網絡自出版平臺的新變革——Medium

宋佳益

中國人民大學新聞學院，北京 100872

自出版平臺是指互聯網時代下，借由互聯網技術為“自出版”作品提供內容設計、編輯加工、作品發布、銷售推廣等各種定制服務于一體的互聯網出版平臺。它是由第三方機構為作者和讀者提供的可以直接互動協作的平臺，側重于為作者提供增值服務，既為作者提供豐富多樣出版定制服務，讓作者快捷、輕松創作發布自己的作品，又借助閱讀終端軟件等為讀者提供豐富的在線或下載閱讀服務。著名的電子圖書自出版平臺有國外的KDP，Smashwords，CreateSpace，Lulu等，以及國內的豆瓣閱讀、起點中文網、網易云閱讀等[1]。

2012年8月15日，由Twitter聯合創始人Evan Williams及Biz Stone領導的公司推出了全新項目Medium。近三年來Medium不斷成長，2015年其每月的獨立訪客達到2500萬人，甚至趕超英國《衛報》的網站[2]。一直以來，Williams都在努力給作者和讀者提供他們真正想要的工具和產品，而不是將時間和精力放在如何賺錢上。Medium可以說是網絡自出版領域的優秀案例，它向我們展示了如何在互聯網時代做出高質量的產品。

1 Medium是什么？

Medium網頁版界面

Medium 是一個輕量級內容發行平臺，允許單一用戶或多人協作，將自己創作的內容以主題的形式結集為專輯（Collection），分享給用戶進行消費和閱讀。Medium基于這樣一個理念：想法和經歷的分享推動了人類前進。兩位聯合創始人希望Medium將“分享”內容的方式做得更流暢、高效而且精良。它強調用視覺化的圖文樣式提高用戶的閱讀體驗、用以主題為核心的內容組織方式來聚合內容、用用戶投票的眾包形式進一步精選內容、用精美的網站模版來加強頁面的結構化。對Medium這樣的新的內容發行形式來說，作者、品牌不是最重要的，話題才是核心。它不希望用戶僅僅因為某篇文章是某個作者所寫就去閱讀，而希望他們閱讀的理由是因為該文章的話題是其真正關注的[3]。

2 Medium改變了什么？

2.1 內容管理方式上的創新：內容聚合、反時間流與圖文共生

2.1.1 以“Collection”的方式管理內容

Medium文章分類列表及文章排行榜

Medium與Facebook和Twitter的不同之處在于Medium避開了主流內容生產平臺的形式——未經編輯過的個體心聲的呈現，而是以“Collection”的方式來管理它的內容，Collection 可以由作者或讀者創建，類似對文章的分類。

2.1.2 反時間流的內容排序方式

1）反時間流無形中降低了作者的壓力與負擔。

眾所周知，博客從一開始就有時間標簽，并且幾乎所有的內容平臺的規則都是最新的內容必定顯示在內容流的最上方，這就形成了一種潛意識的約定，讀者總會認為寫博主會在未來寫出更多的內容，但這其實并不符合閱讀的本質。盡管它為讀者和作者及其內容創造了一種持續的關系，但對博主來說，這無形中給他們帶來壓力和負擔[4]。為了不停地更新內容，寫作逐漸變成了一個負擔很大的義務，而內容流頂端總是最新內容的規則讓數不清的博主們感覺不舒服，這也是為何在 Medium上看不到文章的發布日期的原因。

2）對時間概念的淡化進一步加深對內容深度的引導，以確保網站對高質量內容的輸出。

去時序化，與威廉姆斯所追求的雜志化、好故事化、大故事化方向是一致的。他希望把門檻提高，而不是進一步降低。他并不特別希望人們在這里寫長故事，長文章，生產裹腳布，他特別希望這里生產具有影響力的、有深度的好故事、大故事。這意味著，他并不希望不會講故事更不會講大故事的人來這里參與。他沒有明確地下達這樣的逐客令，但對于用戶的選擇是十分明顯而挑剔的。用戶不會寫文章沒有關系，他們可以去Medium 上寫，甚至可以在 Medium 上寫短文章，但根據 Medium 的算法，這樣的文章可能沒有機會進入其他讀者的視線。可以說，威廉姆斯用算法與用戶的推薦機制設立了一道高聳的門檻。

