國際數(shù)字出版商的用戶策略及啟示*

◎趙樹旺

（趙樹旺，河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院、中美媒介研究所副教授）

隨著全球化趨勢愈演愈烈、數(shù)字技術(shù)發(fā)展與傳播載體的變化，用戶需求越來越成為數(shù)字出版內(nèi)容國際傳播過程中需要注重的核心。數(shù)字出版內(nèi)容國際傳播以用戶為中心，以滿足用戶需要為要義，其發(fā)展建立在數(shù)字出版商和用戶的關(guān)系之上。數(shù)字出版內(nèi)容的呈現(xiàn)形態(tài)有很多，如數(shù)字版權(quán)、電子書、數(shù)據(jù)庫、在線服務(wù)等，但能否成功進(jìn)行國際傳播，并不取決于數(shù)字出版商采取什么形態(tài)，用戶接受才是最根本的問題，其關(guān)鍵是數(shù)字出版商是否能針對不同用戶的需求提供個性化的服務(wù)。這些都要求數(shù)字出版商重新審視原有的傳播模式，更要對用戶的不同需求進(jìn)行追蹤和分析。國際數(shù)字出版商一直在集中精力尋找使數(shù)字內(nèi)容能最大程度被獲取的模式，其傳播實踐證明，未來，設(shè)身處地從用戶的角度來考慮開發(fā)新的產(chǎn)品和服務(wù)將是全球數(shù)字出版內(nèi)容國際傳播的重中之重，也會為中國數(shù)字出版內(nèi)容的國際傳播帶來諸多啟示。

一、了解用戶需求

數(shù)據(jù)已經(jīng)成為過去幾年出版業(yè)討論的一個突出話題，國際數(shù)字出版商都在轉(zhuǎn)向依照數(shù)據(jù)進(jìn)行決策。在傳統(tǒng)出版時代，出版業(yè)關(guān)于經(jīng)營與管理的決策都是由專業(yè)人士根據(jù)多年經(jīng)驗得出的，而非數(shù)字和圖表。大數(shù)據(jù)時代，掌握了用戶數(shù)據(jù)就意味著掌握了商機，要想更好地服務(wù)用戶，出版商必須學(xué)會使用數(shù)據(jù)。出版業(yè)正在經(jīng)歷著數(shù)據(jù)革命，國際數(shù)字出版商憑借分析網(wǎng)站和分析工具獲取的數(shù)據(jù)日益影響著數(shù)字出版內(nèi)容國際傳播的方方面面，數(shù)字環(huán)境下的銷售正日益成為一場關(guān)于數(shù)據(jù)的角逐。許多國際數(shù)字出版商正在從AppAnnie和IobyteSolutions等電子書零售商、消費者分析公司那里獲得比過去多得多的數(shù)據(jù)，其中包括讀者閱讀方式、購買方式、讀者自身信息等；還有許多國際出版商已經(jīng)建立了專門處理和分析復(fù)雜數(shù)據(jù)的機構(gòu)，并將分析結(jié)果用于日常運營，尤其是在為市場提供增值產(chǎn)品和服務(wù)方面。

愛思唯爾在開發(fā)用戶數(shù)據(jù)方面動作頻頻。2013年4月，愛思唯爾收購了有200多萬用戶的全球三大學(xué)術(shù)社交網(wǎng)站之一的Mendeley網(wǎng)站（另兩家是ResearchGate網(wǎng)站和Academia.edu網(wǎng)站，分別有注冊用戶300萬和600萬），由此掌握了龐大用戶群的使用行為數(shù)據(jù)。依托此網(wǎng)站，愛思唯爾又與英國倫敦大學(xué)學(xué)院合作建立了大數(shù)據(jù)研究所和網(wǎng)絡(luò)分析小組，通過處理和分析學(xué)術(shù)數(shù)據(jù)來探索如何滿足學(xué)術(shù)研究者的新需求，這不僅有益于學(xué)術(shù)研究者的研究工作，也能幫助愛思唯爾了解用戶需求，進(jìn)而開發(fā)出用戶所需的數(shù)字出版內(nèi)容產(chǎn)品。

