讓“名酒”變“民酒”

讓“名酒”變“民酒”

從端午節開始，茅臺人爭分奪秒制“酒曲”，生產車間內一片火熱。有典籍云“曲為酒之骨”。“端午踩曲、重陽下沙”是茅臺酒傳統的釀造工藝。

和每個節慶日一樣，2015年端午期間，茅臺酒銷售又火了一把，但不同的是買酒的多為普通群眾，多用于家庭節日的聚會。而茅臺酒的價格也回歸到了理性的區位。

2012年底中央“八項規定”出臺之后，外界有人斷言，失去了公款拉動的茅臺會被“沖垮”。然而，兩年多來，茅臺在消除價格“虛火”，回歸大眾消費的同時，在轉型中實現了量價齊升、穩步發展。

消費理性：端上尋常百姓家餐桌

曾經，有“國酒”之稱的貴州茅臺酒價格不菲，卻一瓶難求。

位于貴陽市鹽務街的金波茅臺大廈，因為有一個茅臺集團平價直銷店而備受關注。在普通茅臺酒價格每瓶高達2000多元的時候，這里的直銷價為999元。但只是在春節、端午、中秋等主要傳統節日期間，這里才有酒可售，而且每人憑身份證限購2瓶，消費者常常不得不提前一天晚上就到商店門前排隊。

同樣是這家直銷店，如今從普通茅臺酒到15年、30年、50年陳釀酒，以及各種紀念酒，柜臺里樣樣都有。售貨員告訴記者，店里貨源充足，端午期間銷售量比平時多了好幾倍。剛從菜場里出來的王群大媽提著蔬菜就進了店門，999元買了一瓶53度飛天茅臺酒?！斑^節了，買瓶好酒家里人喝。以前2000多塊一瓶還買不到，我也舍不得。”

在一些地方，茅臺酒的價格還有更低的?！岸宋绻澢暗囊恢埽阗u就賣出了6箱?！辟F陽世才超市孫老板告訴記者，進入6月起，幾乎每天都有顧客購買，大都是為了端午節家庭聚會準備的。

正在購酒的陳曉娜是當地一家私營企業的普通員工，她說：“現在還有一個好處就是市場越來越正規，不擔心買到假酒，花點錢給父親買兩瓶好酒過節喝挺好的。”

記者在貴陽、遵義、仁懷等地采訪看到，茅臺專賣店和大小超市都有茅臺酒銷售，53度飛天茅臺酒價格在900至1100元之間。多家店主告訴記者，如今茅臺酒不像前些年那樣緊俏，但也不是賣不動，總的來說銷售很平緩。

價格理性：經銷商暴利終結

從市場價格看，與前些年比，茅臺酒的市場價格趨于理性，但很多人或許會感到意外的是，茅臺集團的出廠價自2011年以來卻從來沒有調整過。

包裝線上的女工們忙碌著，一條條紅色的絲帶在她們靈巧的手中，變成了茅臺酒身上一件件美麗的“衣裳”。（楊 恒/攝）

中央八項“規定出臺”后，高端白酒的三公消費受到嚴格限制，白酒行業進入深度調整期。炙手可熱的茅臺酒經營環境也發生了巨大變化。一名經銷商告訴記者：“各個機關單位在我這里買酒的慣例突然停了，當時感覺壓力特別大，一度出現經營困難?！?/p>

茅臺酒經銷商劉大佛在貴陽市經營多年，每年銷售量都在30噸左右。2010年至2012年期間，茅臺酒的價格節節攀升，最高時可達到每瓶2000元。

當市場“看不見的手”真正發揮作用，2013年上半年，茅臺經銷商紛紛主動下調價格，最初降至1800元左右，到2013年下半年降至1200元左右，現在已經達到900元至1100元之間并基本保持穩定。

“我去年銷售了30噸茅臺酒，不同的是，現在幾乎全部賣給個人和私企?！眲⒋蠓鹫f，雖然每瓶茅臺酒的單價下調，利潤有所下降，但銷售量卻更多了。

茅臺酒銷售公司貴州省區經理吳宗貴說，虛高的價格“消火”，茅臺消費日益大眾化。經銷商暴利時代雖然終結了，但是個人消費和商務消費占據絕大多數銷售額。茅臺近三年新增經銷商388家，發展態勢良好。

“如何將‘名酒’變為‘民酒’，讓茅臺成為大眾都消費得起的酒是集團內部一直思考的問題，但長期以來由于市場供不應求，集團內部即使穩住出廠價，也難以控制市場流通價格?！眳亲谫F說，市場環境的突變，使茅臺在面臨考驗的同時，獲得了市場方向調整的機遇。

理性回歸：挑戰與機遇的迎面碰撞

茅臺集團提供的數據顯示，近三年來，公司各項指標穩定增長，銷售收入、利潤、稅金和總資產、凈資產均同步增加。2014年銷售收入同比增長1.2%，利潤增長2.3%。有資料顯示，2014年全國白酒行業銷售收入5259億元，利潤699億元，稅收526億元，當年茅臺集團銷售收入占7.7%，利潤占31%，稅收占31%。

有業界人士評價，在白酒行業深度調整的形勢下，茅臺逆勢上揚，可以說是一個引人關注的現象。

“去公務消費對白酒行業造成了一定影響，但茅臺不認為這只是沖擊，而是促進轉型發展的良好機遇?！辟F州茅臺集團董事長袁仁國說。

憑借著獨一無二的釀造工藝和難以復制的特殊生態環境，茅臺酒從來不愁銷路。特別是前些年三公消費占比高，市場出現供不應求，普通大眾買酒時經常出現斷貨。

袁仁國認為，茅臺是優秀的民族品牌，本身就應該為大眾所擁有，就應該面向廣大消費者。

“八項規定”出臺后，茅臺集團制定了全新發展戰略，推進“三個轉型”，即發展思路轉型、管理模式轉型和營銷戰略轉型。企業重新進行產品定位，把普通茅臺酒的市場定位轉向為大眾消費品、家庭消費品，把陳年茅臺酒定位為高端商務消費品。按“茅臺酒順價控量，系列酒薄利多銷”的策略，順應市場變化趨勢，使商務消費釋放潛力，大眾消費不斷給力，個人消費充滿活力。

近三年來，茅臺集團公司根據客戶需求，共開發個性化產品近200款，發力文化酒、紀念酒、收藏酒市場，成立個性化定制酒公司，針對個人、企業和團體等客戶定制了147款產品，成立茅臺醬香系列酒營銷公司，推出了華茅、王茅、賴茅3個戰略品牌，漢醬、仁酒、王子3個重點品牌。各個層次的消費者以及他們不同的需求得到兼顧。

“我們加快茅臺酒從公務消費向商務消費、休閑消費、家庭消費和大眾消費、個人消費轉變。”袁仁國說，“目前，茅臺已基本實現了由主要面向公務接待向更多面向商務活動轉變，由主要面向高端客戶向更多的面向普通百姓轉變，由專營向直銷轉變?！?/p>

（新華社記者：王 念 朱劍敏 李驚亞 來源：新華網 責任編輯/楊彥榮）