差距。

經過調整后，香奈兒幾款手袋最終在歐洲與中國市場的價差將不會超過10%，如果歐元匯率繼續(xù)下跌，則價格差距還將繼續(xù)縮小。

這次調價，對于那些以賺取兩地差價獲取利潤的代購打擊很大。

代購小白因為工作關系常往返于歐洲。2010年，她在淘寶上開了一家代購店。據(jù)小白稱，此前積累起來的信譽和老顧客讓她這兩年的收入頗豐，“生意好的時候一個月的利潤可以抵上白領的月工資都不止。”

但是現(xiàn)在她開始擔心未來的生意了。小白說，通常一只大牌包她都可以賺到3000元以上的利潤，但現(xiàn)在這一利潤空間要被壓縮了。小白坦言， “如果將來歐洲的價格再往上漲，這生意就沒法做了。”

香奈兒中國區(qū)時尚部公關經理對媒體表示，代購市場對香奈兒品牌影響很大，尤其對歐洲消費者產生很多沖擊，這次調價也是為了打擊代購市場，提升顧客在精品店內的購物體驗。

大牌如何定價

奢侈品降價對于那些購物狂來說或許是件好事，但這也引出了問題：為什么國內外奢侈品價格的差異如此巨大？

目前，奢侈品的價格是基于價值定價。以價值為導向的定價法是根據(jù)客戶對公司產品的價值認知確定價格，而奢侈品的價值即在于它們的排他性。在全球范圍內，奢侈品牌通常根據(jù)歐洲、美國、亞洲三個不同的區(qū)域制定零售價，而不同區(qū)域的價格差異非常大。

觀潮網主編葉琪崢表示，顯而易見，奢侈品的定價策略不是基于產品成本本身，“奢侈品的定價規(guī)律是經濟越不發(fā)達的地方，定價越高。”

許多國家進口的奢侈品都需要支付消費稅，這部分稅有時會達到進口價格的100%。在有些情況下，還需要增值和地方稅。同時每個地方開設店鋪的成本不同，在東京經營直營店和人工成本通常是馬德里的2—3倍，而這些一定程度上都會反映到最終零售價中。

但是，高關稅從來都不是奢侈品高價差的主要原因。“品牌一直拿進口關稅高作為地區(qū)價格差異的原因，這只是借口。進口關稅雖然也會導致奢侈品價格提高，但地區(qū)價差大的主要原因，還是品牌針對初級市場有意識提價的結果。”財富品質研究院院長周婷說。

或開啟降價跟風潮

業(yè)內人士認為，香奈兒這次是一個“識時務”的決定。

一位行業(yè)高管認為，中國境內外奢侈品的價差問題，直接影響了國內的銷售。他表示，中國這么多的店鋪，如果繼續(xù)保持高差價，下一步的運營將會遇到很多困難。所以奢侈品牌都會對這一情況有所考量做出改變。”這位高管預計，在香奈兒此番決定之后，其他奢侈品會很快跟進縮小海內外價差。

不要以為只有香奈兒降價了，其實其它品牌早已“繃”不住了。其它品牌雖然沒有如此“大張旗鼓”地調價，但從去年開始已有部分奢侈品牌開始通過種種方式降價銷售。比如高端腕表品牌宇舶、真力時、豪雅調整香港、內地同價，希望借價格優(yōu)勢激活內地消費市場。之前，迪奧也下調了部分經典款的價格，降幅達10-20%。

行業(yè)人士稱，在零售環(huán)境愈發(fā)艱難、競爭愈發(fā)激烈的奢侈品市場，Louis Vuitton（路易威登）、Hermes（愛馬仕）、Gucci（古馳）以及Prada（普拉達）等傳統(tǒng)品牌的提價空間為零，也即是奢侈品的價格已經觸頂，通過提價來保銷售的美好時代結束，奢侈品牌必須向下降價才能爭取更多的消費者以提振銷售。（據(jù)《第一財經日報》）