在企鵝蘭登書屋2013年7月合并之前，企鵝出版社在2013年6月開辦了一個名為“First to Read”的網(wǎng)站，該網(wǎng)站嘗試在圖書面市的前幾個月向用戶提供部分?jǐn)?shù)字內(nèi)容，用戶注冊后即可獲取新書的電子試讀本，此舉旨在刺激用戶進(jìn)行購買；而蘭登書屋的英國公司也于2013年6月開辦了名為my-bookmarks的全球第一家在線用戶分析網(wǎng)站,嘗試通過常規(guī)調(diào)查、投票和討論的方式了解用戶需求與意見。

基于對目標(biāo)用戶需求的深入了解，國際數(shù)字出版商足以設(shè)計出高水準(zhǔn)的數(shù)字出版內(nèi)容傳播模式和信息解決方案。

二、滿足用戶需求

數(shù)字出版內(nèi)容提供商目前面臨的最大挑戰(zhàn)就是如何將內(nèi)容更好地通過鏈接的方式呈現(xiàn)給用戶。從發(fā)展趨勢來看，他們不僅要做內(nèi)容提供商，還要做信息服務(wù)商，即未來的數(shù)字出版內(nèi)容已不再簡單地是一篇或多篇文獻(xiàn)，而是要對用戶所需信息進(jìn)行內(nèi)容集合，為用戶提供信息的搜索、過濾和索引，實現(xiàn)完備的數(shù)字化信息解決方案。其關(guān)鍵在于以用戶需求提供創(chuàng)新服務(wù)，為不同用戶提供個性化的服務(wù)，方便用戶對數(shù)字出版內(nèi)容的搜索和使用。

1.直接面向用戶展開垂直營銷

跨越中間環(huán)節(jié)，直接面向用戶展開垂直營銷，是當(dāng)今國際數(shù)字出版商進(jìn)行創(chuàng)新的核心。出版商已經(jīng)普遍開始應(yīng)用用戶行為洞察工具，通過對用戶興趣與消費行為的分析直接對用戶進(jìn)行營銷。

對于數(shù)字出版商來講，垂直營銷的關(guān)鍵就是要通過博客和微博等社交媒體努力發(fā)展在線用戶社群，把潛在讀者當(dāng)作真實用戶去接近，并把用戶聚攏在一起關(guān)注和討論圖書。已有出版商成功開發(fā)出垂直的用戶社群，并通過社群管理者實現(xiàn)了對個體用戶和重要機構(gòu)用戶的面對面直銷。此類垂直營銷的優(yōu)點是可以使用戶一方面對圖書內(nèi)容產(chǎn)生興趣，另一方面讓用戶對作者產(chǎn)生興趣，增加圖書被讀者搜索和發(fā)現(xiàn)的可能。與企鵝合并之前的蘭登書屋英國公司已在Facebook和Twitter上開辦過幾個作家大師班，并于2013年推出了作者門戶網(wǎng)站，該網(wǎng)站不僅在網(wǎng)站上發(fā)布最新的營銷信息，還設(shè)置一些數(shù)字化營銷方面的最新話題供用戶探討。威利集團(tuán)的出版理念也從傳統(tǒng)出版時代的“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字化時代的“以客戶為中心”,具體表現(xiàn)為由原來“單一直線式”的知識出版轉(zhuǎn)變?yōu)槌霭嫔膛c用戶“交流互動式”的共同創(chuàng)造，數(shù)字化技術(shù)手段在為用戶獲取內(nèi)容、提供便利的同時，也為出版商獲取用戶需求提供了便利。

