中國(guó)紅酒市場(chǎng)上的“消費(fèi)者輪廓”探究

郝東裔

【摘 要】隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的生活品質(zhì)也在不斷的提高，紅酒成為人們聚會(huì)閑談時(shí)的最佳選擇。紅酒和白酒不同，紅酒品起來(lái)更加讓人回味無(wú)窮。紅酒也是一種比較高貴的飲品，所謂的高貴并不是說(shuō)紅酒不好保存，而是喝紅酒的方法一定要選對(duì)，不然就會(huì)影響到紅酒的味道。近幾年，紅酒逐漸也開(kāi)始在中國(guó)市場(chǎng)上流行起來(lái)，特別是年輕人對(duì)于紅酒還是比較青睞。文章主要闡述了研究紅酒“消費(fèi)者輪廓“的意義；中國(guó)紅酒消費(fèi)現(xiàn)狀；中國(guó)紅酒市場(chǎng)中的“消費(fèi)者輪廓”。

【關(guān)鍵詞】中國(guó)；紅酒市場(chǎng)；消費(fèi)者輪廓

隨著人們生活質(zhì)量的不斷提高，人們對(duì)于酒類(lèi)的要求也在逐漸提高，更加重視營(yíng)養(yǎng)方面。紅酒符合了大眾對(duì)于營(yíng)養(yǎng)健康飲品的需求，將會(huì)有很大的發(fā)展空間。中國(guó)的紅酒歷史相對(duì)是比較短的，紅酒銷(xiāo)售也還處在初級(jí)階段，要不斷的學(xué)習(xí)和探索。在中國(guó)，對(duì)于紅酒比較青睞的群體中年輕人占了很大的比例，年輕人容易受到西方文化的熏陶，對(duì)于紅酒的接受能力比較強(qiáng)。但是，從整體上來(lái)看中國(guó)對(duì)于紅酒的消費(fèi)還是比較低。

一、研究紅酒“消費(fèi)者輪廓“的意義

“消費(fèi)者輪廓“指的就是消費(fèi)者的總體特點(diǎn)，這里面包含了很多的因素，有消費(fèi)者的年齡、興趣愛(ài)好、消費(fèi)能力等等。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)在2005年的紅酒銷(xiāo)售就比2004年增長(zhǎng)了將近50%，紅酒的產(chǎn)量和利潤(rùn)都在大幅度的提升。根據(jù)這個(gè)報(bào)告顯示，可以分析出中國(guó)的紅酒銷(xiāo)量在以后的每一年都會(huì)增長(zhǎng)大概15%左右。也正是因?yàn)榧t酒的快速發(fā)展，紅酒市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。每一個(gè)紅酒品牌企業(yè)都希望獲得消費(fèi)者的忠誠(chéng)。為了搶奪消費(fèi)者企業(yè)要不斷的和消費(fèi)者進(jìn)行交流和溝通。在搶奪消費(fèi)目標(biāo)之前必定要現(xiàn)對(duì)于消費(fèi)者進(jìn)行詳細(xì)的了解分析。所以，對(duì)于“消費(fèi)者輪廓“的探究是很有必要的。

二、中國(guó)紅酒消費(fèi)現(xiàn)狀

（一）紅酒質(zhì)量

1994年以后中國(guó)的紅酒企業(yè)逐漸和世界接軌。但是因?yàn)橹袊?guó)的紅酒企業(yè)存在著很多的不同。在中國(guó)的紅酒生產(chǎn)中可以存在半汁紅酒。但是，半汁紅酒的存在給紅酒市場(chǎng)帶來(lái)了很多的混亂，很多紅酒企業(yè)并沒(méi)有遵循國(guó)家對(duì)于紅酒的規(guī)定和要求，許多紅酒企業(yè)還會(huì)受到當(dāng)?shù)卣谋Ｗo(hù)，導(dǎo)致紅酒生產(chǎn)越來(lái)越亂。中國(guó)很多企業(yè)都認(rèn)為紅酒生產(chǎn)的成本低，利潤(rùn)高。因此，大批的企業(yè)投入到紅酒的成產(chǎn)和加工中。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，一些小的企業(yè)為了獲取更多的利益，就會(huì)在質(zhì)量上做手腳，這對(duì)于中國(guó)的紅酒企業(yè)的發(fā)展是很不利的。

