面對電商沖擊實體百貨企業(yè)經(jīng)營模式研究

蔣璐

[摘 要] 網(wǎng)上商城在市場中具有時間成本、價格成本、個性化以及銷售機會等優(yōu)勢。同時也存在物流速度與質(zhì)量、商品質(zhì)量、售后服務(wù)質(zhì)量差、消費者購前體驗缺失等弱勢。實體百貨企業(yè)面對電商沖擊的應(yīng)對方案主要體現(xiàn)在商品面和服務(wù)面兩個方面。商品面包括拉大商品差異化，提高商品質(zhì)量，適當(dāng)?shù)膬r格調(diào)整，折扣策略，加大現(xiàn)場演示的投入等等。服務(wù)面包括餐飲、娛樂、服務(wù)性的品類擴大，增加育嬰室、殘疾人服務(wù)站、健康檢測室等，增設(shè)購物網(wǎng)站、APP，增加移動支付，送貨上門服務(wù)等。以打造全方面、多渠道的以“周道、細心”為主題的購物體驗方式為目標(biāo)，贏得競爭，保留顧客。

[關(guān)鍵詞] 電商；實體百貨；經(jīng)營模式；研究

[中圖分類號] F713.36 [文獻標(biāo)識碼] A

Abstract： Online shops have strengths in terms of the time cost， price cost， individualization and marketing opportunities. However， the weaknesses include slow speed and poor quality of logistics services， problems concerning product quality and after-sales services and the lack of pre-purchase experience. In responding to the impact of e-business， department store operators could take measures in both products and services. They could increase product differences， raise product quality， take price adjustment and discount strategies and invest more in on-site presentation. With respect to services， they could diversify the variety of restaurants， entertainment， and services； increase nursery rooms， service centers for the disabled， and health testing rooms； set up shopping websites and APPs； promote mobile payment and home delivery services. In this way， they could win in the competition with online shops and keep customers while targeting on offering comforting shopping experience with considerate and attentive services.

Key words： online shops， department stores， business pattern， study

一、實體百貨企業(yè)面臨的問題及分析

（一）問題提出

網(wǎng)上商城的迅猛發(fā)展，特別是“雙11”電商購物節(jié)的來臨，一場電商與實體商業(yè)之間的較量再次展開。面對2014年“雙11”阿里巴巴全天交易總額為571億元的銷售業(yè)績，實體百貨企業(yè)如何應(yīng)對電商帶來的沖擊成為亟需解決的問題。

（二）問題分析

由于以萬達廣場等為代表的實體百貨企業(yè)在城市消費市場上占據(jù)了絕大部分占有率，其擁有的雄厚資本是其他營銷實體難以企及的。然而電子商務(wù)的出現(xiàn)大大改變了市場占有率的格局，侵略式地壓縮了實體百貨企業(yè)的市場占有份額。實體百貨企業(yè)在面對電商強烈沖擊時應(yīng)采用進攻戰(zhàn)術(shù)，其主要思路如下：對網(wǎng)上商城領(lǐng)先者在市場中的優(yōu)勢進行總結(jié)；對網(wǎng)上商城領(lǐng)先者目前的弱勢進行分析；提出實體百貨企業(yè)的“進攻點”，結(jié)合網(wǎng)上商城的優(yōu)勢提出綜合應(yīng)對方案。

1.總結(jié)網(wǎng)上商城領(lǐng)先者在市場中的優(yōu)勢

（1）時間成本優(yōu)勢。在電子商務(wù)虛擬化的商品市場中，商品信息以極快的速度在互聯(lián)網(wǎng)世界中傳播，極大地縮短了經(jīng)銷商和顧客之間的距離。這打破了商務(wù)交易的時間限制和空間限制，提高了購物的效率。

（2）價格成本優(yōu)勢。電子商務(wù)模式利用互聯(lián)網(wǎng)平臺和信息技術(shù)，降低了銷售成本。電商企業(yè)可以用更低的銷售價格與實體店競爭，具有更大的利潤空間或者是降價空間。

（3）個性化優(yōu)勢。電商可以充分利用電子技術(shù)，對網(wǎng)店進行獨特的設(shè)計，凸顯其商品的個性化，從而吸引更多顧客的目光。

（4）銷售機會優(yōu)勢。在網(wǎng)絡(luò)平臺的銷售環(huán)境下，電子商務(wù)可以全天24小時服務(wù)并進行不間斷的交易。同時，借助互聯(lián)網(wǎng)的普及性，電商模式擴大了交易范圍和受眾群體，大大增加了銷售機會。

2.對網(wǎng)上商城領(lǐng)先者目前的弱勢進行分析

（1）物流速度與質(zhì)量問題。目前國內(nèi)物流業(yè)追不上電子商務(wù)發(fā)展步伐，第三方物流能力落后，運力不足，業(yè)務(wù)不規(guī)范、服務(wù)質(zhì)量低下等，都使得用戶投訴猛增。