對于由專業(yè)出版內(nèi)容構(gòu)成的數(shù)據(jù)庫營銷來講，以湯姆森·路透、愛思唯爾、威科、阿歇特為代表的國際出版商堪稱典范。他們之所以成功，非常重要的一條經(jīng)驗就是特別重視國際用戶的需求。在進(jìn)行垂直搜索型數(shù)據(jù)庫產(chǎn)品的前期研發(fā)時，這些國際出版商主要是聘任專家型編輯，通過先進(jìn)的數(shù)字化技術(shù)，把用戶體驗努力做到極致。如愛思唯爾的數(shù)據(jù)庫開發(fā)與改進(jìn)都是基于用戶的實際操作體驗，從不閉門造車，所以才會受到終端用戶的歡迎。同時，愛思唯爾還與谷歌學(xué)術(shù)平臺（Google Scholar）進(jìn)行合作，通過鏈接的方式進(jìn)行垂直營銷。用戶在通過谷歌進(jìn)行相關(guān)學(xué)術(shù)搜索時，就能直接進(jìn)入愛思唯爾的Science Direct數(shù)據(jù)庫，這就保證了愛思唯爾的搜索指向及排名。

2.為用戶使用提供各種便利

用戶價值觀在數(shù)字出版內(nèi)容國際傳播中扮演了重要角色，也構(gòu)成了國際數(shù)字出版商商業(yè)模式中最為核心的部分。愛思唯爾一直在努力為用戶使用提供各種便利，創(chuàng)新與用戶體驗貫穿著愛思唯爾業(yè)務(wù)發(fā)展的全過程。2011年，愛思唯爾在其數(shù)字期刊中引入了谷歌地圖的功能，谷歌地圖的交互性豐富了愛思唯爾在線論文的特性，滿足了各學(xué)科研究者們通過地理信息數(shù)據(jù)互相交流的需求。2012年，愛思唯爾又順應(yīng)用戶需求，推出了可用于朗讀論文的自動朗讀閱讀器。此種把愛思唯爾高品質(zhì)的內(nèi)容和當(dāng)今科技手段結(jié)合起來建立的信息解決方案，能夠開啟信息的實用功能，使得它符合人們的特定目標(biāo)需求。

亞馬遜一直都在堅守“以用戶為中心”的經(jīng)營理念，這也是亞馬遜一直處于市場領(lǐng)先地位的首要原因。從公司最開始成立時，亞馬遜就將對用戶的重視落實在具體行動上，如“一點通”功能節(jié)約了用戶的購買時間；“購物建議單”的設(shè)置使用戶能在最短時限內(nèi)了解到自己感興趣的圖書。亞馬遜的很多其他創(chuàng)新性服務(wù)，如推薦類似書目、消費者商品評比、強大的搜索引擎功能、預(yù)覽部分章節(jié)、便捷的購物過程等，都是在以用戶價值為核心的理念下開發(fā)出來的。亞馬遜還是最早采用電子支付方式的網(wǎng)絡(luò)書店，一舉改變了當(dāng)時“一手交錢，一手交貨”的傳統(tǒng)銷售模式。憑借其電子書銷售平臺建立的各種便捷性，亞馬遜建立了自己忠實的客戶群，把全球范圍內(nèi)的潛在消費者變成了自己忠實的擁護(hù)者。如今，亞馬遜全球獨立用戶數(shù)量早已達(dá)到了2.822億。其35.4%的用戶來自北美地區(qū)，31.8%的用戶來自歐洲地區(qū)，24.1%的用戶來自亞太地區(qū)。①