（二）紅酒價(jià)格

中國(guó)杜宇紅酒的定價(jià)也是比較隨意的，紅酒的定價(jià)根本沒(méi)有按照產(chǎn)品的質(zhì)量屬性來(lái)定價(jià)，而是根據(jù)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中地位和優(yōu)勢(shì)來(lái)定價(jià)。這樣就形成了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)根本沒(méi)有秩序可以遵循，價(jià)錢(qián)是想變動(dòng)就可以變動(dòng)的，完全打亂了紅酒的發(fā)展規(guī)律。

案例：在一個(gè)大型紅酒銷(xiāo)售展會(huì)上，一個(gè)南方的紅酒企業(yè)把自己銷(xiāo)售50元一支的紅酒拿到酒會(huì)上還是以50元一支進(jìn)行銷(xiāo)售，根本沒(méi)人愿意理會(huì)，這位企業(yè)的經(jīng)理很納悶為什么自己的紅酒價(jià)位已經(jīng)很低了，還是沒(méi)人愿意買(mǎi)。后來(lái)，他才發(fā)現(xiàn)，原來(lái)別的紅酒企業(yè)都是把自己原來(lái)售價(jià)100元一支的紅酒在展會(huì)上以30元的價(jià)錢(qián)售出，很多消費(fèi)者自然會(huì)選擇30元一支的紅酒。因?yàn)?，無(wú)論是在紅酒的質(zhì)量上，還是人們的心理落差上都可以得到一個(gè)滿(mǎn)足。展會(huì)上紅酒的定價(jià)完全是紅酒企業(yè)個(gè)人的行為，根據(jù)自己的利益點(diǎn)進(jìn)行隨意定價(jià)，沒(méi)有遵循一定的規(guī)律，導(dǎo)致紅酒市場(chǎng)上混亂不堪。

（三）紅酒時(shí)間

在中國(guó)的紅酒市場(chǎng)上也可以看到很多年份比較早的紅酒，但是對(duì)于這些紅酒的年份很多消費(fèi)者都是保持懷疑的態(tài)度。因?yàn)橹袊?guó)關(guān)于紅酒管理相關(guān)的法律法規(guī)并不是很健全，執(zhí)法人員對(duì)于紅酒年份造假的事件也沒(méi)有一個(gè)嚴(yán)厲的處置方法，但是在世界其他國(guó)家，如果紅酒企業(yè)被查出紅酒年份造假，國(guó)家會(huì)對(duì)紅酒企業(yè)嚴(yán)厲處罰。所以，在世界上其他國(guó)家的紅酒企業(yè)是不敢虛構(gòu)紅酒年份的。對(duì)于中國(guó)的很多消費(fèi)者本身對(duì)于紅酒了解的就不是很多，所以很多紅酒銷(xiāo)售者就會(huì)把低廉的紅酒標(biāo)上很高的價(jià)錢(qián)進(jìn)行銷(xiāo)售，或者是把年份很小的紅酒加大年份，這樣也就提高了紅酒的銷(xiāo)售價(jià)格，很多消費(fèi)者是沒(méi)辦法察覺(jué)到的。紅酒的年份是一定要隨著時(shí)間不斷增值的，年份越高的紅酒價(jià)值也就越高，這是一種紅酒發(fā)展的規(guī)律。中國(guó)很多紅酒企業(yè)希望可以通過(guò)虛構(gòu)紅酒的年份來(lái)提高自己的收益，這樣的做法完全是在欺騙消費(fèi)者。

