聚橙網整合演出產業O2O閉環

王思琪

從普通社區平臺到形成O2O閉環，聚橙網一路創新，形成以演出經紀為主體，演出制作、演出票務、劇院運營并行的“1+3”完整產業鏈。

如今，舞臺表演藝術越來越深入人心，成為許多家庭必不可少的消遣品，這種推廣一方面依賴生活水平提高后人們對文化產品的需求加大，另一方面也依賴演出產業互聯網化帶來的成本下降。

對比其他傳統行業，演出產業的互聯網整合一直處于比較慢的進程中。相較于體系完善的電影產業，演出產業各鏈條之間分崩離析、相互割據的特點使得其互聯網化的發展一直處于小打小鬧的階段，產業整合難度不小，市面上也缺乏對整個產業鏈條有深刻了解并能很好把握整合方向的企業。

然而，空白也是發展的機遇，除了票務終端的互聯網化平臺，還有像聚橙網這樣的一邊整合傳統演出產業鏈，一邊從技術上對產業鏈各環節進行互聯網化的文化平臺。

票務切入擴展上游

2007年建立之初，聚橙網只是一個普通的社區平臺，類似于豆瓣網，服務于深圳本土文藝青年，在線上交流同時提供線下見面活動。

由于商業模式不明朗，這種只有活動的模式逐漸被產業終端票務所取代，之前社區平臺積累的一批用戶迅速導流到票務系統中來。

在傳統演出產業鏈中，票務屬于尾端環節，并不具備競價能力，但卻是鏈接劇院以及劇團重要的一環。

一般劇團負責內容的開發。劇團基本維持自給自足，演出很多是藝術領域的創作，對市場并不了解，其也不直接對票務的銷售負責，造成很多表演劇目并不一定賣座。

同時，國內劇院大部分屬國有資產，理論上可以進行內容生產以及票務銷售，但由于體量太重，加上對市場的陌生，國內80%的劇場只是依賴出租場地為生。

相較而言，票務公司屬于產業鏈中最輕的一環，也是對于市場最為了解的一環。然而，既不涉及內容制作也無權對演出進行安排，使票務公司處于兩頭不到岸的狀態：既不能開發適合市場的內容，又無法擁有產品定價權，單純依賴每筆交易的傭金收入使這些公司陷入被動。

在這種情況下，往上游成了大勢所趨的選擇。從終端票務打開市場之后，聚橙網開始涉及演出主辦工作，逐步擴展全國網點規模，也就是我們通常所說的“演出經紀”。

目前，聚橙網在全國25個城市有分公司或辦事處，同時有25個加盟商，演出、巡演可以覆蓋50個城市。它有自己的采購體系，在8個國家設有采購機構，除了自己主辦演出，還能夠給加盟劇院提供內容。

地域的擴展使得企業可以有效控制成本，整個業態更具可持續發展的競爭力。“我們去談一個演出，一開始就跟制作討論的是如何安排全國巡演，巡回演出能夠更好地控制運營成本，尤其是邀請國外的院團來中國演出之前就可以規劃好路線，他們來一次成本就被有效分攤，所以相對來說我們就是靠規模優勢做前期投入，做大演出主辦的體量，然后再慢慢開始整合到后面的劇院運營、內容制作。”聚橙網副總裁胡梁子說道。

線上擴張，形成O2O閉環

事實上，聚橙網的創新不僅僅局限于對產業鏈的整合上，更是運用互聯網對傳統演出行業進行了徹底的顛覆，使厚重的演出行當更為“輕巧”。

在線票務方面，由于起步相對較晚，聚橙網銷售額不及老牌的大麥等企業，其資源優勢在于主辦演出，以及有一定忠誠度的客戶群和價格競爭力。

同時，移動端的發力也讓聚橙網迅速拓展票務銷售的領地。

2012年，聚橙完成移動App的鋪設。2013年底，“聚橙演藝”與“聚橙票務”兩個微信公眾號也隨之落地，兩者之間分工明確。“聚橙演藝”負責推送實施演出信息以及官方宣傳;“聚橙票務”則設有線上支付購票、選座、無紙化門票等服務功能。據了解，截至2014年9月，“聚橙票務”的公眾號已經突破13萬人，月成交量7000單。“聚橙票務”也成為微信智慧票務體系的O2O樣板，并選為2014年的微信智慧案例。

移動端的技術更多是為演出市場培育用戶。“我們是O2O的公司，對有保質期的產品有定價權，因此，我們會在微信移動平臺做很多活動，來提高用戶粘性。除了固定的用戶群以外，很多人看演出是抱著嘗試的心態，搶到便宜的票就去看一下，慢慢越來越多人會養成看演出的習慣。”胡梁子解釋道。

此外，互聯網的思維從線上走到線下，被廣泛運用在落地項目中。目前，聚橙網在5個城市設有獨立運營的劇院，深圳南山文體中心劇院就是其中之一。聚橙以這些自有劇院為據點推行智慧劇院，用電子票代替傳統紙質票，在觀看表演的同時，觀眾還可以通過掃二維碼的方式加入劇場互動中。

資本助力A股第一演出公司

創新的整合營銷模式正好趕上互聯網發展大潮，很快吸引了資本的眼光。

2011年9月，聚橙網獲得深圳市招商局科技投資有限公司以及成都招商局銀科創業投資有限公司上千萬的風險投資之后，投資的雪球就越滾越大。

如今，其母公司聚橙網絡科技有限公司已經獲得三輪風投。

資本的注入也有效助力了產業發展，據聚橙官方消息，2014年聚橙網共主辦了超過1000場演出，如今總演出數已累計超過3500場，2014年銷售規模達到2.5億。目前集團在全國員工超過300人，已經是中國最大的民營演出公司。

獲得資本注入并完善產業規模之后，聚橙下一步是瞄準A股市場。據了解，目前聚橙網絡科技有限公司將上市計劃定在了2016年。“現在聚橙C輪已經完成，下一輪融資計劃還不太緊迫，如果再做一輪融資肯定要能持續到上市以后。”胡梁子說道。

演出經紀的運營主體是母公司聚橙網絡技術有限公司，其余發展業務由三家子公司小橙堡兒童藝術劇團有限公司、聚橙劇院管理有限公司和聚橙票務有限公司承擔。據胡梁子透露，除了聚橙之外，小橙堡今年也有可能進行融資并且在未來上市新三板。

據了解，小橙堡兒童藝術劇團主要負責兒童主題劇目內容制作。其是在聚橙兒童親子演出主辦業務優勢地位的基礎上，進一步向上游制作延伸的產物。小橙堡目前總共有23個擁有獨立版權的節目，在中國兒童劇制作團體中屬領先地位。同時，小橙堡還獨家負責教授深圳實驗學校全科實驗班的“抓馬夢想大課堂”的戲劇課程。

除此之外，小橙堡還兼備整合平臺的功能，從版權、導演、演員以及推廣，通過劇目的開發去整合內容生產鏈上各環節資源。endprint