而谷歌發(fā)展數(shù)字出版內(nèi)容的用戶策略則另辟蹊徑。曾幾何時，“整合全球信息，使人人皆可訪問并從中受益”成為了谷歌的光榮使命，這意味著用戶可以獲得極大的便利。在這樣一個宏大使命的感召下，谷歌展開了震驚世界的數(shù)字之旅。從2004年的“谷歌圖書館計劃”到2005年的“谷歌圖書合作商項目”，再到2010年的“谷歌電子書店”正式上線，谷歌公司通過這三大圖書戰(zhàn)略共同完成了“谷歌圖書”對數(shù)字出版的全球化整體布局。谷歌電子書店上線當(dāng)天的電子書就達(dá)300萬種，一舉成為全球最大的電子書虛擬書店。其中既包括已無處去買的絕版類圖書，也包括《紐約時報》暢銷書排行榜中的最新圖書。谷歌數(shù)字圖書的遠(yuǎn)景規(guī)劃是掃描世界各國1.3億冊圖書，至2013年已掃描2000多萬冊。谷歌書店從一開張就憑借內(nèi)容和市場優(yōu)勢后發(fā)制人，將國際市場上的競爭對手遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在后面。之所以能做到這一點，與谷歌以用戶便利為核心的經(jīng)營策略密不可分，其海量全文圖書資源為用戶帶來的實用與便捷使全球億萬用戶忠誠于谷歌圖書。龐大的用戶資源又進(jìn)而吸引了上游的內(nèi)容提供商和下游的終端設(shè)備商的融入與合作，谷歌借此占領(lǐng)了數(shù)字出版內(nèi)容國際傳播的諸多核心環(huán)節(jié)，從而實現(xiàn)了對全球數(shù)字出版內(nèi)容行業(yè)的主導(dǎo)與整合。谷歌經(jīng)驗的意義在于詮釋了數(shù)字時代的用戶為王的理念。

3.定價因用戶不同而不同

價格策略永遠(yuǎn)是市場競爭中企業(yè)取勝的不二法門，但價格策略并非以低價為唯一策略。對于大眾出版來說，低價策略無疑正對用戶的口味。而對于專業(yè)出版來說，如果其專業(yè)出版內(nèi)容是市場中的唯一或處于壟斷地位，那么，即便用戶喜歡低價，但卻也不得不接受溢價甚至高價。

對大眾出版的用戶來說，高價購買一本紙質(zhì)書籍不是不可以接受，但若有質(zhì)優(yōu)價廉的電子書可買，對他們來說則不亞于飄飄仙樂。亞馬遜的電子書定價恰恰滿足了用戶的這一需求。2010年之前，亞馬遜與出版商之間采取了一種“批發(fā)定價”模式，在此模式下，亞馬遜向出版商支付書款，并自行決定對公眾的售價。這就使其能夠?qū)⒑芏嘈碌碾娮訒c暢銷電子書定價為9.99美元，而這一價格往往比其進(jìn)價還低。對于那些希望以最少的付出得到最大收獲的用戶來說，在亞馬遜平臺消費電子書就成為一種自然選擇。亞馬遜這樣做當(dāng)然是為了快速占領(lǐng)用戶市場，但這導(dǎo)致了亞馬遜與出版商之間的一些沖突。出版商們憂心這會讓用戶期待所有電子書都應(yīng)是低價的，他們還擔(dān)心螺旋式下降的電子書價會進(jìn)一步侵蝕他們本已微薄的利潤。于是，出版商們轉(zhuǎn)而求助蘋果公司幫助他們抗衡亞馬遜，而蘋果公司也急于為其iPad的用戶們收攬數(shù)字出版內(nèi)容資源，雙方一拍即合，達(dá)成了一種“代理定價”模式，即由出版商確定電子書的發(fā)售價格，而蘋果公司從銷售收入中抽成30%。其結(jié)果是，亞馬遜也被迫與幾大出版商達(dá)成了類似條款，一些熱門電子書的售價因此回升至12.99或14.99美元，好在這個價格仍舊處于用戶的接受能力之內(nèi)?？梢?，無論存在怎樣的沖突，低價策略一直都是大眾化數(shù)字出版內(nèi)容的關(guān)鍵因素。

