美國報業的媒介融合路徑及其啟示

郭京燕

一、美國報業媒介融合的轉型經驗

進入20世紀10年代，美國報業的發展飽受網絡、手機等新媒體和金融危機的雙重夾擊，發行量及廣告額出現降幅，美國報業集團將內容提供作為基點積極探索，在媒介融合重塑報業的影響力方面做出了有益的嘗試。

1.構建互聯網思維模式。互聯網思維是指充分利用互聯網的精神、價值、技術、方法、規則、機會來指導、處理、創新、工作的思想方式。美國報業媒介融合的實踐中互聯網思維主要體現在——

受眾至上的服務理念：讓互聯網上的普通用戶因為精神滿足而被吸引到一個平臺上來，在精神需要被滿足的同時還會不自覺地為這個平臺提供了勞動，從而使媒介平臺以較少的投入獲得巨大的效益，而用戶會獲得歸屬感和滿意度，從德拉吉網站對克林頓出軌門報道開始風行的公民記者熱就是這種方式的體現。

免費推送的傳播方式：美國的新聞博客網站《赫芬頓郵報》閱讀完全免費，采用鏈接或者轉載其他媒體的報道等新聞整合的方式免費獲取網絡資源，《赫芬頓郵報》的收入主要來自廣告，在高流量的基礎上，免費的高質量內容帶來更多的點擊量，巨大的點擊量和搜索排名使其在廣告收入的“第二市場”獲利。

分享體驗的聚合模式：BuzzFeed是美國著名的新聞聚合網站，網站每月訪客量達1.4億，致力于從數百個新聞博客那里獲取訂閱源，通過搜索、發送信息鏈接，為用戶瀏覽當天網上的最熱門事件提供方便，被稱為是媒體行業的顛覆者。

“大數據”支撐的內容挖掘：《大數據時代》的作者維克托認為，大數據時代帶來重大的思維轉變，在這個以“海量、高速、多樣”為特征的時代，新聞編輯的思維方式也不可避免地會受到影響。《赫芬頓郵報》利用谷歌平臺，時刻觀察谷歌數據推算出的熱門關鍵詞，在第一時間掌握受眾的興趣點，并及時進行內容制作和發布。

2.多樣化的收入來源。通過并購募集運行資本：美國數字新聞媒體是一個正在興起的投資市場。2012年，新聞集團收購了Vice Media7000萬股份；2013年，論壇公司向Mashable注資700萬美元發展新聞業務；2014年3月，Business Insider宣布從亞馬遜創始人貝索斯那里募集1200萬美元。盡管目前絕大部分新興數字新聞媒體尚未建立維持其生存發展的商業模式，但它們已經成為美國新聞業探索新盈利路徑的生力軍。

付費墻：2011年，《紐約時報》率先在美國報紙豎起“付費墻”。2013年5月，紐約時報公司宣布該報已擁有約70萬數字訂閱用戶，為報紙創造了上億美元的營收。《紐約時報》付費墻的成功刺激了美國其他報紙效仿，目前美國已有500多家報紙設立了不同形式的“付費墻”，約占美國報紙總數的40%。

3.分眾化的傳播模式。分眾化傳播，已經成為美國報業的趨勢，細分化市場或成報業“藍海”。長尾理論的精神核心是開發小眾市場，在無限的互聯網市場，制作與傳播幾乎接近零成本，基于互聯網巨大人口基數，低成本生產將獲得更好的收益。低成本的微型報紙：2012年沃倫·巴菲特用1.42億美元現金買下美國通用傳媒公司旗下63家報紙，絕大多數屬于微小規模，其特點是：采編內容，高度本地化；發行主要依靠社區，要求范圍內的“必達率”；發行渠道垂直化；以分類廣告為主，瞄準本地廣告商，或試圖進入本地區的品牌商。

個性化報紙：目前大規模定制正在形成，針對不同發布平臺將這些媒介產品進行幾乎無限的各種組合，從而滿足媒介消費者的需求。Google Reader的RSS訂閱和RSS分享將信息經過網民的自主訂閱和選擇性分享，更有機地聚合起來；在Facebook上用戶通過標簽（tags）來描述自己形成聚合。

基于區位定位的社區報：美國社區報的共同特征是：人少，采編、廣告人員加在一起10人左右；版面少，基本上只關注本社區的新聞；發行范圍小，只在本社區內自辦發行；幾乎所有社區報都刊登兩個內容，一是社區一周大事預告，二是訃聞。美國《教堂山周報》是一份成功的社區報，其遵循“人人有機會出現在報紙上，報紙才能成為每個人的報紙”的辦報理念，才緩解了新媒體帶來的嚴峻生存壓力。

挖掘高度專業化的內容產品：垂直細分市場發展一直是美國報業轉型的試驗田。芝加哥論壇報的戲劇評論頻道，由報社資深的劇評人員經營，想要閱讀相關內容，需要額外付費。這個頻道定位明確，吸引了演出商的廣告，也能獲得訂閱上的收入。用戶追求高度的專業化，基于這點，芝加哥論壇報贏得頭籌。

二、 美國報業的融合化路徑對我國報業轉型的啟示

1.打造適應互聯網思維的新聞產品。在紙媒數字化轉型完成之后，“融媒體”和“融合新聞”更多需要考慮隨紙媒轉型而來的傳統媒體受眾的閱、視、聽習慣，按照“融合思維”滿足其閱讀體驗。將新聞信息集成數據化、可視化，以背景信息集成模塊的時間軸、關系軸、數據新聞等獨特的信息展示方式來提高用戶的閱讀體驗。

2.突出原創本地新聞，鞏固內容優勢。內容作為媒體傳播的出發點和歸宿，是報業成功轉型的基礎。對于大量的省市級報紙媒體做本地原創新聞的提供商是發揮現有資源進行媒介融合的最佳路徑，可以通過記者的采訪報道為各種新型媒體提供原創新聞，讓報紙新聞通過網絡、客戶端、微信公眾號等各種方式傳播。

3.嘗試“用戶生產內容”（UGC）的融媒體傳播。UGC指網站或其他開放性媒介的內容由其用戶貢獻生成。2005年互聯網上的許多站點開始廣泛使用用戶生成內容的方式提供服務，許多圖片、視頻、論壇、評論、社交、Wiki、問答、新聞、研究類的網站都使用了這種方式，《赫芬頓郵報》的UGC模式得到全球傳媒業的肯定。我國報業轉型也要積極嘗試UGC模式，在堅持我國的新聞理念和辦報原則的前提下，與國際先進媒體集團合作，推出富有中國特色的融媒體產品，充分發揮我國報業內容權威以及多年積累起來的忠誠讀者群的優勢，利用“大數據”資源，實現綜合轉型。

（作者單位：東北大學文法學院）