農村電商蓄勢待發 雙向激活藍海市場

本刊記者 段雅麗

中國正在進行史無前例的新農村建設，沒有任何經驗可供借鑒，而新農村物流體系的建設和發展更是找不到學習的楷模，只能在科學理論的指引下不斷摸索、大膽創新，尋找符合新農村建設需要的農村物流模式。與其他物流不同，農村物流由農業生產資料物流、日用工業品物流、農產品物流構成，是一個典型的雙向流通體系。而農村電子商務既可以將農業生產資料和日用工業品輸入農村，又能將農產品輸出農村，這一特性注定了其在農村物流發展以及新農村建設中將肩負重要使命。

網貨下鄉：物流+本地化的競爭

由于農村的零售網絡體系很不健全，而農民對價格和促銷又比較敏感，因此傳統線下購物在農村的體驗較差。隨著農村經濟的發展和互聯網環境的不斷改善，農民開始觸電網絡購物。截至2014 年12 月，我國農村互聯網普及率達到28.8%，農村網民總數達1.78 億人，其中80%嘗試過電商購物。隨著我國縣域、鄉村消費升級時代的到來，農村市場無疑將成為我國電商發展的藍海。

事實上，我國各大電商之間的競爭早已延伸到了農村市場。阿里巴巴將涉農電商作為其上市后的三大戰略布局之一，宣稱要把全世界最大的商場搬到農民的家門口，京東也通過“大篷車百城行”奏響進軍農村市場的號角。此外，順豐、蘇寧、1 號店等業界大佬也對縣鄉、農村市場寄予厚望并采取了相關行動布局籌謀。然而電商的“下鄉”之路雖看似一片光明，卻也必然會面臨重重困難。農民要在農村進行網購活動，首先要解決以下幾個問題：一個是上網問題，我國農村電腦和寬帶網絡的普及率尚無法與城市相提并論；二是不會購買，農村以老人和兒童居多，技術運用水平低；三是物流，沒有物流公司送貨或者配送成本太高，網購就失去了魅力和意義。這些問題的存在對于電商“下鄉”造成了不小的阻礙，也不利于電子商務向農村商貿和物流體系延伸并釋放出更大的價值。而農民文化素質的提高、物流網絡覆蓋能力的提升、相關基礎設施的優化等并非一朝一夕能夠完成，從這個角度來看，農村電商發展的前景并不明朗。但是一些電商企業在開辟農村市場的過程中通過模式創新來克服發展的短板，引起了業界的廣泛關注。

京東于2014 年初推出了先鋒站計劃，在國內偏遠地區或此前尚屬京東市場盲點區域成立配送站，承擔配送、銷售、上門取件、換新、貨到付款等一系列服務。2014 年底，京東全國首家大家電“京東幫服務店”開業，并計劃未來3 年在全國區縣鋪開。“京東幫”劍指4-6 級市場的大家電“最后一公里”配送問題，通過建立覆蓋縣鎮市場的物流、安裝、服務等一系列能力，讓農村享受與城市同等的價格和服務。同時，京東還參與了農業部“信息進村入戶”試點工作，將全國農村信息服務站作為其網絡代購點以及農村物流的配送站和自提點。而與自建物流體系的京東不同，阿里巴巴選擇了與海爾合作，借助海爾日日順在中國3-5 級城市以及鄉鎮中的影響力和龐大的渠道網絡，瞬間獲得了一張覆蓋全國2886 個區縣、鄉鎮的家電及其他大件商品的倉儲、配送、安裝、售后服務網絡。此外，阿里巴巴旗下的菜鳥網絡還計劃打造遍布全國的開放式、社會化物流基礎設施，實現國內任何一個地方網購24小時送貨必達。與京東、阿里等電商巨頭主攻渠道下沉的策略不同，趕街網解決“網貨下鄉”問題的模式無疑更接地氣。其在每個村建立一個服務站點并免費配備可以上網的電腦，同時在村里找一位年輕人培訓成服務員，通過返利模式讓其幫助村民在趕街網上購物、代發代收包裹；目前絕大多數物流只到縣一級，為了解決農村配送問題，趕街網在縣級建立運營中心站點，與物流公司對接，然后自建從縣城到農村的配送物流體系，使網購商品順利到達村民手中；產品不對外銷售，只有通過村級站點ID下單才能享受趕街網便宜的價格和配送體系，并且平臺承諾售后擔保。

雖然我國電商拓展農村市場的模式各有不同，但卻共同反映了一個事實：農村電商市場上的競爭不是以快制勝，也不是規模至上。未來，誰的物流觸角伸得更遠，誰的本地化服務和購物體驗更佳，誰就是農村電商市場的贏家。從這個角度來看，我國電商企業任重而道遠。