（四）紅酒品牌

在世界其他國(guó)家對(duì)于紅酒品牌要求的非常嚴(yán)格，什么紅酒品牌對(duì)應(yīng)的就應(yīng)該是什么樣的紅酒，是不可以出現(xiàn)品牌和紅酒不想對(duì)應(yīng)的情況出現(xiàn)的，如果發(fā)現(xiàn)是要嚴(yán)肅處理的。但是，在中國(guó)紅酒品牌和紅酒是存在很多不相符的情況出現(xiàn)的。很多企業(yè)在生產(chǎn)紅酒的時(shí)候是在一個(gè)酒廠(chǎng)同一個(gè)加工車(chē)間生產(chǎn)出來(lái)的紅酒卻被分成了兩個(gè)部分，一部分的紅酒被裝進(jìn)了高檔紅酒瓶里面，一部分被裝進(jìn)了低檔次的紅酒瓶里面。消費(fèi)者根本不知道一樣的紅酒卻被裝進(jìn)了兩個(gè)不同檔次的紅酒瓶中，到底這個(gè)紅酒是哪一個(gè)檔次的。如果這個(gè)紅酒是低檔次的，那冒充高檔次的紅酒進(jìn)行銷(xiāo)售，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是很不公平的。對(duì)于中國(guó)紅酒存在的這個(gè)狀況，國(guó)家也沒(méi)有嚴(yán)格的法律可以進(jìn)行監(jiān)控和管理。事實(shí)上，紅酒中每一個(gè)品牌都會(huì)有屬于自己的品牌文化，都是在一定的背景下產(chǎn)生的，但是在中國(guó)的紅酒生產(chǎn)和加工上完全沒(méi)有體現(xiàn)這一點(diǎn)。

（五）廣告宣傳

對(duì)于紅酒的銷(xiāo)售廣告宣傳是少不了的，但是很多企業(yè)在進(jìn)行廣告宣傳的時(shí)候加入了很多虛假的情況。中國(guó)的很多紅酒的消費(fèi)者都是看到大力的廣告宣傳，才選擇購(gòu)買(mǎi)紅酒。但是很多時(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn)自己購(gòu)買(mǎi)的紅酒和廣告宣傳上的存在差異性。很多消費(fèi)者只看重廣告宣傳打的比較好的品牌，覺(jué)得這樣紅酒買(mǎi)著也比較有成就感。對(duì)于那些紅酒品質(zhì)真正比較好的紅酒。但是，企業(yè)的宣傳力度做的不夠的一些紅酒品牌來(lái)說(shuō)就很不公平，長(zhǎng)時(shí)間下去這樣的企業(yè)就會(huì)被壓垮，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中破產(chǎn)或者倒閉。中國(guó)紅酒企業(yè)就是根據(jù)了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于紅酒文化了解的比較少的特點(diǎn)，通過(guò)廣告宣傳來(lái)蒙蔽消費(fèi)者的眼睛。在這里，真的希望中國(guó)紅酒消費(fèi)者可以多去了解紅酒文化，避免出現(xiàn)被蒙蔽的情況。

在古代我們都會(huì)說(shuō)“酒香不怕巷子深”，但是在當(dāng)代紅酒的銷(xiāo)售中這個(gè)做法已經(jīng)起不到任何作用了。如果紅酒企業(yè)不大力宣傳，人們就不會(huì)知道，這是中國(guó)紅酒市場(chǎng)普遍存在的問(wèn)題。

（六）資本市場(chǎng)沖擊

中國(guó)一直都是農(nóng)業(yè)大國(guó)，但是中國(guó)對(duì)于自己本土的資源卻沒(méi)能合理的利用，導(dǎo)致世界其他國(guó)家開(kāi)始不斷的擴(kuò)大在中國(guó)資源的使用。1999年有企業(yè)開(kāi)始搶占中國(guó)新疆在葡萄種植上的地位，大面積的進(jìn)行葡萄種植和加工。并且外國(guó)的一些企業(yè)家也開(kāi)始投入到紅酒市場(chǎng)上來(lái)，對(duì)于中國(guó)的紅酒市場(chǎng)是一個(gè)很大的沖擊。雖然中國(guó)市場(chǎng)需要世界資本主義的刺激，但是對(duì)于還處在紅酒市場(chǎng)發(fā)展初級(jí)階段的中國(guó)，面對(duì)這種沖擊還是不堪一擊。

三、中國(guó)紅酒市場(chǎng)中的“消費(fèi)者輪廓”

（一）飲用紅酒人數(shù)