相對于上述低價策略，國際數(shù)字出版商的經(jīng)營景觀中還存在另外一個罕見現(xiàn)象：高價策略。甚至，出版晦澀難懂的學(xué)術(shù)期刊堪比開動印鈔機?；瘜W(xué)期刊《四面體》數(shù)據(jù)庫的全年訂閱費用就要花掉一家大學(xué)圖書館20,269美元，《數(shù)學(xué)科學(xué)學(xué)刊》數(shù)據(jù)庫也要花費20,100美元。②諸如此類的恐怖天價直接導(dǎo)致坐擁兩千多本全球頂級期刊的愛思唯爾持續(xù)獲取著高收入和高利潤，這一切只因為專業(yè)化的期刊內(nèi)容是專業(yè)的、不可復(fù)制的、無可替代的，所以愛思唯爾等專業(yè)數(shù)字內(nèi)容提供商才能予取予奪。他們不是沒有考慮用戶的感受，而是他們已經(jīng)專門分析了用戶的接受程度。因其用戶主要是大學(xué)圖書館等機構(gòu)用戶，而這些機構(gòu)用戶不得不為其大學(xué)教員等個體用戶支付購買專業(yè)化數(shù)字內(nèi)容的研究成本。于是，對信息明碼標(biāo)上高價，追求最終的利益最大化，就成為了愛思唯爾等數(shù)字出版商的運營法則。

4.定制出版與按需出版契合用戶需求

定制出版和按需出版是數(shù)字化時代最能滿足用戶需求的內(nèi)容傳播方式。定制是專業(yè)數(shù)字出版內(nèi)容領(lǐng)域的關(guān)鍵詞。所謂“定制”，就是通過收購大量的數(shù)字化內(nèi)容，并將用戶可能感興趣的內(nèi)容從不同的數(shù)字圖書或數(shù)字期刊中提取、集合在一起，為每個用戶的個性化需求提供相應(yīng)的大規(guī)模定制服務(wù)而獲利。全球第二大STM（自然科學(xué)、工程、技術(shù)和醫(yī)學(xué)）出版商施普林格的專業(yè)類期刊數(shù)據(jù)庫持續(xù)為全球科研機構(gòu)與人員提供最新研究成果，滿足著這些用戶專業(yè)化的定制需求。為了保證這些內(nèi)容的專業(yè)性，施普林格的在線期刊數(shù)據(jù)庫建立了嚴(yán)格的同行評議制。其期刊數(shù)據(jù)庫共收錄11個學(xué)科領(lǐng)域的期刊，而學(xué)科內(nèi)部也有明晰的專業(yè)細(xì)分。

按需出版的主要方式為通過電子書的網(wǎng)絡(luò)傳輸進(jìn)行全球按需印刷。國際數(shù)字出版商近年來對按需出版的探索從未停歇，其組織架構(gòu)、業(yè)務(wù)分工都隨之進(jìn)行了全面調(diào)整，圖書的數(shù)字版權(quán)貿(mào)易、內(nèi)容生產(chǎn)和全球營銷等所有業(yè)務(wù)都在隨之改變，同時，數(shù)字出版商急需在開拓傳播渠道、適應(yīng)新的閱讀終端等方面實現(xiàn)創(chuàng)新。

許多國際出版商都意識到了按需出版在數(shù)字出版領(lǐng)域的重要意義，紛紛發(fā)展按需出版業(yè)務(wù)。在國際出版界，按需出版已成為普及之事。無論是一般出版商，抑或大學(xué)出版社（如劍橋大學(xué)出版社、哈佛大學(xué)出版社等），還是線上線下圖書分銷商（如亞馬遜、巴諾連鎖店等），甚至印刷機構(gòu)，都在積極參與按需出版業(yè)務(wù)。英格拉姆出版集團(tuán)的數(shù)字印刷已經(jīng)服務(wù)了全球2.9萬家出版社，印刷了1億3500萬冊圖書。隨著數(shù)字出版技術(shù)的發(fā)展、成本的下降，他們的目標(biāo)是將數(shù)字印刷比例由36%提高到80%，建立世界上最棒的圖書發(fā)行體系。③而美國全球按需出版公司除了在本土發(fā)展按需出版之外，還積極在全球進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展，包括與中國的安徽教育出版社、福建教育出版社等多家出版社建立合作關(guān)系。通過全球化的發(fā)行、印刷和分銷網(wǎng)絡(luò)，其按需出版業(yè)務(wù)已涉及27種語言、30多個國家。④