農貨上網：供應鏈是關鍵

現實而言，未來三到五年物流體系很難下沉到鄉鎮地區，“網貨下鄉”也不能徹底滿足農民網購的需求，不過不可忽視的是，電商拓展農村市場的同時帶來了豐富的資源，不僅推動著農民改變觀念和消費行為方式，還為農產品的對外銷售提供了新的渠道和便利的平臺。

在2014 年中國新農業產業大會上，阿里巴巴發布的數據顯示，2010 年淘寶平臺上農產品的零售額為37 億元左右，2012 年這一數字即增至198 億元。2013 年僅阿里平臺上經營農產品的賣家就有39.4 萬家，2014 年底我國已有超過200 個電商鄉鎮。隨著電商渠道的下沉及其對農村地區的影響日益加深，農產品網絡外銷平臺將會不斷完善，城市消費者通過電商平臺購買到的產品也會更加多樣化、附加值更高。我們知道，要從根本上改變我國傳統農產品的流通方式，就必須實現農業產銷分離，讓產業鏈扁平化，因此如何減少流通環節、提高供應鏈效益就成了關鍵，而電子商務的快速發展為解決這一問題提供了思路和平臺。通過淘寶、京東、1 號店等電商網站售賣農產品，不僅大大減少并打通了流通環節，降低了流通成本，提高了流通效率，使消費者得到實惠，而且互聯網實現了農產品信息對稱，從而緩解了“小生產和大市場”之間的矛盾，促進了農產品貿易，增加了農民收入，推動了農村經濟結構調整，提高了農業的產業競爭力。

但是，真正的農產品電商絕不是將農貿市場或商超模式復制到互聯網中，從線下到線上的改變也不僅限于交易方式的不同。農產品電商要走得更遠，依賴的依然是供應鏈的不斷優化。從我國目前的情況看，優質農產品多處于窮鄉僻壤之中，田間地頭的組織化程度低，貨源零散且標準化程度低，多數產品處于原材料傾銷的階段，附加值低，配套設施和服務也跟不上。也就是說，不論是供應鏈前端的貨源組織、中端的包裝加工、倉儲、推廣營銷，還是末端的運輸配送，我國農產品電商都還無法滿足市場需求，薄弱的供應鏈成為其發展的巨大掣肘。如何優化供應鏈、完善配套服務、加快農產品電商的發展？吉林通榆和河北遂昌的選擇值得我們思考。

吉林通榆作為典型的東北農業大縣和國家級貧困縣，過去經營農產品一直沿襲傳統的批零渠道、賣原糧等流通方式，農村電商發展基礎薄弱。2013 年該地借助電子商務全面實施“原產地直銷”計劃，組建“通榆農產品電子商務發展中心”，優選優質土地作為電商直銷基地，依托1 號店、天貓等大型電商平臺將本土精選優質品種和農產品品牌“三千禾”賣到全國各地，最引人注目的是通榆在全程產業鏈上進行標準化運作，通過統一采購、統一包裝、統一運營、統一配送、統一售后、產品追溯等增加農產品附加值，走出一條品牌化經營之路。而與通榆的品牌化模式不同，遂昌選擇了平臺化的發展道路。對于農民而言，在網絡上售賣農產品比較困難，懂得拍照、網絡推廣營銷、協調物流配送等的農民非常少，因此遂昌以“協會+公司”的模式搭建“地方性農產品公共服務平臺”，從上游產業鏈抓起，解決農村對接市場的問題。在遂昌模式中，農民只負責生產，而網商協會及旗下遂網對農產品擬定采購標準，統一進行收購、儲存、包裝、配送、售后等一系列運營服務，同時還對網商創業者進行免費的開店培訓，降低其觸網的門檻，將以往“單兵作戰”的上千家網店聯合起來“抱團”發展。這樣，不懂電腦的農民也能在遂昌做電商接單售賣農產品，因為一切都可以交給網商協會解決。

雖然通榆和遂昌發展農產品電商的方式各有不同，但無疑在優化供應鏈方面達成了共識，即：在供應鏈前端，保證源頭貨源的規模化，制定嚴格的采購標準確保產品品質；在供應鏈中端，提高產品附加值，利用既懂農業又懂電商的專業人才和服務機構進行統一經營管理，提高服務水平，降低運營風險；在供應鏈末端，加強基礎配套設施建設，降低配送成本。

未來，不斷探索產地直銷、種業電商、冷鏈物流等深度發展模式將成為農貨上網的必然趨勢，而這需要進一步的政策和市場激勵。一方面政府應該高度重視，相關部門聯合推動，這是基礎前提；另一方面要完善包括物流實體網和信息網在內的農村物流網絡體系，加強基礎設施建設；最后，要協作整合各方資源，規范各個運作環節，如建立經營公約、規范流程和服務等。