中國(guó)是一個(gè)擁有五千年歷史的文化大國(guó)，在酒文化上也是可以追溯到幾千年前?？墒?，并不是每個(gè)人都會(huì)選擇酒作為自己的日常飲品。根據(jù)一項(xiàng)數(shù)據(jù)調(diào)查，中國(guó)只有四分之一的人喜歡喝酒，但是也是以喝白酒為主，四分之三的人是很少把酒當(dāng)作自己的餐桌飲品的，還有一些人是根本就不喝酒的。在人們選擇飲用的酒中，白酒占的比重是非常大的，至于紅酒僅僅占了12%。在中國(guó)，酒類(lèi)主要就四大類(lèi)，白酒、啤酒、黃酒以及紅酒。在這四類(lèi)酒中，每一年白酒的產(chǎn)量都是位居第一的，紅酒的產(chǎn)量都是排在最后。在消費(fèi)市場(chǎng)總的比例也是如此。這樣的形式對(duì)于紅酒的銷(xiāo)售和生產(chǎn)都是非常不利的。中國(guó)紅酒企業(yè)想要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，搶奪到目標(biāo)消費(fèi)者，就需要首先擴(kuò)大國(guó)內(nèi)的紅酒市場(chǎng)。對(duì)于紅酒消費(fèi)者的搶奪，其實(shí)就是搶奪那些對(duì)于紅酒文化比較認(rèn)可，愿意在紅酒上消費(fèi)的群體，逐漸擴(kuò)大企業(yè)的消費(fèi)群體。

（二）紅酒消費(fèi)群體

就目前的情況來(lái)看，中國(guó)的紅酒市場(chǎng)還是在不斷進(jìn)步的。每一年紅酒的消費(fèi)數(shù)額都在持續(xù)平穩(wěn)的增長(zhǎng)，現(xiàn)在就來(lái)分析下是哪些群體在對(duì)紅酒進(jìn)行消費(fèi)。在這里，可以把中國(guó)的紅酒消費(fèi)群體分成幾大類(lèi)，一是公款消費(fèi)，一般是政府機(jī)關(guān)部門(mén)在消費(fèi)中會(huì)選擇紅酒作為飲品；二是消費(fèi)水平比較高的白領(lǐng)階層；三是喜歡西方文化的年輕人。這些消費(fèi)者都具備共同的特點(diǎn)，就是他們大多數(shù)學(xué)歷都是比較高的，消費(fèi)能力也比較高，對(duì)于西風(fēng)文化也比較認(rèn)可。雖然中國(guó)紅酒的消費(fèi)群體在逐漸的擴(kuò)大，但是真正懂得紅酒的人卻還是很少，甚至有些人根本不知道紅酒的文化和歷史。紅酒企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者的這些特點(diǎn)來(lái)制定自己的銷(xiāo)售方案，不斷提高紅酒的銷(xiāo)量。

（三）紅酒的選擇

因?yàn)榈貐^(qū)飲食習(xí)慣不同，中國(guó)南方地區(qū)對(duì)于紅酒的消費(fèi)還是比較大的。從紅酒的渠道商來(lái)看，紅酒可以分為國(guó)產(chǎn)的，原裝進(jìn)口以及散裝進(jìn)口三大類(lèi)，進(jìn)口紅酒大概只占了中國(guó)紅酒的5%，其中干酒是比較暢銷(xiāo)的紅酒。2004年干紅占了整個(gè)紅酒銷(xiāo)售的一半左右。在中國(guó)，干酒也是紅酒企業(yè)大力宣傳推廣的一類(lèi)，很受消費(fèi)者的喜歡。

（四）消費(fèi)場(chǎng)所

紅酒在中國(guó)的消費(fèi)場(chǎng)所還是比較廣的，因?yàn)楹芏嗄贻p人受到西方文化的影響對(duì)于紅酒是比較青睞的，所以，在一些娛樂(lè)場(chǎng)所紅酒還是比較暢銷(xiāo)的。還有就是一些比較高檔的餐廳，紅酒也是很暢銷(xiāo)的，一般在高檔餐廳消費(fèi)的也都是社會(huì)地位比較高，受到過(guò)高等教育的消費(fèi)者。除此之外，紅酒還會(huì)出現(xiàn)在大型超市的展廳內(nèi)，會(huì)擺放各種品牌的紅酒進(jìn)行銷(xiāo)售。企業(yè)要根據(jù)紅酒的特性，價(jià)位，品牌等方面來(lái)進(jìn)行不同場(chǎng)所的銷(xiāo)售。