（2）商品質(zhì)量問題。許多網(wǎng)購商品與網(wǎng)站上的圖片描述不相符，也有的網(wǎng)上商品是仿冒品，這無疑使消費者覺得受到了欺騙。

（3）售后服務(wù)質(zhì)量差。網(wǎng)絡(luò)購物的售后服務(wù)成為投訴的熱點問題，如出現(xiàn)質(zhì)量問題無法實現(xiàn)退換貨處理；網(wǎng)購客服形同虛設(shè)等。

（4）消費者購前體驗缺失。在實體的賣場中，消費者直接接觸到產(chǎn)品，而網(wǎng)上購物只能通過賣家介紹和商品參數(shù)，以及賣家提供的圖片了解產(chǎn)品信息，對于商品是否存在色差、質(zhì)量如何等，消費者只能“賭一把”。endprint

消費者認為網(wǎng)購存在的問題嚴(yán)重性從高到低分別是：消費者購前體驗缺失、商品質(zhì)量問題、售后服務(wù)質(zhì)量差、物流速度與質(zhì)量問題。鑒于消費者對購物實體體驗和商品質(zhì)量問題最為關(guān)注，故將此作為實體百貨企業(yè)的“進攻點”。

二、應(yīng)對方案

基于以上對電子商務(wù)的優(yōu)劣勢分析，提出實體百貨聯(lián)合網(wǎng)上商城模式。百貨聯(lián)盟DSU（Department Store's Union）模式保留了電商的優(yōu)勢，并在相當(dāng)大程度上克服了目前網(wǎng)商的不足。該模式聯(lián)合各大實體百貨企業(yè)，結(jié)合線上線下的優(yōu)勢，以第三方服務(wù)平臺為載體，為實體百貨企業(yè)打造聯(lián)手“進攻”電商的同盟，為終端消費者提供實體店購物與線上消費結(jié)合的新購物模式，其運營模式如下。

（一）服務(wù)模式

DSU采用雙方面服務(wù)模式，即依此模式構(gòu)建的第三方服務(wù)平臺為實體百貨企業(yè)提供聯(lián)手的機會，集個體為聯(lián)盟；對消費者方面，為其提供實體百貨的產(chǎn)品信息，供顧客進行查找和對比，并通過到店體驗與網(wǎng)上下單的結(jié)合來滿足消費者的購物需求。

1.為實體百貨企業(yè)提供的服務(wù)

（1）更大的客流量。在激烈的市場競爭中，客流量對實體百貨企業(yè)來說意味著人氣，更事關(guān)銷售額和績效。DSU將為實體百貨企業(yè)帶來更大的客流量，明顯增強實體店的人氣。

（2）大數(shù)據(jù)的應(yīng)用。依DSU構(gòu)建的第三方服務(wù)平臺可以基于其海量數(shù)據(jù)進行分析，為實體百貨企業(yè)提供對其瀏覽、交易、收藏等數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析，以及消費者的特征，可用于實體百貨企業(yè)數(shù)據(jù)化運營、市場行業(yè)研究等。

（3）強大的網(wǎng)絡(luò)宣傳。深入人心、投放時機佳、瀏覽量大、低成本高收益，網(wǎng)絡(luò)宣傳的影響力不言而喻，DSU可以為消費者提供全國各大聯(lián)盟百貨的商品信息，為實體百貨企業(yè)提供前所未有的宣傳效果。

（4）全國物流體系。建立DSU聯(lián)盟企業(yè)的全國物流體系，為其網(wǎng)絡(luò)銷售、調(diào)貨、售后等提供物流保障。

2.為終端消費者提供的服務(wù)

（1）實體店購物體驗。實體店的親身購物體驗是網(wǎng)購所不能滿足的，在實體的賣場中，消費者可以直接接觸到產(chǎn)品，并享受商場環(huán)境所帶來的身心愉悅。

（2）商品質(zhì)量保證。通過DSU聯(lián)盟企業(yè)或第三方購物平臺所購買的商品在質(zhì)量方面可以給消費者提供保障。第一，在實體店購買可以現(xiàn)場接觸商品以確定其質(zhì)量，滿意后可在購物平臺上下單并完成支付。第二，通過DSU第三方購物平臺網(wǎng)購的商品全部為實體百貨企業(yè)的正牌商品，質(zhì)量亦可確保。

（3）商品售后服務(wù)。售后服務(wù)的特色體現(xiàn)在其售后質(zhì)量、效率有保障，DSU會員還可通過VIP身份驗證在全國范圍內(nèi)的DSU聯(lián)盟企業(yè)享受售后服務(wù)。

（4）便捷與高質(zhì)量的物流。DSU的第三方物流，在質(zhì)量與效率方面有保障，可實現(xiàn)全國范圍內(nèi)購物的商品郵遞和調(diào)貨。