三、啟示：理念與技術(shù)

全媒體時代的關(guān)鍵在于，傳統(tǒng)出版往往以產(chǎn)品為中心，而數(shù)字出版內(nèi)容傳播則以用戶為中心。傳統(tǒng)出版內(nèi)容傳播的根基立足于出版商和作者之間的關(guān)系，而數(shù)字出版內(nèi)容傳播的發(fā)展立足于出版商和用戶的關(guān)系。就此，中國的數(shù)字出版商可以從國際同業(yè)處學(xué)到很多經(jīng)驗。

首先是真正樹立以用戶為中心的經(jīng)營理念。對于中國數(shù)字出版內(nèi)容國際傳播而言，體制機制的改革是基本前提，內(nèi)容是核心問題，傳播渠道是重要途徑，用戶策略是關(guān)鍵能力。數(shù)字出版內(nèi)容的呈現(xiàn)形態(tài)有很多，如數(shù)字版權(quán)、電子書、數(shù)據(jù)庫、在線服務(wù)等，但能否成功進(jìn)行國際傳播，并不取決于你采取什么形態(tài)，用戶接受才是最根本的問題，數(shù)字出版內(nèi)容國際傳播要針對不同用戶的需求提供個性化的服務(wù)。當(dāng)前中國很多數(shù)字出版商的弊病就是盲目發(fā)展，忽略用戶需求，甚至忘記企業(yè)發(fā)展的目的是為用戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。要想在全球化市場中脫穎而出，最重要的還是要以國內(nèi)國際用戶為中心調(diào)整運營策略，這樣才能培養(yǎng)忠實用戶。

其次是解決技術(shù)問題。了解客戶需求早已不再依靠主觀判斷，而是依靠數(shù)據(jù)和技術(shù)，這也是中國數(shù)字出版商與國際出版商的的差距所在，所以，克服數(shù)據(jù)處理與分析的技術(shù)壁壘成為企業(yè)創(chuàng)新的重要手段。這就要求內(nèi)容提供商加強與技術(shù)運營商之間的合作。只有這樣，中國數(shù)字出版企業(yè)才能更快地走出技術(shù)困境，更好地通過技術(shù)獲知國內(nèi)國際用戶的需求，也才能擴(kuò)大中國數(shù)字出版內(nèi)容的市場份額，提升競爭力。

總之，中國的數(shù)字出版商需要通過合理的數(shù)據(jù)分析工具去識別和找到國內(nèi)國際用戶，了解用戶，找到聯(lián)系用戶的渠道，然后通過數(shù)字化方式將用戶群體分類、精準(zhǔn)定向，并以用戶需求為出發(fā)點，以符合用戶使用行為的形式進(jìn)行數(shù)字出版內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播，從而實現(xiàn)中國優(yōu)秀數(shù)字內(nèi)容的國內(nèi)國際傳播，提升中國文化軟實力。

注釋：

① 騰訊科技.亞馬遜獨立用戶2.82億 居全球零售網(wǎng)站第一[EB/OL].[2011-08-18].http://tech.qq.com/a/20110818/000040.htm.

② 趙樹旺.學(xué)術(shù)與學(xué)術(shù)出版的沖突[J].現(xiàn)代出版，2013（1）：74-76.

③ 任曉寧.中英數(shù)字出版：技術(shù)創(chuàng)造出版業(yè)新未來[N].中國新聞出版網(wǎng)/報，2013-09-05.

④ Publish on Demand Global.We are the Publisher's publisher[EB/OL].http://publishondemandglobal.com/.