（五）消費(fèi)動(dòng)機(jī)

在中國(guó)的紅酒消費(fèi)上，將近50%都是政府機(jī)關(guān)進(jìn)行的公款消費(fèi)，20%是在娛樂(lè)場(chǎng)所里面進(jìn)行消費(fèi)，剩下的一小部分才是個(gè)人日常的飲品消費(fèi)。對(duì)于公款進(jìn)行消費(fèi)，消費(fèi)者對(duì)于紅酒的價(jià)錢(qián)看的不是很重，更多的是看重紅酒的品質(zhì)和品牌，自己從中獲得滿(mǎn)足感。如果是個(gè)人對(duì)于紅酒的消費(fèi)，考慮的因素就比較多，一般是要結(jié)合價(jià)錢(qián)，品質(zhì)等多方面綜合考慮進(jìn)行消費(fèi)的。在中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于紅酒的選擇上，對(duì)于品牌的關(guān)注度還是比較高的，其次才是價(jià)錢(qián)。因此，紅酒企業(yè)首先要做的就是提升自己的品牌，然后在合理的制定價(jià)格，這樣才能獲得更多消費(fèi)者的喜歡和青睞。紅酒的銷(xiāo)售要根據(jù)不同的年齡、性別做出不同的銷(xiāo)售方案和策略，了解消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

（六）消費(fèi)決策

無(wú)論是公款消費(fèi)還是個(gè)人消費(fèi)的群體，在社會(huì)地位和學(xué)歷上都是比較突出的，在對(duì)于紅酒的選擇上也是有屬于自己的見(jiàn)解。男性在選擇紅酒上，主要是想追求一種成就感，對(duì)于生活的高尚追求，女性在選擇紅酒上主要是品味生活，品味紅酒帶來(lái)的時(shí)尚。因此，紅酒企業(yè)在進(jìn)行紅酒生產(chǎn)和銷(xiāo)售的時(shí)候就要先和消費(fèi)者進(jìn)行溝通交流，了解消費(fèi)者的喜好和需求，在競(jìng)爭(zhēng)者還沒(méi)有發(fā)現(xiàn)這些特點(diǎn)之前搶占商機(jī)，去獲取更多的消費(fèi)者?！白鲋褐恕币彩羌t酒銷(xiāo)售必須要做到的，并且從消費(fèi)者的需求著手對(duì)于紅酒進(jìn)行定位和生產(chǎn)，提高紅酒的銷(xiāo)量。

四、結(jié)語(yǔ)

紅酒一直是品味和地位的象征，在中國(guó)的紅酒消費(fèi)群體中消費(fèi)者的社會(huì)地位，學(xué)歷，收入也都是比較高的，對(duì)于西方文化也比較認(rèn)同。中國(guó)的紅酒銷(xiāo)售主要在一些高檔的餐廳或者是娛樂(lè)城所，比較受到年輕人的青睞。雖然中國(guó)的紅酒銷(xiāo)量每一年都在持續(xù)不斷的增長(zhǎng)，但是和國(guó)際相比中國(guó)的紅酒銷(xiāo)量就相差的太遠(yuǎn)了。中國(guó)的紅酒從生產(chǎn)到銷(xiāo)售也存在很多問(wèn)題，虛假的情況屢見(jiàn)不鮮。很多欺騙消費(fèi)者的行為，這對(duì)于消費(fèi)者都是很不公平的，對(duì)于紅酒市場(chǎng)的發(fā)展和壯大也是很不利的。中國(guó)應(yīng)該不斷的完善紅酒市場(chǎng)管理方面的機(jī)制和法律，規(guī)范整頓紅酒市場(chǎng)，杜絕虛假現(xiàn)象。中國(guó)的紅酒市場(chǎng)要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中不斷的壯大自己，就首先要從自己的身上發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，解決問(wèn)題，只有從根本上解決自己的生產(chǎn)和加工方面的問(wèn)題，才能獲得更多的消費(fèi)者，從而更好的發(fā)展中國(guó)的紅酒事業(yè)。

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