（5）有吸引力的價格。實體店面由于其銷售成本高，商品的價格往往高于網(wǎng)店。DSU第三方購物平臺的會員可通過此平臺享受折扣優(yōu)惠、限時搶購等。

（6）消費點評。消費者可隨時隨地為DSU聯(lián)盟企業(yè)的購物、餐飲、休閑娛樂等領(lǐng)域進行消費評價，同時共享通過此第三方平臺進行消費的經(jīng)驗。

（二）盈利模式

1.付費排名

商場付費越高者排名越靠前，借鑒百度搜索引擎的收費模式，給商場提供關(guān)鍵詞服務(wù)，幫助其快速準(zhǔn)確被目標(biāo)顧客搜索到，提高銷售量。

2.購買搜索關(guān)鍵詞

在搜索結(jié)果頁面顯示廣告內(nèi)容，實現(xiàn)高級定位投放，商場可根據(jù)需要更換關(guān)鍵詞，相當(dāng)于在不同頁面輪換投放廣告。在相同關(guān)鍵詞頁面，一般來說，付費高者排名靠前。

3.點擊收費

點擊費用是由商場的廣告目標(biāo)決定的，按自定的價格支付點擊費用，無點擊不付費。可以讓最廣泛的目標(biāo)客戶看到商場的廣告，達到宣傳效果。

4.啟動網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)

將網(wǎng)站重要的Banner廣告位和搜索結(jié)果的右側(cè)廣告位對外銷售。

5.退出增值服務(wù)計劃

主要包括品牌推廣、市場研究、消費者研究、社區(qū)活動等方面。

6.幫助商場促進銷售

主要指開拓網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，包括品牌旗艦店建設(shè)、代理商招募等。

7.物流收費

平臺運行前期物流業(yè)務(wù)外包，通過業(yè)務(wù)金額抽取相應(yīng)提成。

（三）技術(shù)模式

1.網(wǎng)絡(luò)平臺的制作技術(shù)

該運營模式需要一個穩(wěn)定完善的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺，可選擇技術(shù)外包。但一個新的平臺要想達到理想狀態(tài)需要投入大量的資金。

2.網(wǎng)絡(luò)信息安全加密

（1）信息系統(tǒng)。信息系統(tǒng)中存在用戶的各項信息，包括姓名、聯(lián)系方式、住址等涉及個人隱私的信息，強化信息的保密系統(tǒng)，保障會員用戶的信息安全。

（2）支付環(huán)境安全。擁有快捷且安全的支付渠道是規(guī)范網(wǎng)絡(luò)購物的基礎(chǔ)，可以參照支付寶錢包、微信支付等平臺構(gòu)建一個屬于DSU的支付平臺。

（四）管理模式

1.經(jīng)營管理

（1）采用會員制，只對注冊會員提供交易服務(wù)。

（2）提供第三方支付工具，幫助雙方完成交易，提高網(wǎng)上交易的信用度。

（3）設(shè)立專門的論壇供消費者發(fā)表觀點、提出建議。

2.系統(tǒng)管理

（1）會員注冊系統(tǒng)。為買賣雙方提供一個在線交易平臺，商場可主動提供商品網(wǎng)上銷售或拍賣，消費者能自行選擇商品進行競價和購買，不受時間和空間的限制，廣泛方便的比價、議價、競價過程能節(jié)約大量的市場溝通成本。

（2）支付系統(tǒng)管理。貨到付款：快遞公司把商品送到指定地點，由收貨人當(dāng)面交付貨款和運費。銀行匯款：提供銀行匯款、轉(zhuǎn)賬、銀聯(lián)支付等功能。信用卡支付：支持多家銀行信用卡支付，為消費者提供多種選擇。

（3）網(wǎng)站管理。前期免費使用入駐，后期依情況進行收費。在對網(wǎng)站進行管理時，依托網(wǎng)上信用管理系統(tǒng)、身份認證管理系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)管理系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)安全管理系統(tǒng)等，最大限度的保證網(wǎng)站安全、交易安全，保障商場和消費者的合法權(quán)益。

實體百貨企業(yè)面對電商沖擊的應(yīng)對方案主要體現(xiàn)在商品面和服務(wù)面兩個方面。其中商品面包括拉大商品差異化，提高商品質(zhì)量，適當(dāng)?shù)膬r格調(diào)整，折扣策略，加大現(xiàn)場演示的投入等等。服務(wù)面包括餐飲、娛樂、服務(wù)性的品類擴大，增加育嬰室、殘疾人服務(wù)站、健康檢測室等，增設(shè)購物網(wǎng)站、APP，增加移動支付，送貨上門服務(wù)等。以打造全方面、多渠道的以“周道、細心”為主題的購物體驗方式為目標(biāo)，贏得競爭，保留顧客。

[參 考 文 獻]

[1]任榮.我國百貨業(yè)發(fā)展存在的問題及對策分析[C].中部崛起與現(xiàn)代服務(wù)業(yè)——第二屆中部商業(yè)經(jīng)濟論壇論文集，2008

[2]謝綏萍.美國百貨業(yè)發(fā)展及其啟示[J].商業(yè)時代，2010

[責(zé)任編輯：王鳳娟]endprint