2.1.3 實現文字與圖片和諧共生的一大進步

盡管有故意制造噱頭之嫌，但圖片的確能為文字加分，更具吸引力。然而我們最常看到的圖片卻都是廣告。這樣的設置，不僅不能加強閱讀體驗，反而適得其反。與雜志不同，這些丑陋的廣告經常就懸停在內容的旁邊，有時候甚至會內嵌進文章中。文字和圖片在很多博客文章中已不存在共生關系，相反，大多數情況下這兩者相互敵對。

Medium界面中文字的三種呈現方式

相比之下，Medium界面里圖文的獨特搭配將讀者重新帶回那個文字和圖片彼此關聯，甚至密不可分的時代。盡管關于它究竟解決的是什么還有些爭議，絕大部分用戶對于“它已經是一款非常漂亮的產品”這一點看法空前一致。文字和圖片在這里相得益彰，擁有了好的“賣相”加上有深度的文字內容，讀者當然買賬。

2.2 運營測量指標：總閱讀時長（TTR，Total Time Reading）最為重要

互聯網公司大多喜歡指標，尤其是能夠招徠科技媒體報道的大數據。但對Medium來說，總閱讀時長是它唯一看重的指標。Williams指出，一個網站的目標不應該是讓每一篇文章吸引最多的讀者，而是吸引質量最高的讀者。無論你所發布的是什么樣的內容，你都應該盡量讓你最想吸引的人看到它。他表示，我們的最終目標就是 “你在Medium上發表了一篇文章之后，你就能夠讓最多的高效讀者看到它。”我們現在常用的一些指標并不能幫你完成這個目標[5]。

Medium會衡量每一篇文章的每一個用戶互動，互動通過定期記錄滾動位置來完成，記錄的數據會積累進數據庫，后者再離線進行處理，統計出閱讀的總時長：由此推斷用戶什么時候開始閱讀，什么時候停頓，什么時候終止閱讀。這樣得出的總閱讀時長（TTR）指標可以幫助管理層理解Medium平臺做得怎樣，再通過細化的數據為平臺的改進提供優化方案[6]。

2.3 出版業的混合商業模式：“平臺”+“出版”

Williams自己發明了Platishing這個詞，它混合了Platform和Publishing兩個詞，Williams用這個詞用來描述Medium的混合業務模式。Medium是一個作者可以就任何問題發表觀點的平臺，一個頂尖的產品團隊正在把 Medium 打造成世界上最好的供個人和機構發布他們的故事和想法的地方；與此同時它也是一個內容發布商，重新設計打造的Matter和Backchannel等網上雜志是其在媒體方向上努力的代表。他表示：“關于我們究竟是一個用戶平臺還是一個內容發布商，我們內部從來都沒有爭論過。數字時代就應該這樣，模糊兩者之間的界限。”[7]

除此之外，為了保證數字內容的精英化傾向，避免出現社區、博客網站的“貧民窟化”，Medium 在內容方面舍得投入，重金砸出的重磅文章越來越多。Williams一開始就專門請了一位紐約出版業的高人來做內容編輯，其主要職責就是拉企業家、作家、記者等等所有具備號召力的人來Medium寫文章。隨后他又從美國一系列頂尖傳統媒體與新媒體挖人，組建“編輯夢之隊”。他甚至邀請奧巴馬在Medium注冊賬戶寫文章，還讓白宮也來開通官方賬號。如此看來，Medium被稱為“新一代網上雜志”并非浪得虛名。

[1]王欣.互聯網時代的自出版平臺研究——以豆瓣閱讀為例[D].安徽大學，2014.

[2]數據引自新浪科技：Medium CEO談數字媒體如何創造高質量的內容.http://tech.sina.com.cn/i/2015-04-15/docichmifpy8289400.shtml.

[3]百度百科Medium詞條，http://baike.baidu.com/view/269583.htm.

[4]36氪：Medium是啥？干凈到讓人上癮http://36kr.com/p/208436.html.

[5]新浪科技：Medium CEO談數字媒體如何創造高質量的內容.http://tech.sina.com.cn/i/2015-04-15/docichmifpy8289400.shtml.

[6]3 6氪：M e d i u m最重要的指標：總閱讀時長http://36kr.com/p/533187.html?utm_source=site_search.

[7]虎嗅網：Medium既做內容出版又做用戶平臺的Platishers是什么模式？http://wwww.huxiu.com/article/112841/1.html.